10月26日，三菱重工宣布將聯(lián)合蘇寧電器組建銷售公司，這也意味著三菱重工空調(diào)銷售渠道明年將退出國美系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而選擇蘇寧進行獨家包銷。環(huán)首四顧，今天在如此眾多青睞包銷乃至獨家包銷的品牌中，已滿眼盡是外資廠家的身影：惠而浦、伊萊克斯、先鋒、三洋……當海爾、美的、格力等國內(nèi)品牌加大自建專賣店的力度，試圖擺脫對蘇寧、國美等渠道商的依賴之時，外資廠商卻選擇反其道而行之。
外資品牌咸魚翻身?
想憑借包銷翻身很難，但對于部分外資企業(yè)而言，包銷應(yīng)該是當下最好的選擇。
從初入中國市場的生產(chǎn)制造、營銷、研發(fā)及品牌管理一把抓，到如今將營銷，甚至生產(chǎn)制造剝離給中國企業(yè)，部分外資品牌在中國市場的運行軌跡劃出了一條下行的曲線。中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為，上述外資品牌在中國的生存狀況較為尷尬：舍棄?心有不甘。繼續(xù)前行?舉步維艱已是不爭的事實。“營銷成本高昂且不掙錢，莫不如剝離出來。”他說。
一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)選擇包銷主要還是出于降低銷售成本的考慮，這樣不僅繞開了中間代理商，該環(huán)節(jié)的獲利復歸商家和廠家，還可以“免費”使用蘇寧、國美網(wǎng)絡(luò)化的銷售渠道和龐大的顧客資源。
三菱重工暗示，選擇包銷除了降低成本，還另有深意。三菱重工空調(diào)系統(tǒng)(上海)有限公司總經(jīng)理羅小民強調(diào)，為了避免重蹈以前坐失良機的覆轍，必須盡快建立一個本地化的、能適應(yīng)市場變化的機制。事實上，從產(chǎn)品、技術(shù)的角度講，三菱重工在中國市場一直處于領(lǐng)先地位，但市場營銷和渠道建設(shè)始終是其軟肋。
從目前的情況來看，至少有一點可以肯定，包銷確實對提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(特別是在一線城市)起到了促進作用。以三洋液晶電視為例，根據(jù)中怡康對國內(nèi)100座城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年國慶節(jié)期間(10月3日至9日)，它的銷售額躋身前十;而在未包銷前的2009年同期，其銷售額則徘徊在15名之外。三菱重工則希望，未來3年通過蘇寧渠道實現(xiàn)銷售規(guī)模3倍以上增長。“想憑借包銷翻身很難，但對于這些企業(yè)而言，包銷應(yīng)該是當下最好的選擇。”洪仕斌說。
經(jīng)銷商才是最大贏家
在渠道為王的今天，經(jīng)銷商在包銷中掌握著更大的話語權(quán)。
包銷是一種可以擴大雙方利潤空間的雙贏模式。據(jù)記者了解，上游廠商的獲利一般在3個點左右，經(jīng)銷商平均獲利在3到8個點，其中小家電略高。相對于包銷，獨家包銷的利潤更高。劉步塵指出，中國市場有其特殊性，一旦銷售被經(jīng)銷商“壟斷”，家電廠商在談判桌上的話語權(quán)將被削弱。
顯然，在渠道為王的今天，經(jīng)銷商顯然掌握著更大的話語權(quán)。
目前中國家電經(jīng)銷商的贏利主要來自收取入場費、促銷費和銷售返點。但這種經(jīng)營模式提升毛利率的空間非常有限。記者在采訪中獲悉，近幾年蘇寧電器、國美電器都在力推包銷、定制等方式。其效果已經(jīng)顯現(xiàn)，兩家企業(yè)主營業(yè)務(wù)的毛利率都獲得了不同程度的提升。
