隨著滬深兩市家電企業(yè)年報披露過半，家電行業(yè)整體利潤微薄已經(jīng)呼聲四起，還有上升空間嗎，還是需要另找出路?一串串數(shù)字告訴我們不爭的事實，迫使人們不得不面對，家電業(yè)中白電和黑電的盈利差距是否越來越大?我們也許真的需要冷靜思考，“3D、智能”等奢華的概念后的家電企業(yè)如何生存，如何將其在提升家電企業(yè)毛利作用中發(fā)揮淋漓盡致?
彩電行業(yè)整體利潤微薄
近期。家電企業(yè)年報先后出爐。TCL凈利潤4.33億元，其中，TCL多媒體虧損8.57億元;長虹凈利6.71億元，較上年同期減少2.38%;康佳0.82億元，同比減少45.7%;創(chuàng)維凈利潤為4.13億港元，較上年同期下跌32.2%。
奧維咨詢資深分析師告訴記者“這些鮮明的數(shù)據(jù)似乎在提醒我們面對這樣一個不爭的事實：盡管去年國內(nèi)彩電短期內(nèi)呈現(xiàn)銷量一路攀升表象，然而因為產(chǎn)品單價低，2010年整個彩電行業(yè)陷入利潤微薄的局面。”
青島海爾(28.65,0.80,2.87%)去年營業(yè)收入為605.88億元，同比增長了35.57%;美的電器(18.30,0.11,0.60%)營業(yè)收入為745.59億元，同比增長57.70%，實現(xiàn)凈利潤31.27億元，同比增長69.24%;志高控股實現(xiàn)營業(yè)額84.68億元人民幣，同比增長41%，總收入92.77億元，增長48.7%。格力電器(22.77,0.63,2.85%)實現(xiàn)營業(yè)收入608億元，凈利潤42.76億元，同比增長分別為42.6%和46.8%，更是賺足眼球。
一場金融危機耗盡了大部分企業(yè)的心血，卻未磨滅期望。金融危機后中上游液晶面板價格回調給中國彩電企業(yè)帶來契機，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的紛至沓來，使得部分企業(yè)利潤呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。
然而彩電市場早已發(fā)出預警----市場已進入穩(wěn)定成長期，并且需求放緩。于是各大外資彩電品牌普遍采取降價措施，價格戰(zhàn)愈演愈烈，LCD產(chǎn)品向LED積極升級成為爭奪平板電視的兵家必爭之地，隨著外資品牌迅速滲透中國并發(fā)起一波波降價潮，市場份額被蠶食，整個平板電視的產(chǎn)品毛利率被速拉低。康佳、海信、TCL、長虹等在內(nèi)的國產(chǎn)品牌去年利潤都受到不同程度的拖累。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢(AVC)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度內(nèi)銷彩電零售規(guī)模為1046萬臺，同比下降5.2%;零售額394億元，同比下降8.2%，這是彩電行業(yè)在時隔兩年后再次出現(xiàn)一季度量價齊跌的局面。
雖然家電企業(yè)整體利潤率有走低趨勢，但是從年報數(shù)據(jù)可見，不同企業(yè)利潤率差距較大，海爾毛利率達到28%以上，新飛、美菱毛利在20%左右，奧克斯、格蘭仕毛利率在15%以上。
黑白電毛利趨勢背道而馳
從不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見，白電企業(yè)平均利潤率較高，空調為主的毛利率平均在17%以上，美的、海爾已經(jīng)超越17%，格力毛利率在22%左右。而黑電企業(yè)毛利率在10%，業(yè)內(nèi)專家指出，黑電和白電企業(yè)出現(xiàn)明顯差距，主要是黑電缺乏知識產(chǎn)權，缺乏核心競爭力。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會一位專家告訴記者：“從過往這幾年情況來看，這種局面是常態(tài)，03年就出現(xiàn)微利狀態(tài)，這幾年狀態(tài)都不好，甚至出現(xiàn)虧損，相對彩電虧損的時候也是白電昂頭盈利的時候。未來這種狀態(tài)將持續(xù)下去。”
彩電企業(yè)打價格戰(zhàn)的狀況短期內(nèi)很難改變。家電企業(yè)價格戰(zhàn)思維操作市場，也許是失誤所在。“只要產(chǎn)品賣不好，立刻開始降價不是有效方式。產(chǎn)品賣不好存在多種因素，拿價格做文章不是明智之舉。”資深家電專家劉步塵表示。
