即便在金融危機(jī)之下，巨大的中國電子市場仍未出現(xiàn)明顯的頹勢。作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的措施之一，購買家電產(chǎn)品時(shí)由政府補(bǔ)助購買額的13％的“家電下鄉(xiāng)”政策于2009年年初正式開始在中國實(shí)施。　　農(nóng)村地區(qū)的居民購買政府指定的產(chǎn)品，可到政府的職能部門領(lǐng)取補(bǔ)助金。適用對象產(chǎn)品除了彩電、洗衣機(jī)、冰箱這三大件之外，還包括空調(diào)、燃?xì)鉄崴�器、電熱水器之類的白色家電以及PC、手機(jī)等IT產(chǎn)品。 　　適用對象不僅僅是中國廠商的產(chǎn)品。還包括松下、日立、戴爾、三星電子等日美韓外資企業(yè)的產(chǎn)品。而且，不僅有著名廠商的產(chǎn)品，也有連中國消費(fèi)者都不了解的不知名廠商的產(chǎn)品。 　　家電下鄉(xiāng)給中國的家電市場帶來了怎樣的沖擊？筆者再次調(diào)查了幾個(gè)農(nóng)村地區(qū)的繁華城鎮(zhèn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果從喚起FPD電視機(jī)需求的側(cè)面來看，目前階段該政策的效果還很有限。在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品指定銷售店中，F(xiàn)PD電視的銷售僅限于大型店，在農(nóng)村地區(qū)的家電銷售店，只有以冰箱為代表的白色家電暢銷。即便在大型店，店鋪前張貼的巨大廣告以及建筑物上的招牌廣告，目前也是白色家電在唱主角。 　　能否刺激FPD電視需求增長還是個(gè)疑問 　　不僅在農(nóng)村地區(qū)，而是全體中國人皆然的現(xiàn)象是中國人很愛惜東西。哪怕產(chǎn)品在過了保修期之后壞掉，也會拿到每個(gè)城鎮(zhèn)都有的“全能修理店”去修理，然后繼續(xù)使用。雖然城市地區(qū)的家庭先于農(nóng)村地區(qū)購置了白色家電以及電視機(jī)，但10多年前的產(chǎn)品仍在使用的現(xiàn)象屢見不鮮。對于當(dāng)初竭盡所能購買的的家電，他們十分愛惜。甚至連許多日本廠商期待的北京奧運(yùn)會，也未能成為將電視機(jī)更新?lián)Q代為FPD電視的動力。在中國，不會像日本那樣頻繁地?fù)Q購。不能期待換購需求像日本市場那么大。 　　受惠于家電下鄉(xiāng)政策、打算以13％的折扣購買家電產(chǎn)品的農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者，主要是那些此前連作為生活必需品的白色家電也買不起，但咬咬牙還是買得起的人。如果從比率來看，這只是極少數(shù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，這不是換購需求，而是新購需求。 　　總之，中國的農(nóng)村幅員廣闊，既有擁有大型家電商場的城鎮(zhèn)居民，也有不折不扣可稱為農(nóng)村地區(qū)的居民。而且，后者理所當(dāng)然存在著雖然通了電、但根本沒有家電產(chǎn)品的家庭。對于這些地區(qū)的家庭，比起家電產(chǎn)品，首先購買手機(jī)以及拖拉機(jī)、摩托車等交通工具更為重要。即使是前者，家電產(chǎn)品的普及狀況與后者也沒有很大差別，為了13％的補(bǔ)助就會一次性地連FPD電視也購置齊全，這種說法顯然說不通（注1）。 　　（注1）例如，據(jù)中國IT類網(wǎng)站介紹，用于放在居室里的FPD電視以32英寸、37英寸、42英寸最為暢銷，32英寸FPD電視的平均價(jià)格為近4000元人民幣（近6萬日元）。