近日，媒體紛紛報道比亞迪公司欲進軍家電市場，最快在下半年就會推出首款自有品牌家電產(chǎn)品的消息。考慮到一切商業(yè)行為的原始動力，筆者所關(guān)心的不是這個消息本身，而是比亞迪會以什么樣的手法在家電市場淘金。
眾所周知，現(xiàn)在的中國家電市場已經(jīng)很成熟了，其標志是品種樣式齊全、品質(zhì)價位梯度分布，而且逐漸出現(xiàn)幾大寡頭競爭的格局。對于任何的后來者而言，如果企圖依靠技術(shù)或者規(guī)模或者品牌或者分銷網(wǎng)絡(luò)來在成熟的家電市場同那些已經(jīng)取得位置的巨頭們競爭，都無異于以卵擊石。所以，倘若比亞迪是想在這個已經(jīng)很成熟的市場體系中撕開一道口，進而獲得足夠市場份額的話，筆者認為其成功的可能性極小。
但問題是，比亞迪公司真會選擇去攻打這個已經(jīng)相當成熟的市場嗎?筆者以為不大可能。相反很有可能的是，比亞迪并不想在現(xiàn)有的市場體系中分一杯羹，而是會選擇去開發(fā)一個全新的市場——“零消費”市場。
理由即是在低端市場總是存在一批被過度服務(wù)的客戶。被過度服務(wù)的標志信號就是這些客戶總是在尋找最便宜的產(chǎn)品，不愿意多花錢買其他替代產(chǎn)品，或者根本不考慮購買該類產(chǎn)品。或者進一步說，所謂的成熟家電市場(我們以空調(diào)業(yè)為例)，其對應(yīng)客戶主要考慮的是要買1500元的普通型空調(diào)，還是買2000多元的好一些的空調(diào)，或者，是買高于5000元的高端品牌。而對于那些被過度服務(wù)的客戶，其主要考慮的是要不要買空調(diào)，他們是更嚴重的唯價格論者。而其最終做出是否購買決定的核心因素也只有價格，即除非價格低到他們可以承受的范圍內(nèi)，否則他們不會考慮買空調(diào)。
相對于成熟市場而言，這些客戶構(gòu)成了一個新市場——“零消費”市場。這些客戶并非不重視服務(wù)質(zhì)量，但他們更重視產(chǎn)品與服務(wù)的價格。比如，今年五一期間，各大空調(diào)廠商的瘋狂價格戰(zhàn)，雖然都有不小斬獲，但考慮到他們在向中下層消費者進攻方面的無可奈何(1000元已是最低價格)——事實證明，這些客戶不愿意為更好的服務(wù)或者一定價位上更便宜的產(chǎn)品花錢，因為已經(jīng)超出了他們的支付范圍。而這，正是比亞迪進軍家電業(yè)的市場機會。
因此，當正常的策略和手段在現(xiàn)有的市場里顯然無計可施時，比亞迪可以選擇實施新市場破壞性策略。在中國就有上億的“零消費”群體尚未購買過空調(diào)，除了傳統(tǒng)的勤儉生活習慣外，一般家庭也用不起這種相對還比較昂貴的機器，對于現(xiàn)有的產(chǎn)品市場而言，他們屬于被過度服務(wù)者。但這些家庭并非沒有消費能力和消費需求。他們天天看著海信、創(chuàng)維彩電上海爾、美的的空調(diào)廣告，是有心理上的消費需求的，只是其消費能力極低。
所以，如果比亞迪能設(shè)計出一種售價僅為500元的空調(diào)產(chǎn)品(最近在印度就出現(xiàn)了35美元的超級廉價電腦)，就能成功進入空間狹小的上海底層家庭和陜西偏遠的農(nóng)村家庭;只要能給那些不怎么大的房間提供足夠的除濕控溫效果(以這些用戶對產(chǎn)品體驗和服務(wù)的要求，哪怕僅僅達到一般效果也完全可行)，情況就會變得有趣起來——即一旦比亞迪公司能夠建立起一套在這個價位上還能賺錢的業(yè)務(wù)模式，那么向其余的家電產(chǎn)品市場推進也就變得很容易了。(想想這兩年熱的發(fā)燙的中國汽車市場吧，再看看普通工薪族對于那些三四萬的低端品牌的巨大推動力。當然，王老板在那個市場已經(jīng)成了英雄。)
所以問題的關(guān)鍵不在于已有的市場如何，或者比亞迪自身如何(有分析者認為比亞迪應(yīng)該根據(jù)自身的情況選擇進入某種家電產(chǎn)品)，這些都不重要。重要的是比亞迪能否認識到在家電業(yè)領(lǐng)域中實際存在的潛在市場，并根據(jù)該市場中的客戶需求特點而建立對應(yīng)的業(yè)務(wù)模式，待這些都確定了，其余的只是技術(shù)層面和執(zhí)行力層面的問題。而從我們對比亞迪過去的了解來看，這正是其強項。所以，與其在成熟市場與先入者做不可能獲勝的競爭，不如另辟戰(zhàn)場，自己和自己競爭!
順便說一句，西方企業(yè)的高管一定很擔心來自中國的低成本制造業(yè)的威脅，他們認為中國最有競爭力的資產(chǎn)就是其廣闊的未開發(fā)的“零消費”市場，這也使得中國成為很多推行新市場破壞性創(chuàng)新策略的公司茁壯成長的肥沃土壤。所以，很多企業(yè)家或許都知道中國經(jīng)濟發(fā)展依靠人口紅利而得的低制造成本優(yōu)勢，那么，為何不想想人口紅利背后的巨大低端消費者呢?要知道，這也是市場!
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本文標題：對比亞迪進軍家電業(yè)手法的猜測
地址：http://www.sdlzkt.com/a/zhibo/20120330/117676.html
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