最近，伊萊克斯在中國市場再次調整了市場戰略布局，謀求轉型。在空調市場沉寂6年之久后全新推出鉑雅、智雅和靜雅3大系列高端空調。業內人士表示，伊萊克斯奮戰中國市場10余年卻收獲寥寥，此番策略調整，如果不能在產品和渠道上找準定位，戰略轉型之路依然不明朗。
同樣是外資品牌，德國西門子家電業務在華虧損多年，但卻始終堅持高端戰略，結果現在成為外資品牌的老大。所以，伊萊克斯在華業務失敗的真正原因是沒有學習西門子。
從人力看，高管不穩定釀苦果
伊萊克斯與西門子都是歐洲知名家電高端品牌，但在華業務的命運卻大相徑庭。首先從人員上說，伊萊克斯在華13年來，共更換了7任總裁，來來往往如走馬觀花一般，尤其最近五六年，幾乎每年更換一任總裁，最短的任期不過兩個月。高管的頻繁更換讓外界充滿了質疑和擔憂。就連原董事總經理薛佳玲，都曾在不同場合向媒體坦言：公司高管的頻繁更迭是伊萊克斯中國業績一直不盡如人意的一個主要原因。
而作為伊萊克斯的歐洲同行，西門子在華家電業務部門的人員相對穩定，盡管在進入中國的虧損數年，但卻能依靠在中國的地鐵列車和信號設備、高壓傳輸線路、醫療設備等行業獲得的高利潤，支撐著家電業務。此外，盡管西門子在華業務存在賄賂，但最終并沒有影響其在華業務的發展。
對比可見，伊萊克斯的高管不穩定，且沒有像西門子那樣的暴利業務做支撐是其在華業務失敗的原因之一。這一點，西門子家電業務則明顯領先一大步。
從戰略上看，要市場還是要形象?
縱觀伊萊克斯的戰略路線可以發現，10余年來其一直糾結于“定位低端，占領市場”和“主攻高端，塑造形象”的兩難選擇中。1997年伊萊克斯進軍中國冰箱領域的時候，中國冰箱市場海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率已經高達71.9%，加上由于選擇合資伙伴較為倉促，伊萊克斯很快便陷于虧損。
而西門子家電則直接定位于高端，特別是以冰箱為切入，堅持“賣中國最貴的冰箱”，結果獲得了成功。雖然在剛入中國市場時，西門子也一度面臨困境，2000年前一直在虧損，但其不惜將國產冰箱宣傳為“洋品牌”，堅持廣告、平面、雜志等媒體攻勢，結果一下子打進了中國人習慣崇洋的心里，在中國逐漸發展了起來。
從戰略上看，伊萊克斯通過低端路線搶市場的戰略最終失去了市場，而西門子硬是將“揚子冰箱”包裝成洋品牌塑造形象，結果反而搶到了市場。
從產品上看，不會包裝也是敗因之一
此外，伊萊克斯在產品宣傳上也無法跟西門子比。對中國消費者來說，能記住伊萊克斯冰箱技術的賣點很少。而西門子冰箱的“零度生物保鮮技術”宣傳了7年，通過巨額的廣告投入包裝出了高技術形象，讓消費者牢牢地記住了。
最近，西門子又推出“抽出空氣 留下新鮮”的“真空保鮮技術”，這項技術充分表現了西門子善于包裝的優勢。因為“真空保鮮技術”說到底就是早已被老百姓熟悉“真空包裝”技術，這與超市里的貨架上到處可見的真空包裝的鹵蛋、雞爪等完全一樣。但經過西門子的包裝給消費者的感覺就很有技術含量。這一點，伊萊克斯遠不如西門子。
歸根到底，伊萊克斯在華失敗真正的原因是不會包裝。詼諧一點說，同樣都是歐洲著名品牌，同樣都是國產或貼牌銷售，同樣是實力相當，但因為伊萊克斯不會包裝，在中國被西門子遠遠地拋在了身后。（網友：艾國）
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本文標題：觀察：伊萊克斯在華失敗是因沒學西門子
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