據(jù)奧維咨詢(AVC)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年一季度中國彩電市場國內(nèi)外品牌零售量市場份額比重為81：19，國內(nèi)品牌市場份額持續(xù)增長。
中國彩電產(chǎn)業(yè)被人詬病最多的就是缺乏核心技術，大部分只能代工模式賴以生存，給外資品牌大打價格戰(zhàn)以可趁之機。臨淵慕魚已經(jīng)不能滿足外資品牌的胃口，在外資品牌壟斷核心技術和資源的當下，彩電業(yè)的戰(zhàn)爭更加殘酷。家電企業(yè)大多清醒地意識到這一點。
一場無人能阻止的自然災害——日本地震的爆發(fā)，卻在家電業(yè)引發(fā)意想不到的效果。
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟告訴記者：“這次地震讓全球電子業(yè)開始清醒，加快全球電子家電產(chǎn)業(yè)鏈布局向中國轉移，同時毋庸置疑給中國的家電產(chǎn)業(yè)帶來巨大影響，國內(nèi)電子家電業(yè)更清晰的認識到產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要性。
無奈的是，彩電企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，此前國內(nèi)廠商面板主要靠進口局面一直存在。“今年年底局面可能有所改變，但是難度較大。面板建成之后，進入試產(chǎn)期，面板的良品率達到80-90%才有可能競爭力，然后對于一般面板企業(yè)而言，起初的良品率只能達到60%，需要經(jīng)過半年到一年的試生產(chǎn)去逐步提升。所以，未來一到兩年之內(nèi)，面板企業(yè)盈利也許未必會有顯著改變。”劉步塵指出。
劉步塵認為：“白電和黑電盈利狀況出現(xiàn)較大差距的狀態(tài)在短期之內(nèi)無法改變，甚至將可能持續(xù)二十年以上。”
轉戰(zhàn)高端產(chǎn)品以自救
長期微利狀態(tài)甚至有隨時可能徘徊于虧損的邊緣使得企業(yè)不再固步自封。于是，大部分家電企業(yè)樂于在尋求新的利益增長點中卯足了勁。
早期的地產(chǎn)投資已經(jīng)不再流行，大型家電連鎖企業(yè)利用網(wǎng)絡及電子商務帶來的機遇，進行企業(yè)的戰(zhàn)略轉型，國內(nèi)家電企業(yè)蜂擁引入3D 、互聯(lián)網(wǎng)技術，以尋求新的利益增長點。
3D、智能等無疑代表了電視產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。也正是為了改變低毛利的狀態(tài)，國內(nèi)企業(yè)紛紛開發(fā)高端產(chǎn)品自救。
創(chuàng)維致力于推出酷開智能3D電視，主打“智能3D引擎”和“不閃的3D”， 康佳3D智能電視去年年底就早已重磅出擊，一場國內(nèi)外企業(yè)紛紛將3D電視作為新的發(fā)力點一觸即發(fā)，相當一部分企業(yè)將重心轉移至智能電視，爭取抓住新一輪技術革命的中國話語權，將決戰(zhàn)高端市場視為提升毛利的重要出路
三網(wǎng)融合使得許多彩電巨頭看好互聯(lián)網(wǎng)電視，雖然互聯(lián)網(wǎng)電視如何監(jiān)管、商業(yè)模式、技術風險等問題讓一批彩電巨頭放慢了腳步。
“緊跟市場，預測市場，目前企業(yè)已做好產(chǎn)業(yè)升級的準備。”海信電器(15.12,-0.36,-2.33%)市場部主任喻海濤告訴記者。
中國電子商會副秘書長陸刃波指出：“突破3D內(nèi)容瓶頸尤為重要，智能3D電視的發(fā)展可謂代表了電視發(fā)展的方向，然而3D電視在快速發(fā)展的同時也面臨著進一步完善產(chǎn)業(yè)結構、3D內(nèi)容相對匱乏等挑戰(zhàn)。”
“如何不具備核心技術競爭力，中國企業(yè)即使在未來高端產(chǎn)品的競爭中仍然處于弱勢地位，技術決定產(chǎn)品品質，迎合趨勢值得鼓勵，但是不是盲目跟從。中國家電企業(yè)需要清醒地意識到差距所在，實實在在地贏取中國話語權。”劉步塵表示。
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