如果有購買32英寸FPD電視的能力，那么就能大致買齊基本的白色家電。 　　并不是住在農(nóng)村地區(qū)的所有人都貧窮。公務(wù)員以及企業(yè)高管層人士就過著富裕的生活。也許令人難以置信，像日本人一樣、或者比日本人更有錢，給人感覺像是家里有搖錢樹一樣、揮金如土的人，雖然占比很少，但從絕對數(shù)來說卻相當(dāng)多。這一階層的人，即便沒有國家政策帶來的折扣優(yōu)惠、也不管東西有多么昂貴，只要想要就照買不誤。因此，他們不會成為家電下鄉(xiāng)的客戶。 　　抓住一家之主的心

　　在日本，家電下鄉(xiāng)的情況也在雜志、報(bào)紙及電視節(jié)目等的報(bào)道中得到了介紹。在報(bào)道家電下鄉(xiāng)的新聞及視頻中，以遠(yuǎn)赴中國內(nèi)陸貧窮村莊、將焦點(diǎn)對準(zhǔn)歡歡喜喜購買家電的農(nóng)民的報(bào)道居多。這些報(bào)道往往專注于村莊、家庭以及個(gè)人著裝的貧寒這些表象方面。筆者希望不要僅僅報(bào)道這些，還應(yīng)關(guān)注“是哪些人在購買”。這才是利用好家電下鄉(xiāng)政策的關(guān)鍵所在。當(dāng)冰箱之類的白色家電送到家中，為此歡喜不已的幾乎都是一家之主的中老年男性。而不是其子女及妻子。這些一家之主才是家電下鄉(xiāng)的對象消費(fèi)群的中心。  　　“一家之主購買白色家電不是理所當(dāng)然的嗎？”，可能有人會這樣說。但是，在拉動中國整體消費(fèi)的城市地區(qū)，較之中老年男性，其子女輩對流行的東西更加渴望得到。他們通常是得到父母的資助進(jìn)行消費(fèi)。中國的中老年人經(jīng)過了貧困年代以及文革時(shí)期。而且，中國僅用了10年，不、僅用了5年的時(shí)間，城市面貌、人們的生活習(xí)慣以及流行趨勢便發(fā)生了令人眼花繚亂的變化。因此，中老年人跟不上時(shí)代，他們中的絕大多數(shù)人便將購買最新產(chǎn)品的事情交給了年輕人。  　　在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施對象的農(nóng)村地區(qū)，真正處于消費(fèi)中心地位的年輕人大多到沿海地區(qū)去打工。另外，在農(nóng)村地區(qū)男尊女卑的思想至今仍根深蒂固。由于這些原因，即使一家之主沒有知識，也會興致勃勃地出面購買家電產(chǎn)品。而中老年男性為家庭購買的東西，像前面提到的一樣就是白色家電。如果考慮到中國廠商重視性價(jià)比的生產(chǎn)方式，以下現(xiàn)象倒也理所當(dāng)然，即：中國廠商的白色家電性能都大同小異。這一點(diǎn)與借助附加功能進(jìn)行競爭的日本廠商不同。以冰箱為例，中國的白色家電中沒有蔬菜室以及特殊功能。因此，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者假如購買冰箱，就會看尺寸進(jìn)行選擇。另外還會考慮到，盡量買貴的才不會后悔，至少那些最便宜的產(chǎn)品由于容易損壞、應(yīng)避免購買注（2）。  　　（注2）中國的消費(fèi)者為了不更新?lián)Q代地一直使用下去，在購買時(shí)就希望盡量買價(jià)格較高的產(chǎn)品。這是因?yàn)椋�在日本已不再使用的成語“便宜沒好貨”“占小便宜吃大虧”的觀念，如今在中國仍根深蒂固。  　　另一方面，受父母輩之托的年輕人選購商品時(shí)，最看重的首先是可向他人炫耀的氣派注3）、以及網(wǎng)上的口碑好。然后，才是喜愛多功能產(chǎn)品及高性價(jià)比產(chǎn)品。