以蘇寧電器為例，從2008年成為惠而浦空調(diào)中國地區(qū)獨家承銷商以來，總利潤呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。有數(shù)據(jù)顯示，蘇寧電器在沒有包銷惠而浦空調(diào)之前，2007年的毛利率為12%，2010年超過18%。其中，蘇寧電器逐步加大包銷、定制產(chǎn)品的數(shù)量功不可沒。蘇寧電器營銷總部執(zhí)行副總裁王哲曾透露，蘇寧電器經(jīng)銷惠而浦空調(diào)比代銷其他空調(diào)品牌的利潤率高出30%。在蘇寧電器，能帶來高利潤的包銷產(chǎn)品也更受門店重視。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，經(jīng)銷商選擇的包銷合作品牌，多為在中國市場營銷能力不足的國際知名品牌，而與這些品牌的合作能夠獲得更高的利潤。
近年來，惠而浦空調(diào)、先鋒液晶電視、飛利浦電視已經(jīng)先后“委身”蘇寧。蘇寧電器相關(guān)負責人表示，未來幾年包銷定制產(chǎn)品的銷售額占總銷售額的比例還會逐步提升。至于行動更早的國美電器，2010年包銷定制產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中的比例已經(jīng)達到25%。
包銷的明天不樂觀
企業(yè)將銷售全權(quán)交給某一個經(jīng)銷商，相當于失去了在中國市場營銷的能力。
然而對于包銷的明天，業(yè)內(nèi)專家并不樂觀。
在中怡康市場總監(jiān)彭煜看來，相對于投入小產(chǎn)出大、攤低成本的優(yōu)勢，包銷的負面作用也很明顯，“就好比在企業(yè)和中國市場之間豎起一堵墻”。
從某種程度上來講，外資企業(yè)將銷售全權(quán)交給某一個家電經(jīng)銷商，相當于失去了在中國市場營銷的能力，以及了解中國市場和消費者的機會。如果戰(zhàn)略進行調(diào)整，重新對中國市場的營銷加大力度，那些選擇包銷的外資企業(yè)將不得不再造營銷團隊，重上了解中國市場和消費者這一課。
基于以上原因，外資企業(yè)對包銷的態(tài)度也顯得比較謹慎，通常會選擇某種產(chǎn)品或某款機型加以嘗試，很少押寶全線產(chǎn)品。
“西門子、索尼、三星等強勢的外資品牌是不會選擇包銷的。”彭煜對記者說。因為他們在中國的營銷體系已經(jīng)很成熟，不可能放棄對渠道的控制權(quán)，也不愿意將更多的利潤交給經(jīng)銷商。
國外大牌企業(yè)不屑摻和，國內(nèi)有實力的企業(yè)也對這種類似過去“總代”的營銷方式提不起興趣，更熱衷于自建銷售渠道。而大型家電經(jīng)銷商對廠商的選擇也有自己的門檻。“難以想象一家不知名的三流品牌會進入蘇寧、國美的視野。”彭煜揶揄。未來，會對包銷“來電”的企業(yè)的數(shù)量可想而知。
“包銷在銷售商的營業(yè)總額中的占比一定不會很大，否則就成了品牌專賣店。”一位不愿意具名的專家表示。不僅如此，不斷上升的包銷產(chǎn)品的數(shù)量肯定會對非包銷產(chǎn)品帶來競爭壓力，而經(jīng)銷商也會盡力規(guī)避這種左右手互博的潛在風險。
推薦閱讀
家電下鄉(xiāng)自2007年12月起，先期在山東、四川、河南、青島三省一市進行試點，自2008年12月起，家電下鄉(xiāng)面向14個省市自治區(qū)進行了推廣，隨即在2009年2月面向全國展開。按照原先家電下鄉(xiāng)執(zhí)行4年的計劃，先期執(zhí)行的三省一>>>詳細閱讀
本文標題：外資廠商“獨包”大連鎖或自毀營銷力
地址：http://www.sdlzkt.com/a/zhibo/20120301/116522.html
網(wǎng)友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示