剛剛公布的財(cái)報(bào)，摩托羅拉移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)）部門(mén)銷(xiāo)售額僅為18億美元，同比下滑45％，按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，當(dāng)季運(yùn)營(yíng)虧損2.53億美元。
自從2007年，摩托拉羅就陷入節(jié)節(jié)敗退的困境：2007年摩托羅拉全年虧損12億美元；2008年全年虧損達(dá)到22億美元；2009年情況進(jìn)一步惡化，僅一季度虧損就達(dá)到5.09億美元。
這家曾經(jīng)是世界上最為精良的手機(jī)公司，百年老企業(yè)，正是陷入無(wú)可救贖的危機(jī)困境中：既使中國(guó)這個(gè)世界上市場(chǎng)發(fā)展增長(zhǎng)最快、用戶(hù)人數(shù)最龐大的手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉也步步敗給其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞、三星、索愛(ài)，甚至打不過(guò)中國(guó)本土一些帶著典型山寨色彩的企業(yè)——根據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，2009年5月，諾基亞的市場(chǎng)份額為31.9%，三星占據(jù)19.5%，摩托羅拉繼續(xù)下滑，降至6.7%，國(guó)產(chǎn)品牌天語(yǔ)以5.4%緊隨其后。
對(duì)于全球手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，摩托羅拉幾乎就是手機(jī)行業(yè)締造者的代名詞，這家以技術(shù)領(lǐng)先著稱(chēng)的公司曾經(jīng)為全球的通信技術(shù)帶來(lái)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的革命。但是，對(duì)技術(shù)的過(guò)度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢(mèng)魘：1999年銥星計(jì)劃慘敗，證實(shí)了一味追求技術(shù)領(lǐng)先而忽略消費(fèi)市場(chǎng)有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有；而高端手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉在曾經(jīng)的明星產(chǎn)品V3的成功中沉醉太深，以致在后續(xù)新品推廣速度大大緩遲于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將大片高利潤(rùn)的江山拱手讓給對(duì)手。
中國(guó)古代有箴言云：善射者死于矢，善戰(zhàn)者死于兵，善泳者溺于水。而這樣一句話(huà)放在商業(yè)市場(chǎng)上，竟然也是驚人地相似：許多高速發(fā)展的企業(yè)最終竟然都是因自己最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)而受阻或受傷。資本運(yùn)本高手德隆潰于資金鏈斷裂；最擅長(zhǎng)造勢(shì)的牟其中及南德集團(tuán)恰恰死于過(guò)度造勢(shì)；手機(jī)研發(fā)技術(shù)最領(lǐng)先的摩托羅拉，最終是否也會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先追求的偏執(zhí)而致一葉障眼，失卻對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的有效感知對(duì)市場(chǎng)需求的深刻把握而一潰千里？
我們不希望這種預(yù)言會(huì)一語(yǔ)成讖。只是當(dāng)我們回顧世界企業(yè)發(fā)展史，無(wú)數(shù)企業(yè)的沉浮告訴我們這樣一個(gè)顛而不破的道理：技術(shù)是商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，但一味偏執(zhí)于技術(shù)忽略消費(fèi)體驗(yàn)的把握將則變成企業(yè)走向衰敗的淵藪。
縱觀(guān)諾基亞的發(fā)展歷程，其實(shí)它并不比其他企業(yè)具有多大的優(yōu)勢(shì)。論技術(shù)研發(fā)，它并不比摩托羅拉具有優(yōu)勢(shì)；論外觀(guān)創(chuàng)新，它比不上韓國(guó)三星；論市場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)，它甚至比不上索愛(ài)。但它制勝的法寶就在于：不偏執(zhí)于一面，而盡力將一切都做得很到位，然后以合適的價(jià)格為有接受能力的市場(chǎng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。諾基亞遵循了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的商業(yè)原則，做了它該做的事，接著它收獲了成功。
在汽車(chē)行業(yè)，豐田在2009年超過(guò)了通用成為全球汽車(chē)行業(yè)的老大，迎來(lái)一個(gè)輝煌的豐田時(shí)代。豐田在中國(guó)的明星產(chǎn)品凱美瑞，論技術(shù)比不上德國(guó)大眾的邁騰；論配置豐富比不上本田雅閣；但恰恰這款看起來(lái)沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)的中級(jí)車(chē)，以其平衡性及中庸性，連續(xù)多年成為中國(guó)中高級(jí)車(chē)的銷(xiāo)售冠軍。在這背后，最主要成功之源來(lái)自于豐田重要企業(yè)理念：豐田只生產(chǎn)商業(yè)，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品。
如果說(shuō)商品是以消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)需求為導(dǎo)向的，那么產(chǎn)品就是以性能或技術(shù)為導(dǎo)向。這二者巨大的區(qū)別就在于以市場(chǎng)為導(dǎo)向的商品在未出廠(chǎng)之前已決定了其可能的銷(xiāo)售前景，而單純的產(chǎn)品則可能因?yàn)闊o(wú)法與消費(fèi)需求有效匹配而陷入孤芳自賞的尷尬。
技術(shù)的領(lǐng)先曾經(jīng)帶給摩托羅拉無(wú)數(shù)的輝煌與掌聲，但這些掌聲在今天似乎無(wú)法再令這個(gè)技術(shù)巨人大象快跑了。市場(chǎng)的潰敗令到這個(gè)手機(jī)行業(yè)的締造者正在步步滑向可怕的泥潭之中，技術(shù)曾經(jīng)創(chuàng)造的業(yè)界傳奇似乎正在消失，在蕭蕭風(fēng)聲中，我們嗅到了一絲英雄遲暮的味道。
雖然企業(yè)發(fā)展中起落浮沉乃是常事，但是回看這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱辛、發(fā)展時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)及衰落時(shí)的兵敗如山倒，其中的苦澀意味又豈是一句“城頭變幻大王旗”可以輕易概括？或許我們都應(yīng)該記住張愛(ài)玲的警示“中國(guó)向來(lái)不缺乏傳奇，但傳奇卻向來(lái)沒(méi)有好下場(chǎng)。”
摩托羅拉，一路走好！ 作者： 林景新，危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家，著有《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》、《中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理》。歡迎交流。msn/email:Jingxin_lin@hotmail.com
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本文標(biāo)題：摩托羅拉巨虧：技術(shù)偏執(zhí)狂的危機(jī)困境
地址：http://www.sdlzkt.com/a/zhibo/20120330/119068.html
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