另外，氣派的產(chǎn)品也就是高價(jià)產(chǎn)品，即日本貨等品牌產(chǎn)品。不管是汽車還是高檔家電，大多數(shù)中國人還不能像日本人那樣想買就買。正因?yàn)檫@樣，人們才會考慮通過購買昂貴產(chǎn)品來給自己臉上增光注4）。  　　（注3）對比中國與日本的家電產(chǎn)品廣告可以看出，中國的廣告傾向于宣揚(yáng)擁有這種產(chǎn)品后的氣派。與其相反，日本的廣告則傾向于宣傳性能如何、多么小巧、多么節(jié)能。  　　（注4）在中國與日本等發(fā)達(dá)國家同時(shí)推出全球最新產(chǎn)品的情況很少。因此，搞到在中國未推出、而全球都在熱議的產(chǎn)品來使用，此外一種身份的象征。例如，可以舉出“iPhone”、“Wii”及“PlayStationPortable（PSP）”等游戲機(jī)。  　　競爭對手是“山寨機(jī)”  　　在考慮今后中國電子產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，有一種趨勢不容忽視。即：利用家電下鄉(xiāng)政策、購買手機(jī)的消費(fèi)者寥寥無幾。在農(nóng)村，手機(jī)已成為超乎白色家電之上的必需品，也是家電下鄉(xiāng)政策的適用對象。之所以即便如此利用家電下鄉(xiāng)政策的人還是很少，是因?yàn)榇嬖凇吧秸瘷C(jī)”。山寨機(jī)是指工廠直接發(fā)貨、制造商不詳?shù)姆瞧放剖謾C(jī)。知名廠商造的彩色液晶面板手機(jī)以接近1000元人民幣（約合1萬5000日元）的價(jià)格銷售，而同等或者更高的功能，山寨機(jī)只賣不到500元人民幣（約合7500日元）。絕大多數(shù)山寨機(jī)廠商遵紀(jì)守法的意識淡薄。為了銷售，會不擇手段。由于他們在產(chǎn)品上處處采用受歡迎的動漫形象，或者借用美國蘋果公司“iPhone”的外觀設(shè)計(jì)及標(biāo)志，因此在外觀設(shè)計(jì)方面受到歡迎，為消費(fèi)者所接受。如今，在整個(gè)中國城市地區(qū)的打工者聚集地、以及農(nóng)村地區(qū)城鎮(zhèn)的多數(shù)銷售店都有銷售注5）。  　　（注5）在外出打工的年輕人所去的省會級以上城市，存在著面向低收入年輕人的山寨機(jī)銷售店聚集而成的巨大市場。在農(nóng)村地區(qū)，山寨機(jī)銷售店目前只是在繁華城鎮(zhèn)有數(shù)家而已，商品庫存量也比城市地區(qū)少。  　　2008年，伴隨著臺灣聯(lián)發(fā)科技（MediaTek）的手機(jī)專用LSI流入中國大陸，大量山寨機(jī)面世。而且，不僅是手機(jī)，由于液晶面板及電視機(jī)用LSI的外買產(chǎn)品，山寨機(jī)也出現(xiàn)在液晶電視領(lǐng)域。被人們稱為“山寨液晶電視”，并已開始銷售注6）。目前，山寨液晶電視的銷售量與手機(jī)相比還很少。因此，有關(guān)山寨液晶電視的部件的相關(guān)信息也很少，但估計(jì)液晶面板多為韓國LGDisplay的產(chǎn)品。聯(lián)發(fā)科技已發(fā)布了數(shù)字電視用LSI，今后嵌裝該公司造LSI的山寨液晶電視有可能大量面世。  　　（注6）今年以來，筆記本電腦領(lǐng)域也出現(xiàn)了被稱為“山寨筆記本電腦”的山寨機(jī)。從嵌裝臺灣威盛電子（VIATechnologies）造處理器及美國英特爾造“Atom”的上網(wǎng)本，到嵌裝“Core2Duo”及視頻芯片的全規(guī)格（FullSpec）筆記本電腦，多種產(chǎn)品均有銷售。  　　山寨機(jī)的面世將使市場發(fā)生什么樣的變化？