在貌似競爭慘烈的家電市場，只要還有高利潤產品存在，價格戰就可以開打。問題的關鍵在于誰能率先主動開戰。一臺5.2公斤容量的滾筒洗衣機標價1499元，是什么概念?在中怡康調查公司3月份的統計數據中，同類型的產品均價為3000元左右。1499元等于是半價出售。這不禁讓人想起一個詞——跳樓甩賣。如果不到萬不得已的田地，又有哪個廠家會這樣做呢？
美的制冷家電集團就在這樣做。從今年3月底開始，美的品牌滾筒洗衣機主流機型降價30%，其中5.2公斤容量和7公斤容量的兩款主流滾筒洗衣機更以半價出售(后者價格為2399元)。不過美的經營業績良好。旗下上市公司美的電器(000527)今年第一季財報凈利6.31億元，同比增長249.29%，營業收入155.41億元，同比增長76.12%，是中國家電上市公司中收入增長最快的公司。顯然，美的“低價”絕非萬不得已之作，而是另有企圖。
觀察中怡康調查公司今年第14周的統計曲線圖(3月29日-4月4日)，你會驚奇地發現，美的滾筒洗衣機的市場份額從2%徒升至20%，這是美的“價格策略”實施第一周的結果。現在，美的單品牌滾筒洗衣機銷量排名已經從3月底的10名之外，上升至第2名，僅次于海爾洗衣機。
要知道，2008年時美的旗下三個洗衣機品牌美的、小天鵝、榮事達，總共銷售的滾筒洗衣機只有幾萬臺，2009年也不過30萬臺。在滾筒洗衣機市場領域，美的算是初來乍到。對于新進入者來說，選擇低價格切入市場，是最直接的一種方式。從數字上來看，美的顯然已經有所收獲。只不過，如此低的價格能支撐多久呢?
惡意還是善意
這就是被推倒的第一枚多米諾骨牌。隨后，中國滾筒洗衣機市場均價開始大幅走低。僅僅在一周之內，5.2公斤容量的滾筒洗衣機均價已經從原來的3000元降至1890元，7公斤容量的滾筒洗衣機均價也從4500元降至3400元。(中怡康調查公司第14周的統計數據)
更甚者是，美的“價格策略”不僅包括滾筒洗衣機，還涵蓋了冰箱領域，比如一款555升的對開門大容積冰箱售價降至3999元。如今，在家電賣場可以看到，三星、LG、海爾、海信、新飛等國產和外資品牌，500升以上的大容積對開門冰箱全部跌破4000元。1年前，這類冰箱的售價還在萬元左右。價格戰的多米諾骨牌一旦被推倒，便一發不可收拾。
“整個中國家電市場再一次顯現出價格戰的瞄頭。”中國家電協會理事長姜風的語氣充滿擔憂，她害怕這會削弱中國家電企業的競爭力。但是價格戰真的是洪水猛獸嗎?低價格，就意味著低利潤。這對正過著“好日子”的中國家電企業來說，有點突然和殘酷。
2009年，中國家電上市公司的盈利能力十分強勁。以三大上市公司為例：青島海爾(600690)的2009年凈利潤11.49億元，同比增長49.64%;格力電器(000651)2009年凈利潤29.13億元，同比增長48%;美的電器2009年凈利潤也達18.92億元，同比增長84.52%。姜風認為，家電上市公司凈利潤的大幅上升，首先與去年原材料價格較低有關，但更重要的是大家沒有借機大打價格戰。
按照一般的經營邏輯來分析，企業會想盡辦法保住現有的盈利能力。更何況，經營環境并沒有變好而是變差了。原材料價格開始急劇攀升，以鋼材為例，其價格同比漲幅接近或超過50%。據了解，鋼價每上漲10%，家電企業的生產成本將增加3%左右，其中對洗衣機成本的影響達到3.8%，對空調和冰箱成本的影響為1.5%~3.0%。家電產品中另一不可或缺的原材料，銅的價格已經達到48000元/噸，比去年5月的30110元/噸，增長高達六成。
在這種情況下，如果企業再挑起價格戰，確實令人擔心。家電企業真正想做的事情其實是漲價。但美的做了相反的事情，它是“壞孩子”嗎?
