在貌似競爭慘烈的家電市場，只要還有高利潤產(chǎn)品存在，價(jià)格戰(zhàn)就可以開打。問題的關(guān)鍵在于誰能率先主動(dòng)開戰(zhàn)。一臺(tái)5.2公斤容量的滾筒洗衣機(jī)標(biāo)價(jià)1499元，是什么概念?在中怡康調(diào)查公司3月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，同類型的產(chǎn)品均價(jià)為3000元左右。1499元等于是半價(jià)出售。這不禁讓人想起一個(gè)詞——跳樓甩賣。如果不到萬不得已的田地，又有哪個(gè)廠家會(huì)這樣做呢？
美的制冷家電集團(tuán)就在這樣做。從今年3月底開始，美的品牌滾筒洗衣機(jī)主流機(jī)型降價(jià)30%，其中5.2公斤容量和7公斤容量的兩款主流滾筒洗衣機(jī)更以半價(jià)出售(后者價(jià)格為2399元)。不過美的經(jīng)營業(yè)績良好。旗下上市公司美的電器(000527)今年第一季財(cái)報(bào)凈利6.31億元，同比增長249.29%，營業(yè)收入155.41億元，同比增長76.12%，是中國家電上市公司中收入增長最快的公司。顯然，美的“低價(jià)”絕非萬不得已之作，而是另有企圖。
觀察中怡康調(diào)查公司今年第14周的統(tǒng)計(jì)曲線圖(3月29日-4月4日)，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，美的滾筒洗衣機(jī)的市場份額從2%徒升至20%，這是美的“價(jià)格策略”實(shí)施第一周的結(jié)果。現(xiàn)在，美的單品牌滾筒洗衣機(jī)銷量排名已經(jīng)從3月底的10名之外，上升至第2名，僅次于海爾洗衣機(jī)。
要知道，2008年時(shí)美的旗下三個(gè)洗衣機(jī)品牌美的、小天鵝、榮事達(dá)，總共銷售的滾筒洗衣機(jī)只有幾萬臺(tái)，2009年也不過30萬臺(tái)。在滾筒洗衣機(jī)市場領(lǐng)域，美的算是初來乍到。對(duì)于新進(jìn)入者來說，選擇低價(jià)格切入市場，是最直接的一種方式。從數(shù)字上來看，美的顯然已經(jīng)有所收獲。只不過，如此低的價(jià)格能支撐多久呢?
惡意還是善意
這就是被推倒的第一枚多米諾骨牌。隨后，中國滾筒洗衣機(jī)市場均價(jià)開始大幅走低。僅僅在一周之內(nèi)，5.2公斤容量的滾筒洗衣機(jī)均價(jià)已經(jīng)從原來的3000元降至1890元，7公斤容量的滾筒洗衣機(jī)均價(jià)也從4500元降至3400元。(中怡康調(diào)查公司第14周的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))
更甚者是，美的“價(jià)格策略”不僅包括滾筒洗衣機(jī)，還涵蓋了冰箱領(lǐng)域，比如一款555升的對(duì)開門大容積冰箱售價(jià)降至3999元。如今，在家電賣場可以看到，三星、LG、海爾、海信、新飛等國產(chǎn)和外資品牌，500升以上的大容積對(duì)開門冰箱全部跌破4000元。1年前，這類冰箱的售價(jià)還在萬元左右。價(jià)格戰(zhàn)的多米諾骨牌一旦被推倒，便一發(fā)不可收拾。
“整個(gè)中國家電市場再一次顯現(xiàn)出價(jià)格戰(zhàn)的瞄頭。”中國家電協(xié)會(huì)理事長姜風(fēng)的語氣充滿擔(dān)憂，她害怕這會(huì)削弱中國家電企業(yè)的競爭力。但是價(jià)格戰(zhàn)真的是洪水猛獸嗎?低價(jià)格，就意味著低利潤。這對(duì)正過著“好日子”的中國家電企業(yè)來說，有點(diǎn)突然和殘酷。
2009年，中國家電上市公司的盈利能力十分強(qiáng)勁。以三大上市公司為例：青島海爾(600690)的2009年凈利潤11.49億元，同比增長49.64%;格力電器(000651)2009年凈利潤29.13億元，同比增長48%;美的電器2009年凈利潤也達(dá)18.92億元，同比增長84.52%。姜風(fēng)認(rèn)為，家電上市公司凈利潤的大幅上升，首先與去年原材料價(jià)格較低有關(guān)，但更重要的是大家沒有借機(jī)大打價(jià)格戰(zhàn)。
按照一般的經(jīng)營邏輯來分析，企業(yè)會(huì)想盡辦法保住現(xiàn)有的盈利能力。更何況，經(jīng)營環(huán)境并沒有變好而是變差了。原材料價(jià)格開始急劇攀升，以鋼材為例，其價(jià)格同比漲幅接近或超過50%。據(jù)了解，鋼價(jià)每上漲10%，家電企業(yè)的生產(chǎn)成本將增加3%左右，其中對(duì)洗衣機(jī)成本的影響達(dá)到3.8%，對(duì)空調(diào)和冰箱成本的影響為1.5%~3.0%。家電產(chǎn)品中另一不可或缺的原材料，銅的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到48000元/噸，比去年5月的30110元/噸，增長高達(dá)六成。
在這種情況下，如果企業(yè)再挑起價(jià)格戰(zhàn)，確實(shí)令人擔(dān)心。家電企業(yè)真正想做的事情其實(shí)是漲價(jià)。但美的做了相反的事情，它是“壞孩子”嗎?
