到2011年11月，按照規(guī)定，山東、河南、四川以及青島這首批試點(diǎn)的三省一市家電下鄉(xiāng)政策將期滿終止。截至2011年7月末，并沒有任何信號(hào)表明這一政策將會(huì)延續(xù)，甚至有關(guān)方面正在按照要求，進(jìn)行全國(guó)所有省份均于2011年11月終止家電下鄉(xiāng)的評(píng)估測(cè)試。
無(wú)論怎樣，家電下鄉(xiāng)這一在過(guò)去三年多時(shí)間里撐起家電業(yè)一片天空的激勵(lì)政策，距離徹底終止已經(jīng)為期不遠(yuǎn)。在此之前，推行兩年的節(jié)能惠民工程已于2011年6月全面終止。“國(guó)家紅利”正在逐漸收回，面對(duì)并不樂觀的市場(chǎng)環(huán)境，家電業(yè)將經(jīng)受怎樣的考驗(yàn)?
回溯歷史，家電下鄉(xiāng)政策是在全球金融危機(jī)最嚴(yán)重時(shí)，在財(cái)政部和商務(wù)部反復(fù)調(diào)查研究基礎(chǔ)上提出的通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼促進(jìn)家電市場(chǎng)內(nèi)需的政策。毋庸置疑，家電下鄉(xiāng)政策自實(shí)施以來(lái)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用非常明顯。據(jù)財(cái)政部測(cè)算，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)16000億元，起到巨大的杠桿作用。借助家電下鄉(xiāng)，冰箱、洗衣機(jī)等家電走進(jìn)農(nóng)村之路被打通。隨著政策的不斷推進(jìn)，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售額連連攀高。
從累計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品3767.98萬(wàn)臺(tái)，金額共計(jì)692.57億元。2010 年全國(guó)累計(jì)銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品7718 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)123.33%;實(shí)現(xiàn)銷售額1732.3 億元，同比增長(zhǎng)167.42%。進(jìn)入2011年，第一季度家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)繼續(xù)沖高，尤其是3月數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高。家電下鄉(xiāng)中冰箱行業(yè)獲益最大。得益于此，除了行業(yè)主流品牌加大推廣力度，很多小品牌也轟轟烈烈地加入到“下鄉(xiāng)”的陣營(yíng)中來(lái)。家電下鄉(xiāng)除給予主流品牌更廣闊的發(fā)展空間和消費(fèi)市場(chǎng)，也給予了小品牌肥沃的生存土壤。
不少企業(yè)反映，通過(guò)家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，凈化了農(nóng)村家電市場(chǎng)環(huán)境，有力地打擊了假冒偽劣產(chǎn)品，原來(lái)松散的營(yíng)銷渠道變得緊密，傳統(tǒng)的家電夫妻店也開始向連鎖經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者而言，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售價(jià)格大幅度提高，型號(hào)增多，使銷售與選擇空間擴(kuò)大，購(gòu)買群能更容易選到自己稱心如意的品牌。應(yīng)該說(shuō)，作為全球性金融危機(jī)下國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的特殊產(chǎn)業(yè)政策，家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家電消費(fèi)熱潮，有效拉動(dòng)家電消費(fèi)內(nèi)需，盤活了家電消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。
然而，所有經(jīng)濟(jì)政策都有邊際效應(yīng)，行至今日，家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)作用開始減弱。
今年4月開始，國(guó)家四部委發(fā)文加強(qiáng)對(duì)家電下鄉(xiāng)的政策監(jiān)管后，家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，4月全國(guó)共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品328.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降31%;實(shí)現(xiàn)銷售額87.2億元，同比下降12%，銷量和銷售額均出現(xiàn)大幅度下滑，數(shù)據(jù)再次跳躍性波動(dòng)。5月數(shù)據(jù)顯示，2011年5月全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售578萬(wàn)臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)0.90%。6月全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量同比、環(huán)比分別下滑4.40%和1.25%;銷售額同比雖增長(zhǎng)11%，但環(huán)比下滑1.63%。與此同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)、彩電銷量持續(xù)大幅下滑，即使在今年前三月放量增長(zhǎng)的空調(diào)和熱水器也沒能擺脫銷量同比下降的命運(yùn)。
就在家電下鄉(xiāng)影響力持續(xù)下降、一些問題正在凸顯的情況下，家電下鄉(xiāng)的終止被提上議事日程。然而，業(yè)界似乎并沒有“如遭棒喝”，用格力電器總裁董明珠的話說(shuō)，“我希望家電下鄉(xiāng)這些國(guó)家激勵(lì)政策早點(diǎn)結(jié)束，因?yàn)樗呀?jīng)完成歷史使命”。
應(yīng)該說(shuō)，自家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來(lái)，以農(nóng)村市場(chǎng)為腹地的三四級(jí)市場(chǎng)被迅速開發(fā)，各大家電企業(yè)投入大量資源拓展渠道，建立網(wǎng)點(diǎn)，培育品牌。一系列舉措不僅拉升了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)力，發(fā)掘出從前沒有的市場(chǎng)空間，更改變了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)理念，三四級(jí)市場(chǎng)由此成為未來(lái)數(shù)年中國(guó)家電內(nèi)銷市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，在所謂的“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”，如何競(jìng)逐三四級(jí)市場(chǎng)這片肥沃的土壤，正是家電業(yè)面臨的重大課題。
一旦失去家電下鄉(xiāng)政策的扶持，那些依賴家電下鄉(xiāng)成長(zhǎng)壯大的中小企業(yè)勢(shì)必面臨巨大的生存壓力，“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”留給他們的，將是痛苦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，生死未卜。
家電下鄉(xiāng)，為整個(gè)家電業(yè)打開了一扇通往新天地的門，但總有一日，這一政策會(huì)退出歷史舞臺(tái)。發(fā)展了30年的中國(guó)家電業(yè)，新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)才剛剛開始。誰(shuí)能扔掉“拐杖”奮勇向前?誰(shuí)將抱殘守缺、固步自封?歷史自有評(píng)判。
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本文標(biāo)題：家電業(yè)：扔掉手中拐杖 道路就在前方
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