最近，伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)再次調(diào)整了市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，謀求轉(zhuǎn)型。在空調(diào)市場(chǎng)沉寂6年之久后全新推出鉑雅、智雅和靜雅3大系列高端空調(diào)。業(yè)內(nèi)人士表示，伊萊克斯奮戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)10余年卻收獲寥寥，此番策略調(diào)整，如果不能在產(chǎn)品和渠道上找準(zhǔn)定位，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路依然不明朗。
同樣是外資品牌，德國(guó)西門子家電業(yè)務(wù)在華虧損多年，但卻始終堅(jiān)持高端戰(zhàn)略，結(jié)果現(xiàn)在成為外資品牌的老大。所以，伊萊克斯在華業(yè)務(wù)失敗的真正原因是沒(méi)有學(xué)習(xí)西門子。
從人力看，高管不穩(wěn)定釀苦果
伊萊克斯與西門子都是歐洲知名家電高端品牌，但在華業(yè)務(wù)的命運(yùn)卻大相徑庭。首先從人員上說(shuō)，伊萊克斯在華13年來(lái)，共更換了7任總裁，來(lái)來(lái)往往如走馬觀花一般，尤其最近五六年，幾乎每年更換一任總裁，最短的任期不過(guò)兩個(gè)月。高管的頻繁更換讓外界充滿了質(zhì)疑和擔(dān)憂。就連原董事總經(jīng)理薛佳玲，都曾在不同場(chǎng)合向媒體坦言：公司高管的頻繁更迭是伊萊克斯中國(guó)業(yè)績(jī)一直不盡如人意的一個(gè)主要原因。
而作為伊萊克斯的歐洲同行，西門子在華家電業(yè)務(wù)部門的人員相對(duì)穩(wěn)定，盡管在進(jìn)入中國(guó)的虧損數(shù)年，但卻能依靠在中國(guó)的地鐵列車和信號(hào)設(shè)備、高壓傳輸線路、醫(yī)療設(shè)備等行業(yè)獲得的高利潤(rùn)，支撐著家電業(yè)務(wù)。此外，盡管西門子在華業(yè)務(wù)存在賄賂，但最終并沒(méi)有影響其在華業(yè)務(wù)的發(fā)展。
對(duì)比可見(jiàn)，伊萊克斯的高管不穩(wěn)定，且沒(méi)有像西門子那樣的暴利業(yè)務(wù)做支撐是其在華業(yè)務(wù)失敗的原因之一。這一點(diǎn)，西門子家電業(yè)務(wù)則明顯領(lǐng)先一大步。
從戰(zhàn)略上看，要市場(chǎng)還是要形象?
縱觀伊萊克斯的戰(zhàn)略路線可以發(fā)現(xiàn)，10余年來(lái)其一直糾結(jié)于“定位低端，占領(lǐng)市場(chǎng)”和“主攻高端，塑造形象”的兩難選擇中。1997年伊萊克斯進(jìn)軍中國(guó)冰箱領(lǐng)域的時(shí)候，中國(guó)冰箱市場(chǎng)海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)71.9%，加上由于選擇合資伙伴較為倉(cāng)促，伊萊克斯很快便陷于虧損。
而西門子家電則直接定位于高端，特別是以冰箱為切入，堅(jiān)持“賣中國(guó)最貴的冰箱”，結(jié)果獲得了成功。雖然在剛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng)時(shí)，西門子也一度面臨困境，2000年前一直在虧損，但其不惜將國(guó)產(chǎn)冰箱宣傳為“洋品牌”，堅(jiān)持廣告、平面、雜志等媒體攻勢(shì)，結(jié)果一下子打進(jìn)了中國(guó)人習(xí)慣崇洋的心里，在中國(guó)逐漸發(fā)展了起來(lái)。
從戰(zhàn)略上看，伊萊克斯通過(guò)低端路線搶市場(chǎng)的戰(zhàn)略最終失去了市場(chǎng)，而西門子硬是將“揚(yáng)子冰箱”包裝成洋品牌塑造形象，結(jié)果反而搶到了市場(chǎng)。
從產(chǎn)品上看，不會(huì)包裝也是敗因之一
此外，伊萊克斯在產(chǎn)品宣傳上也無(wú)法跟西門子比。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能記住伊萊克斯冰箱技術(shù)的賣點(diǎn)很少。而西門子冰箱的“零度生物保鮮技術(shù)”宣傳了7年，通過(guò)巨額的廣告投入包裝出了高技術(shù)形象，讓消費(fèi)者牢牢地記住了。
最近，西門子又推出“抽出空氣 留下新鮮”的“真空保鮮技術(shù)”，這項(xiàng)技術(shù)充分表現(xiàn)了西門子善于包裝的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椤罢婵毡ｕr技術(shù)”說(shuō)到底就是早已被老百姓熟悉“真空包裝”技術(shù)，這與超市里的貨架上到處可見(jiàn)的真空包裝的鹵蛋、雞爪等完全一樣。但經(jīng)過(guò)西門子的包裝給消費(fèi)者的感覺(jué)就很有技術(shù)含量。這一點(diǎn)，伊萊克斯遠(yuǎn)不如西門子。
歸根到底，伊萊克斯在華失敗真正的原因是不會(huì)包裝。詼諧一點(diǎn)說(shuō)，同樣都是歐洲著名品牌，同樣都是國(guó)產(chǎn)或貼牌銷售，同樣是實(shí)力相當(dāng)，但因?yàn)橐寥R克斯不會(huì)包裝，在中國(guó)被西門子遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。（網(wǎng)友：艾國(guó)）
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本文標(biāo)題：觀察：伊萊克斯在華失敗是因沒(méi)學(xué)西門子
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