在城市地區(qū)年輕人中非品牌產(chǎn)品得以普及的MP3播放器事例，可以作為參考。目前，MP3播放器已分化成以iPhone及“WALKMAN”品牌的索尼產(chǎn)品為代表的高檔機(jī)、與廉價(jià)的山寨機(jī)兩大陣營。由于有名廠商的產(chǎn)品太貴而買不起的消費(fèi)者會想，“那就先買個(gè)多功能的。因?yàn)槭烊艘苍谑褂茫�所以肯定沒問題”，因而購買山寨機(jī)。雖然沒有廠商保修，但最多也不過在損壞后拿到附近的修理店即可。受這種市場特質(zhì)的影響，產(chǎn)品既不便宜又沒有多少品牌號召力、高不成低不就的中國廠商便被逼到了困境中。同樣的情況也可能在液晶電視領(lǐng)域發(fā)生。  　　貿(mào)然涉足會降低日本企業(yè)的聲譽(yù)  　　在中國，日本產(chǎn)品頗受歡迎。這是因?yàn)椋�中國人相信日本產(chǎn)品意味著最高的品質(zhì)和性能。日本產(chǎn)品優(yōu)于中國產(chǎn)品，這在中國盡人皆知。在銷售店里，日本產(chǎn)品給人以極其高檔的感覺，并以高于“海爾”之類眾所周知的當(dāng)?shù)仄放频膬r(jià)格進(jìn)行銷售。因而，“東芝”、“索尼”及“松下”等被認(rèn)為是高檔品牌。  　　被消費(fèi)者認(rèn)定只制造高檔產(chǎn)品的日本廠商，乘著家電下鄉(xiāng)的潮流銷售廉價(jià)產(chǎn)品，這并非上策。因?yàn)檫@會使中國消費(fèi)者產(chǎn)生過度的期待，即：日本產(chǎn)品哪怕便宜也“肯定是質(zhì)量最好的產(chǎn)品”。當(dāng)然，在農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者中，為“可以便宜地買到日本廠商的白色家電”而發(fā)自內(nèi)心感到高興的人應(yīng)該不在少數(shù)。然而，假如在農(nóng)村地區(qū)銷售雖然便宜、但品質(zhì)及性能下降的產(chǎn)品，那么負(fù)面評價(jià)不僅會傳到農(nóng)村消費(fèi)者耳中，還會通過網(wǎng)絡(luò)傳到城市地區(qū)。應(yīng)該注意到，這種做法是一把會導(dǎo)致聲譽(yù)下降的利劍。  　　中國幅員遼闊。官方公布的超過13億的人口中，半數(shù)以上住在農(nóng)村地區(qū)。另外，在農(nóng)村地區(qū)的各個(gè)城鎮(zhèn)，有海爾及聯(lián)想之類的農(nóng)村市場先驅(qū)品牌設(shè)立的、負(fù)責(zé)從銷售到保修業(yè)務(wù)的專賣店。要制定占領(lǐng)中國農(nóng)村市場的方案，必需首先建立比面向城市地區(qū)的銷售網(wǎng)更龐大的網(wǎng)絡(luò)注7）。如果沒有在全中國、或者在進(jìn)行銷售的農(nóng)村地區(qū)鋪設(shè)起銷售及技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)，就不會被批準(zhǔn)參與家電下鄉(xiāng)業(yè)務(wù)。在中國銷售產(chǎn)品，比想象的要更難。 　　（注7）已建立起在農(nóng)村地區(qū)銷售該地區(qū)消費(fèi)者需求最大的白色家電體制的海爾，可以說是從家電下鄉(xiāng)中受惠最多的品牌。 

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本文標(biāo)題：家電下鄉(xiāng)日本企業(yè)貿(mào)然涉足只會適得其反

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