日前，權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研公司發(fā)布了2009年2月空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示：排名前12的熱銷(xiāo)機(jī)型統(tǒng)計(jì)中，變頻空調(diào)就已經(jīng)快速上升到5款，其中美的則包攬了變頻空調(diào)市場(chǎng)的前3名，而在新產(chǎn)品暢銷(xiāo)機(jī)型排行榜中，美的更是勇奪5席。通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以看出：變頻空調(diào)已經(jīng)逐步成為市場(chǎng)上主銷(xiāo)產(chǎn)品；美的無(wú)疑已經(jīng)成為主銷(xiāo)產(chǎn)品的“帶頭大哥”。
讓美的跑得更快！
從中怡康市場(chǎng)排名看，美的無(wú)疑成了變頻空調(diào)的“帶頭大哥”；與此相映成趣的是格力與海信的廣告變化，格力的廣告新語(yǔ)——“好變頻，格力造”；海信的廣告新語(yǔ)——“好變頻，選海信”。業(yè)內(nèi)人士都知道，美的新冷年口號(hào)——“買(mǎi)變頻，選美的”。二大巨頭的廣告“變臉”都自覺(jué)或不自覺(jué)地強(qiáng)化了消費(fèi)者一個(gè)“深刻印象”：變頻時(shí)代——美的風(fēng)向，就是行業(yè)走向；消費(fèi)選擇——美的標(biāo)準(zhǔn)，就是市場(chǎng)水準(zhǔn)。美的又是怎么做到“先知先覺(jué)”的呢？美的空調(diào)市場(chǎng)總監(jiān)張治國(guó)透露了謎底：重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者需求是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)。
張治國(guó)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)有專(zhuān)家，唯一的專(zhuān)家就是消費(fèi)者，做營(yíng)銷(xiāo)就是從了解消費(fèi)者開(kāi)始，消費(fèi)者會(huì)教會(huì)我們?nèi)绾武N(xiāo)售，消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前，首先要充分了解其目標(biāo)客戶(hù)。早在2004年，美的與東芝合資研發(fā)變頻空調(diào)時(shí)，就開(kāi)始研究新一代的消費(fèi)主流人群——“80后”。
美的由此啟動(dòng)了“消費(fèi)洞察——80后消費(fèi)需求深度研究”的課題。研究報(bào)告顯示：下一輪消費(fèi)浪潮會(huì)由“80后”推動(dòng)，企業(yè)必須深入了解“80后”的消費(fèi)特征。“80后”的消費(fèi)研究報(bào)告為美的變頻空調(diào)的產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品規(guī)劃指明了方向。
讓美的做得更好！
變頻空調(diào)雖然進(jìn)入中國(guó)有10年的歷史，但由于變頻產(chǎn)業(yè)鏈的不配套，變頻技術(shù)的不成熟，品質(zhì)質(zhì)量的不穩(wěn)定，安裝服務(wù)的不專(zhuān)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)存在極大的困惑。
一是購(gòu)買(mǎi)前的“概念之惑”。隨著美的主推“正弦波180度控制技術(shù)”之后，跟風(fēng)廠家紛紛打起了“擦邊球”，各種似是而非的技術(shù)概念越說(shuō)越不靠譜，卻拿不出真正的好產(chǎn)品，部分品牌還曝出虛假宣傳的消息，損害了消費(fèi)者信心。
二是購(gòu)買(mǎi)中的“干擾之惑”。目前空調(diào)市場(chǎng)上主要存在著交流變頻、120°方波、180°正弦波3種變頻空調(diào)控制技術(shù)。與前兩者相比，180°正弦波控制技術(shù)的適應(yīng)性、可靠性及效率均為最高，且能耗更低，是市場(chǎng)主流產(chǎn)品，卻有某些不負(fù)責(zé)任的廠家違背國(guó)標(biāo)，自定出新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者聽(tīng)起來(lái)一頭霧水。
三是購(gòu)買(mǎi)后的“服務(wù)之惑”。空調(diào)一直都有“三分質(zhì)量、七分安裝”之說(shuō)。與定頻空調(diào)相比，變頻空調(diào)的安裝和服務(wù)也相對(duì)復(fù)雜和專(zhuān)業(yè)。但某些空調(diào)廠家為了圖省事，在售后服務(wù)上也搞“一拖二”，既安裝普通空調(diào)，又服務(wù)變頻空調(diào)，給購(gòu)買(mǎi)變頻空調(diào)的消費(fèi)者留下極大隱患。
為了把消費(fèi)者從困惑焦慮中解放出來(lái)，讓消費(fèi)者選到合適的變頻、放心的變頻，美的推出了“買(mǎi)放心變頻，選誠(chéng)信品牌”大行動(dòng)，為消費(fèi)者公示了“放心變頻”的3大標(biāo)準(zhǔn)：技術(shù)成熟+品質(zhì)穩(wěn)定+服務(wù)專(zhuān)業(yè)=放心變頻。對(duì)此，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)武高漢表示了高度的認(rèn)同，認(rèn)為美的此舉為顧客創(chuàng)造了三個(gè)消費(fèi)價(jià)值：
一是消費(fèi)的實(shí)用價(jià)值。美的通過(guò)信息的公開(kāi)批露，把選擇權(quán)還給消費(fèi)者，讓消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)信息變得對(duì)稱(chēng)，降低了購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更合適的好變頻。
