近年家電企業(yè)的合縱連橫、并購擴張事件不時發(fā)生，當(dāng)東菱威力這四個字出現(xiàn)時，熟悉家電業(yè)的朋友都知道這是一個小電與大電的跨界組合。
2005年，東菱取代科龍入主威力，后改名為中山東菱威力電器有限公司，專業(yè)從事洗衣機、微波爐、制冷電器等家電產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售。至2010年底，幾年時間，東菱經(jīng)歷了一個從小家電企業(yè)到大電企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
“威力威力，夠威夠力”。這句曾經(jīng)家喻戶曉的廣告詞，一度消失于人們視野，威力是否能重振雄風(fēng)?
東菱威力發(fā)力冰箱
東菱凱琴聘用昔日美的制冷家電集團副總裁劉亮接手威力洗衣機，擔(dān)任中山東菱威力電器有限公司總裁，試圖挽回洗衣機市場。“2008年，威力洗衣機市場份額很小，銷售額大約2.7個億，之后我在營銷隊伍方面做了調(diào)整，威力洗衣機本身競爭力就很強，再有一支不錯的營銷隊伍，業(yè)績起色很快，我們的洗衣機今年預(yù)計銷量140萬臺，市場份額大約是6-8%之間，單一品牌占有率已經(jīng)超過美的旗下的榮事達，銷售額預(yù)計9.5個億，正在努力追趕前三甲海爾、小天鵝、美的的步伐。”劉亮稱。而威力給洗衣機的定位是主打二級，三四級市場。2010年5月份，東菱威力在臨潁縣生產(chǎn)的第一臺洗衣機下線，東菱威力北方生產(chǎn)基地在臨潁縣正式揭牌，同時東菱威力與臨潁縣就二期建設(shè)項目達成協(xié)議。
在2009年家電下鄉(xiāng)成績單中顯示，在中山企業(yè)里中山東菱威力登記銷售量達到77251臺，登記銷售金額為74410164元，僅次于奧馬。
也許是看到了家電下鄉(xiāng)幾年中，冰箱給企業(yè)帶來的巨大利益。一些企業(yè)紛紛開始上馬冰箱產(chǎn)品線。威力更將產(chǎn)品線擴大到微波爐和冰箱產(chǎn)品，之前一直做微波爐代工的東菱，做起微波爐似乎是得心應(yīng)手。
而劉亮對于跨界的解釋是，未來企業(yè)之間的競爭將是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，企業(yè)要往上走，一定要做“大白電”。東菱威力總裁劉亮給冰箱和微波爐定的目標(biāo)是三年內(nèi)各自實現(xiàn)100萬臺的年銷量目標(biāo)。冰箱已經(jīng)推出30多款樣機，未來更計劃將要切入空調(diào)領(lǐng)域。
東菱威力能成功嗎?
從市場方面來看，未來二三年之內(nèi)，我國洗衣機行業(yè)將步入階段性的繁榮活躍期，深度價格戰(zhàn)將不可避免。業(yè)內(nèi)預(yù)測2011年，冰箱、洗衣機市場銷售規(guī)模增長幅度將保持在20%左右，高端產(chǎn)品銷售規(guī)模將進一步增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整進程加快。不過值得注意的是，很多企業(yè)認為單一的惡性價格比拼不僅會直接影響到洗衣機企業(yè)的盈利水平，還會對洗衣機市場多年來形成的“重品質(zhì)、重技術(shù)”優(yōu)良傳統(tǒng)造成沖擊。因此，構(gòu)建價格戰(zhàn)背后的綜合驅(qū)動要素將成為2011年企業(yè)決勝洗衣機市場的關(guān)鍵點。雖然東菱威力洗衣機避開了一線市場的戰(zhàn)場，但是在“深度價格戰(zhàn)”的影響下，二三線市場恐怕也無法完全置身室外，想要站穩(wěn)，就必須“跟著游戲規(guī)則走”。而威力計劃將洗衣機大舉進軍一二級市場，也需做好準(zhǔn)備。
在看家電下鄉(xiāng)市場，對于2011業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測是，機遇與挑戰(zhàn)并存，期間冰洗品牌會減少，工廠會調(diào)整，整個行業(yè)都將面臨洗牌。2011年將是冰箱競爭最為激烈的一年。2010年家電下鄉(xiāng)開標(biāo)120多企業(yè)，今年只有90多家2011競爭將進一步加劇，預(yù)計企業(yè)不超過60家。“行業(yè)洗牌”這個在家電行業(yè)頻繁出現(xiàn)的詞語又一次被冰箱業(yè)內(nèi)人士提及。
從企業(yè)方面來看，除了海爾、美的、海信等老牌強隊，格力、格蘭仕都宣布要進冰箱行業(yè)分一杯羹。東菱威力在一個冰箱行業(yè)計入大洗牌的時間切入，不免讓人為其捏了一把汗。
接下來看產(chǎn)品，2010年初，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院能效標(biāo)識管理中心在市場上隨機抽查,結(jié)果多個知名家電品牌的產(chǎn)品能效標(biāo)識不達標(biāo)。其中中山東菱威力電器生產(chǎn)的XPB60-6008S型電動洗衣機，耗電量、洗凈比、用水量、能效等級四項指標(biāo)均不符合要求，而這個型號的洗衣機正是東菱威力家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。不僅是能效方面，產(chǎn)品質(zhì)量方面，威力洗衣機也遭到消費者的投訴。“威力全自動洗衣機，買了用的不到一個月，維修了2個月還沒處理。”“買個威力洗衣機不到半年壞了兩次，幾個月都沒有人來修。”類似的投訴帖子在百度上不少。盡管威力洗衣機銷量不錯，但從投訴的情況來看，售后服務(wù)卻為其拖了后腿。
與水仙、申花等一批從輝煌到銷聲匿跡，又付出，又銷聲匿跡的品牌比起來，東菱威力算是復(fù)出“成功”的，威力這個“老男孩”又回到了舞臺上。但是隨著未來市場競爭的更加激烈，在海爾、美的、海信等全產(chǎn)業(yè)大牌家電企業(yè)的光環(huán)下，在空調(diào)老大格力和來勢洶洶的格蘭仕之后，東菱威力能走多遠?
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本文標(biāo)題：小家電企業(yè)上演跨界擴張：能走多遠？
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