令那些征戰(zhàn)中國市場的PC廠商們手心出汗的一天又來了。

　　3月5日，深受各方關(guān)注的PC下鄉(xiāng)招標結(jié)果正式揭曉。參與競標的21家國內(nèi)外企業(yè)中，7家失意而歸，余下聯(lián)想、惠普、戴爾、宏碁和方正等14家企業(yè)笑對廣闊的農(nóng)村市場。

　　若問當(dāng)下什么是PC企業(yè)的最大期待，毫無疑問當(dāng)屬PC下鄉(xiāng)工程。畢竟，一向被認為是最有消費能力的中高端市場適逢一片蕭條，龐大、空白而陌生的中國農(nóng)村市場自然給了大家巨大的想象空間，都將之視為自己過冬，或行業(yè)重新洗牌的良機。并且，得益于政府提供13％的財政補貼，一旦自有品牌能夠在農(nóng)村市場站穩(wěn)腳跟，新一輪開疆拓土之勢將成。所以，我們又看到了久違的激烈場面——競標企業(yè)帶著一摞一摞的材料積極備戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在，那些入圍了的企業(yè)固然可以高興，但還須適可而止。入圍PC下鄉(xiāng)工程名單，只是跨過了第一道門檻，后面的路漫長且坎坷。從各方面的情形來看，農(nóng)村市場并不等同于高端市場，在農(nóng)村立足的難度遠甚于城市。眾多PC廠商的早期表現(xiàn)可作證明。

　　2004年，聯(lián)想率先啟動進軍農(nóng)村市場的“凍土計劃”，方正和同方等也腳跟腳地進入4-6級低端市場，按捺不住的惠普則在2008年扎了下去。但是，農(nóng)村的凍土并未因“正規(guī)軍”的熱情而解凍。

　　現(xiàn)在的情形已非當(dāng)年可比，但市場還是那個市場，諸如電壓不穩(wěn)、農(nóng)電資費較高、雷電多、灰塵大和上網(wǎng)難等農(nóng)村固有的客觀制約因素仍未見較大改善。因此，即使有國家補貼推動，即將下鄉(xiāng)的PC企業(yè)們還是要做好打硬仗的前期準備。

　　首先，要弄明白PC對農(nóng)村消費者的價值和意義何在，不打無準備之仗。

　　那么，PC企業(yè)用什么來喚起農(nóng)村消費者的購機欲望？是靠動聽的忽悠，還是具體的訴求——足不出戶就可以聊QQ、打網(wǎng)游或看電影？是加強與外界的溝通和聯(lián)系以開拓視野？是及時獲取農(nóng)情信息為自己創(chuàng)收？還是開辟網(wǎng)上買賣渠道了解商情……總之，惟有精準找到最能撥動消費者心弦的那個音符，你才敢說成功有了一定把握。

　　這里有必要提醒的是，如果誰開口閉口就提“縮減城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝”、“為農(nóng)村信息化提速”之類的宏言高論，那他干脆趁早收攤回家。因為這些概念不為農(nóng)村消費者們理解或接受，也不是他們的購機訴求。

　　其次，品牌因素退居次要位置，價格仍是考慮重點。當(dāng)城里人都在捂緊錢袋子的時候，指望農(nóng)村消費者大把揮金肯定不現(xiàn)實。向他們鼓吹自己是全球PC銷量數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，品牌也值錢的觀念不一定管用（類似海爾、TCL等有家電產(chǎn)品進入農(nóng)村市場的PC品牌應(yīng)該有親和力，需另當(dāng)別論）。因此，PC企業(yè)在機型價位的選擇上要慎重，它不應(yīng)該是發(fā)燒機、高端機，這些機器在農(nóng)村無用武之地，客觀條件也對它們形成制約；它也不應(yīng)該是目前城市市場的主流價位機型，不管是否愿意，我們必須承認兩個市場在時間和購買力上都有落差。因此，對于農(nóng)村消費者而言，能用、夠用、實用的中等性價比機型可能是其首選對象。

　　當(dāng)然，如果一味追求低價，將農(nóng)村市場視為傾銷舊貨、存貨之地，那也可能誤入歧途。依據(jù)IDC的調(diào)查，低端市場的消費者在采購PC時，機器的外觀也是主要考慮因素之一。因此，PC廠商應(yīng)該兼顧農(nóng)村消費者的消費意識中有一種揮之不去的炫耀心理，努力推出一些具有體面外觀的機型。

　　第三，售前、售后服務(wù)必須及時到位。

　　和城市消費者相比，農(nóng)村市場的消費群體在對PC技術(shù)的了解上相去較遠。我們不懷疑其中有發(fā)燒友，但絕大多數(shù)的消費者都將是首度擁有自己的PC。因此，從最基礎(chǔ)的開關(guān)機，到機器的保養(yǎng)維護、軟件安裝啟用卸載、文件/網(wǎng)頁保存、防范病毒等，都需要賣方手把手地教導(dǎo)，出了問題更需要及時上門服務(wù)。因此，建立起有效的農(nóng)村服務(wù)和長期穩(wěn)定的配送安裝體系顯得很有必要，而不要圖省事地推出在線維修、快遞配送，這些花架子無法滿足農(nóng)村客戶的售后要求。

　　由于農(nóng)村消費者對PC產(chǎn)品還有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)恐懼，他們在一定程度上會相信鄰居或朋友間的口碑宣傳。只有那些服務(wù)好、有耐心、真心實意推動PC下鄉(xiāng)的賣家才可能受到歡迎。

　　第四，適當(dāng)推出與農(nóng)村市場特點相符的增值業(yè)務(wù)。即讓農(nóng)民切實感受到PC的長遠價值，以求持續(xù)刺激農(nóng)村市場發(fā)展，帶動后續(xù)消費。可以想見，PC廠商有針對性地開發(fā)和隨機安裝與農(nóng)村生活、工作相關(guān)的配套應(yīng)用軟件，比如在線教育學(xué)習(xí)軟件、農(nóng)業(yè)信息查詢軟件、農(nóng)貿(mào)信息查詢軟件等，應(yīng)會受到農(nóng)村消費者的歡迎。而這，肯定需要PC企業(yè)形成意愿并加以切實推動。

　　當(dāng)然，想完全博得農(nóng)村消費者芳心并非單純依靠上述幾點即可。比如，部分消費者的炫耀心理，和追求時尚外觀的心理應(yīng)當(dāng)?shù)玫娇紤]，一些在城市市場不受歡迎的功能和設(shè)置，或許在農(nóng)村市場有需求等。

　　總之，很多看不見的工作還需要PC企業(yè)仔細、認真、嚴謹?shù)丶右钥紤]。惟有如此，PC企業(yè)才會成功，PC下鄉(xiāng)工程才會收實效，農(nóng)村消費者才會得實惠，才能真正營造一種多贏的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，拉動內(nèi)需，開辟農(nóng)村電子產(chǎn)品消費的新局面。

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本文標題：觀察：“PC下鄉(xiāng)之戰(zhàn)”不可掉以輕心

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