“滾筒洗衣機是家電產品中對技術要求最高的產品，比如金屬加工較多且工序復雜、還需要解決負載不平衡引起的震動問題等。”國家家用電器質量監督檢驗中心檢驗部部長魯建國認為，“金屬材料的增加以及較多的技術難點，都會增加滾筒洗衣機的成本。”這也就是為什么滾筒洗衣機比波輪洗衣機成本高的緣故。他覺得，從技術上來看，要降低滾筒洗衣機的成本，并不是容易的事情。
不過，美的讓我們看這樣一組上市公司的數據：2009年，海爾電器(海爾香港上市公司，1169)洗衣機的毛利率27.1%;合肥三洋(600983)洗衣機的毛利率更是高達42.4%;美的電器洗衣機的毛利率也有24%。
“洗衣機是家電產品中毛利最高的產品。”美的中國營銷總部新聞發言人王金亮這樣說，“我們是在讓利消費者，但絕不會做賠本的買賣。”他認為，洗衣機產品的高毛利有足夠的空間讓利消費者。而且，美的選擇降價的產品都是先前被視為中高端的產品，比如滾筒洗衣機和對開門大容積冰箱(滾筒洗衣機的均價比波輪洗衣機要高出千元左右)。這樣一來讓利空間又會有所增加。
此外，美的于去年積極推動了兩大整合，一是將所有洗衣機資產(榮事達、美的、小天鵝)全部整合到上市公司小天鵝中;二是將旗下冰箱、洗衣機、空調的銷售渠道“合三為一”。這兩大整合產生最大的效應是，資源更加被合理利用，渠道成本大幅降低。去年底，美的便發動了一次“白電攻勢”，內部稱之為“三軍聚惠，王者歸來”，即：美的空調、冰箱、洗衣機全線產品首次聯合發動價格攻勢，并被競爭對手稱之為2009年白電市場降幅最大的一次。
美的1498元(北京市場價格)的低價滾筒洗衣機，在賣場里打出了滾筒普及的口號，其他競爭對手在價格上也紛紛跟進，使洗衣機市場的均價水平迅速拉低。
整合帶來的成本優勢還只是其一，隱含在這之外的、更重要的是，技術整合的完成及提升。以洗衣機為例，美的先后并購的小天鵝和榮事達，是國內第二大、第三大專業洗衣機制造商，整合完成后，美的成為世界上極少數能同時制造波輪、滾筒、攪拌式全種類洗衣機的專業洗衣機制造商之一。現在，美的是繼海爾之后能夠生產滾筒洗衣機的中國洗衣機廠家。或許正是為了證實自己的技術水平，美的在此次價格策略中特意標注：售出產品10年包修。而且從性能參數上來看，美的降半價出售的兩款洗衣機均為國家能效1級(最高等級)。這似乎表明，美的滾筒洗衣機擁有足夠成熟的技術，技術絕不會是其降低成本的負擔。有接近美的的市場人士道出其中玄機：美的很早就在做這個產品的規劃，不僅要在成本上有足夠的競爭力，而且在銷售上也將利益劃分清楚，相比較而言，渠道終端獲益最大，這能在最大程度上調動終端賣場的力量來提升銷量。
美的想要的不僅是“占領滾筒洗衣機市場”，而且還要看起來好看的利潤。這與惡意的“價格戰”不同，而是一種市場策略。更加不同的是，這個策略又與美的大的企業戰略有關。上一頁 1 2 下一頁單頁閱讀
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本文標題：美的低空飛行--推動滾筒洗衣機迅速普及
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