二是消費(fèi)的情感價(jià)值。美的以消費(fèi)者利益為中心，而不是以廠家的利益為導(dǎo)向，尊重消費(fèi)者，關(guān)心消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中獲得了受尊重、有自由、有品位的消費(fèi)精神價(jià)值。
三是消費(fèi)的精神價(jià)值。美的倡導(dǎo)“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，不是家電企業(yè)重新取悅顧客，喚回顧客一個(gè)簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)技巧，而是關(guān)系到整個(gè)行業(yè)、社會(huì)的健康發(fā)展。誠(chéng)信是一種真，這種真必須和善相結(jié)合才是真“真”，否則是偽真。只有真和善的完美結(jié)合，才是堪稱(chēng)美的事物。
讓美的變得更強(qiáng)！
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。它是指營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理念、購(gòu)買(mǎi)程序、購(gòu)買(mǎi)的心理和購(gòu)買(mǎi)原動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)5個(gè)方面重新設(shè)定和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。據(jù)張治國(guó)介分紹，2009冷年美的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)而展開(kāi)的。美的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、感官營(yíng)銷(xiāo)。人的感官由聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)與觸覺(jué)構(gòu)成，刺激其感觀也就是要刺激這五官，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的感受，塑造充分的感覺(jué)體驗(yàn)。2009冷年“美的藍(lán)”成為主視覺(jué)，純粹而清新的藍(lán)色代替了以前美的logo中由紫、橙組合的漸變色，藍(lán)色有著直觀的純凈和唯美，象征著天空和海洋般的永恒、博大和意境的悠遠(yuǎn)，寓意著美的“為人類(lèi)創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念。
二、情感營(yíng)銷(xiāo)。感覺(jué)的刺激其實(shí)還只是初步，最重要是通過(guò)感官的刺激，激發(fā)人們內(nèi)心的一種情緒，這也就是常說(shuō)的情感營(yíng)銷(xiāo)。3月份美的“品質(zhì)見(jiàn)證”、“無(wú)理由退貨”活動(dòng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中充分享受到受尊重、無(wú)負(fù)擔(dān)的輕松愉悅，使置身于其中的消費(fèi)者與“原來(lái)生活可以美的”的理念產(chǎn)生了“情感共振”，獲得了深刻難忘的體驗(yàn)。
三、事件營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的寶貴之處就在于它不僅將商品概念強(qiáng)加給消費(fèi)者，而是通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者去思考，促使消費(fèi)者去行動(dòng)，從而挖掘消費(fèi)者更深層次的需求。2月份，美的發(fā)動(dòng)“空調(diào)普及風(fēng)暴”，通過(guò)制造懸念廣告，讓消費(fèi)者思考為什么美的空調(diào)鄭重提醒：明天不要買(mǎi)空調(diào)！敬請(qǐng)期待美的空調(diào)普及風(fēng)暴。
四、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)訴求的是為滿(mǎn)足消費(fèi)者為他人所尊重、為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要。美的瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體“80后”，新冷年展開(kāi)了一系列的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如：美的獲得變頻第一張節(jié)能證書(shū)，美的邀請(qǐng)?zhí)谲娨?jiàn)證變頻空調(diào)第100萬(wàn)套下線并出口日本，美的率先在全國(guó)2萬(wàn)多家的網(wǎng)點(diǎn)都張貼了變頻能效標(biāo)簽、美的提出“放心變頻”3大標(biāo)準(zhǔn)等。
張治國(guó)表示，未來(lái)的市場(chǎng)掌握在消費(fèi)者手中，企業(yè)要想盈利，就應(yīng)該從價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、口水戰(zhàn)中早日醒悟過(guò)來(lái)，回歸消費(fèi)者原點(diǎn)，回歸至為顧客滿(mǎn)意服務(wù)：一是全方位的滿(mǎn)意，即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全的滿(mǎn)意；二是全過(guò)程的滿(mǎn)意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止。
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本文標(biāo)題：美的放心變頻憑什么抓住了消費(fèi)者的心
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