“滾筒洗衣機(jī)是家電產(chǎn)品中對(duì)技術(shù)要求最高的產(chǎn)品，比如金屬加工較多且工序復(fù)雜、還需要解決負(fù)載不平衡引起的震動(dòng)問題等。”國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)部部長魯建國認(rèn)為，“金屬材料的增加以及較多的技術(shù)難點(diǎn)，都會(huì)增加滾筒洗衣機(jī)的成本。”這也就是為什么滾筒洗衣機(jī)比波輪洗衣機(jī)成本高的緣故。他覺得，從技術(shù)上來看，要降低滾筒洗衣機(jī)的成本，并不是容易的事情。
不過，美的讓我們看這樣一組上市公司的數(shù)據(jù)：2009年，海爾電器(海爾香港上市公司，1169)洗衣機(jī)的毛利率27.1%;合肥三洋(600983)洗衣機(jī)的毛利率更是高達(dá)42.4%;美的電器洗衣機(jī)的毛利率也有24%。
“洗衣機(jī)是家電產(chǎn)品中毛利最高的產(chǎn)品。”美的中國營銷總部新聞發(fā)言人王金亮這樣說，“我們是在讓利消費(fèi)者，但絕不會(huì)做賠本的買賣。”他認(rèn)為，洗衣機(jī)產(chǎn)品的高毛利有足夠的空間讓利消費(fèi)者。而且，美的選擇降價(jià)的產(chǎn)品都是先前被視為中高端的產(chǎn)品，比如滾筒洗衣機(jī)和對(duì)開門大容積冰箱(滾筒洗衣機(jī)的均價(jià)比波輪洗衣機(jī)要高出千元左右)。這樣一來讓利空間又會(huì)有所增加。
此外，美的于去年積極推動(dòng)了兩大整合，一是將所有洗衣機(jī)資產(chǎn)(榮事達(dá)、美的、小天鵝)全部整合到上市公司小天鵝中;二是將旗下冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的銷售渠道“合三為一”。這兩大整合產(chǎn)生最大的效應(yīng)是，資源更加被合理利用，渠道成本大幅降低。去年底，美的便發(fā)動(dòng)了一次“白電攻勢(shì)”，內(nèi)部稱之為“三軍聚惠，王者歸來”，即：美的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)全線產(chǎn)品首次聯(lián)合發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)，并被競爭對(duì)手稱之為2009年白電市場降幅最大的一次。
美的1498元(北京市場價(jià)格)的低價(jià)滾筒洗衣機(jī)，在賣場里打出了滾筒普及的口號(hào)，其他競爭對(duì)手在價(jià)格上也紛紛跟進(jìn)，使洗衣機(jī)市場的均價(jià)水平迅速拉低。
整合帶來的成本優(yōu)勢(shì)還只是其一，隱含在這之外的、更重要的是，技術(shù)整合的完成及提升。以洗衣機(jī)為例，美的先后并購的小天鵝和榮事達(dá)，是國內(nèi)第二大、第三大專業(yè)洗衣機(jī)制造商，整合完成后，美的成為世界上極少數(shù)能同時(shí)制造波輪、滾筒、攪拌式全種類洗衣機(jī)的專業(yè)洗衣機(jī)制造商之一。現(xiàn)在，美的是繼海爾之后能夠生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)的中國洗衣機(jī)廠家。或許正是為了證實(shí)自己的技術(shù)水平，美的在此次價(jià)格策略中特意標(biāo)注：售出產(chǎn)品10年包修。而且從性能參數(shù)上來看，美的降半價(jià)出售的兩款洗衣機(jī)均為國家能效1級(jí)(最高等級(jí))。這似乎表明，美的滾筒洗衣機(jī)擁有足夠成熟的技術(shù)，技術(shù)絕不會(huì)是其降低成本的負(fù)擔(dān)。有接近美的的市場人士道出其中玄機(jī)：美的很早就在做這個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃，不僅要在成本上有足夠的競爭力，而且在銷售上也將利益劃分清楚，相比較而言，渠道終端獲益最大，這能在最大程度上調(diào)動(dòng)終端賣場的力量來提升銷量。
美的想要的不僅是“占領(lǐng)滾筒洗衣機(jī)市場”，而且還要看起來好看的利潤。這與惡意的“價(jià)格戰(zhàn)”不同，而是一種市場策略。更加不同的是，這個(gè)策略又與美的大的企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)。上一頁 1 2 下一頁單頁閱讀
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本文標(biāo)題：美的低空飛行--推動(dòng)滾筒洗衣機(jī)迅速普及
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