令那些征戰中國市場的PC廠商們手心出汗的一天又來了。
3月5日，深受各方關注的PC下鄉招標結果正式揭曉。參與競標的21家國內外企業中，7家失意而歸，余下聯想、惠普、戴爾、宏碁和方正等14家企業笑對廣闊的農村市場。
若問當下什么是PC企業的最大期待，毫無疑問當屬PC下鄉工程。畢竟，一向被認為是最有消費能力的中高端市場適逢一片蕭條，龐大、空白而陌生的中國農村市場自然給了大家巨大的想象空間，都將之視為自己過冬，或行業重新洗牌的良機。并且，得益于政府提供13％的財政補貼，一旦自有品牌能夠在農村市場站穩腳跟，新一輪開疆拓土之勢將成。所以，我們又看到了久違的激烈場面——競標企業帶著一摞一摞的材料積極備戰。
現在，那些入圍了的企業固然可以高興，但還須適可而止。入圍PC下鄉工程名單，只是跨過了第一道門檻，后面的路漫長且坎坷。從各方面的情形來看，農村市場并不等同于高端市場，在農村立足的難度遠甚于城市。眾多PC廠商的早期表現可作證明。
2004年，聯想率先啟動進軍農村市場的“凍土計劃”，方正和同方等也腳跟腳地進入4-6級低端市場，按捺不住的惠普則在2008年扎了下去。但是，農村的凍土并未因“正規軍”的熱情而解凍。
現在的情形已非當年可比，但市場還是那個市場，諸如電壓不穩、農電資費較高、雷電多、灰塵大和上網難等農村固有的客觀制約因素仍未見較大改善。因此，即使有國家補貼推動，即將下鄉的PC企業們還是要做好打硬仗的前期準備。
首先，要弄明白PC對農村消費者的價值和意義何在，不打無準備之仗。
那么，PC企業用什么來喚起農村消費者的購機欲望？是靠動聽的忽悠，還是具體的訴求——足不出戶就可以聊QQ、打網游或看電影？是加強與外界的溝通和聯系以開拓視野？是及時獲取農情信息為自己創收？還是開辟網上買賣渠道了解商情……總之，惟有精準找到最能撥動消費者心弦的那個音符，你才敢說成功有了一定把握。
這里有必要提醒的是，如果誰開口閉口就提“縮減城鄉數字鴻溝”、“為農村信息化提速”之類的宏言高論，那他干脆趁早收攤回家。因為這些概念不為農村消費者們理解或接受，也不是他們的購機訴求。
其次，品牌因素退居次要位置，價格仍是考慮重點。當城里人都在捂緊錢袋子的時候，指望農村消費者大把揮金肯定不現實。向他們鼓吹自己是全球PC銷量數一數二的企業，品牌也值錢的觀念不一定管用（類似海爾、TCL等有家電產品進入農村市場的PC品牌應該有親和力，需另當別論）。因此，PC企業在機型價位的選擇上要慎重，它不應該是發燒機、高端機，這些機器在農村無用武之地，客觀條件也對它們形成制約；它也不應該是目前城市市場的主流價位機型，不管是否愿意，我們必須承認兩個市場在時間和購買力上都有落差。因此，對于農村消費者而言，能用、夠用、實用的中等性價比機型可能是其首選對象。
當然，如果一味追求低價，將農村市場視為傾銷舊貨、存貨之地，那也可能誤入歧途。依據IDC的調查，低端市場的消費者在采購PC時，機器的外觀也是主要考慮因素之一。因此，PC廠商應該兼顧農村消費者的消費意識中有一種揮之不去的炫耀心理，努力推出一些具有體面外觀的機型。
第三，售前、售后服務必須及時到位。
和城市消費者相比，農村市場的消費群體在對PC技術的了解上相去較遠。我們不懷疑其中有發燒友，但絕大多數的消費者都將是首度擁有自己的PC。因此，從最基礎的開關機，到機器的保養維護、軟件安裝啟用卸載、文件/網頁保存、防范病毒等，都需要賣方手把手地教導，出了問題更需要及時上門服務。因此，建立起有效的農村服務和長期穩定的配送安裝體系顯得很有必要，而不要圖省事地推出在線維修、快遞配送，這些花架子無法滿足農村客戶的售后要求。
由于農村消費者對PC產品還有相當的技術恐懼，他們在一定程度上會相信鄰居或朋友間的口碑宣傳。只有那些服務好、有耐心、真心實意推動PC下鄉的賣家才可能受到歡迎。
第四，適當推出與農村市場特點相符的增值業務。即讓農民切實感受到PC的長遠價值，以求持續刺激農村市場發展，帶動后續消費。可以想見，PC廠商有針對性地開發和隨機安裝與農村生活、工作相關的配套應用軟件，比如在線教育學習軟件、農業信息查詢軟件、農貿信息查詢軟件等，應會受到農村消費者的歡迎。而這，肯定需要PC企業形成意愿并加以切實推動。
當然，想完全博得農村消費者芳心并非單純依靠上述幾點即可。比如，部分消費者的炫耀心理，和追求時尚外觀的心理應當得到考慮，一些在城市市場不受歡迎的功能和設置，或許在農村市場有需求等。
總之，很多看不見的工作還需要PC企業仔細、認真、嚴謹地加以考慮。惟有如此，PC企業才會成功，PC下鄉工程才會收實效，農村消費者才會得實惠，才能真正營造一種多贏的產業環境，拉動內需，開辟農村電子產品消費的新局面。
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本文標題：觀察：“PC下鄉之戰”不可掉以輕心
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