誰說追星是年輕人的專利,眾多家電企業也成了明星們的“粉絲”。別誤會,這說的是明星為企業做代言。鞏俐、成龍、周杰倫、李連杰、黃曉明、李冰冰……2010年的家電廣告可謂星光熠熠,輪番刺激著消費者的視覺神經。
其中,功夫巨星悉數登場。氣宇軒昂的成龍大哥豎起大拇指充滿自信地說“好空調,格力造”;正氣凜然的李連杰擺出穩健的架勢宣傳奧克斯的變頻真功夫;松下則讓李小龍“復活”,讓消費者體驗其3D等離子的震撼。
請代言人怎能少了當紅青春偶像。個性周杰倫詮釋創維的“酷于外,樂于心”;美艷李冰冰在東芝系列廣告中展現其動感和飄逸;黃曉明、王珞丹溫馨演繹“來蘇寧,把幸福帶回家”;《山楂樹之戀》男女主角竇驍、周冬雨純愛代言美的冰洗產品。
為何家電企業甘當“追星族”?怎樣的明星才受追捧?是否請的明星都適合?
走“捷徑”
企業競請明星代言
“產品從企業到消費者手中需要經過媒介,形象代言就是希望通過代言人的氣質、風格來為產品找到一個形象化的符號對外進行溝通。”格蘭仕前副總裁、廣州藍智企業管理咨詢有限公司總經理趙為民對南方農村報記者說,“使用明星代言可以在相對短的時間內,獲得消費者的認知、認同、認購,起到四兩撥千斤的作用。”
或正因為如此,企業往往在新品上市或企業發展戰略有變的時候,便請來明星代言。
2010年國際市場逐漸回暖,一直堅持專業做空調的格力電器也加快了國際化戰略實施的步伐,加大出口銷售力度,謀求以自主品牌走出中國。年初格力電器首次啟用明星,邀請國際功夫巨星成龍為品牌代言,先后推出了系列廣告片。格力牽手成龍正是要借其國際知名度,提升格力品牌形象,將產品推向國際舞臺。
另一大白電巨頭美的,上月召開新聞發布會,宣布旗下冰洗產品代言人花落“老三”和“靜秋”——張藝謀新作《山楂樹之戀》中的男女主角竇驍和周冬雨。美的中國營銷總部副總裁王金亮表示,簽約這兩位新代言人,就是希望以“健康和真愛”為核心,和消費者演繹另一段純真之戀。
從成熟鞏俐到新晉藝人,美的選角的變化折射出對目標人群的重新定位。隨著80后步入適婚年齡,他們已經成為家電的主流消費群體,90后年輕人也即將踏入社會,成為潛在的消費主流,新產品代言人將成為和新主流消費群體溝通的橋梁。
請明星代言的不止成熟品牌,云浮的黃先生對趙薇代言的奧馬電器頗有印象,“因為每天晚上香港臺連續劇中間插播廣告時總能看到”。家電專家劉步塵認為,對一些新晉品牌而言,明星代言,一方面能提升品牌形象,擴大品牌競爭力;另一方面,企業也是在向經銷商、消費者傳達一個信息:自己是有實力的。
雙刃劍
成也明星敗也明星
企業找代言人就像談戀愛,有情投意合、互相欣賞的時候,當然也有撕破臉皮的時刻。即便企業以為找到了“意中人”,也有被迫“分手”的風險,明星的緋聞或不當行為是最危險的誘因。香港“艷照門”事件被披露后,男女主角代言的廣告多被封殺;湯唯演出《色戒》后也有著類似的遭遇。而連帶受罪的是他們的廣告商。
近年,明星代言屢出岔子。上周,中國商業聯合會媒體購物專業委員會曝光了29則涉嫌違法違規廣告,趙忠祥、曾志偉等明星“榜上有名”。雖然常出問題的廣告多以健康類產品為主,但這在一定程度上也削弱了消費者對明星代言其他產品的信心。肇慶的李女士表示,不是明星在廣告里吹得多好就有多好,對于廣告內容她不會過多相信。
明星頭上似乎都有個光環,人們往往有種心理:將他在銀幕上的美好形象投射到他一切行為、品質上,甚至夸大他的好。而一旦明星出了什么負面新聞后,光環又變成了放大鏡,某件事的負面影響會擴散到其方方面面。
霸王洗發水被懷疑有致癌物的消息傳開后,一條戲說成龍是“廣告毒藥”的段子在網上流傳:代言小霸王,小霸王倒閉了;代言愛多VCD,愛多老總垮了;代言汾皇可樂,汾皇可樂沒了……代言格力空調,格力世界名牌稱號被質疑起訴;代言霸王洗發水,霸王被指出含二惡烷。”盡管成龍代言與產品有無問題之間并沒有必然聯系,但經過網絡如此一發酵,成龍的廣告影響力卻大打折扣。
明星代言其實并非新鮮事,但如今,再不是企業提高知名度、提升銷售量的萬靈藥,相反,還可能有強烈的副作用。是藥三分毒,企業在享受明星代言所帶來的榮耀之余,或許更要做好規避明星代言風險的準備。
事實上,找個明星做代言的確能吸引眼球,但這并非促成購買行為的關鍵,惠州的倪女士告訴南方農村報記者,不管誰代言,買哪個品牌還是會先問問熟人的意見,要用過的人都說好才是真的好。“雖然奧克斯空調是請李連杰代言,但誰都知道奧克斯空調的功夫絕對沒有李連杰的功夫好。”
記者手記
明星應該怎么請?
繁星點點,怎樣的明星才適合代言自己的企業?
首先,要氣質相合。比如竇驍、周冬雨,美的正是看中了他們年輕、健康、清新、時尚的形象,這與美的品牌“為人類創造美好生活”的企業理念契合。成龍在演藝界素有大哥之稱,而格力做空調雄踞行業龍頭多年,兩者結合,意味深長。
其次,請代言人除了拍廣告,還需要其他宣傳策劃的配合,才能錦上添花。美的在新代言人發布會之后有了個別出心裁的舉動:通過網上論壇、微博等方式,進行了老三靜秋“美的之戀”廣告語的征集,活動引起了眾多網友的關注,并積極出言獻策。
再次,簡單拍幾張照片、做個形象片給經銷商看看,在電視臺露個臉是不夠的,企業要把請代言人當作一種戰略,進行通盤、長遠的考慮。
最后,也是最重要的一點,企業應該做出好產品。好產品在好的明星的代言下,方能相得益彰;如果不注重產品質量,意圖拉個大明星就想取得好業績,可以說是天方夜譚。
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本文標題：家電業請明星代言成風 明星應該怎么請？
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