日前，國美、蘇寧兩大家電連鎖巨頭相繼啟動(dòng)下鄉(xiāng)工作組、建立下鄉(xiāng)產(chǎn)品展廳、售后服務(wù)下鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)產(chǎn)品“雙補(bǔ)貼”促銷等一系列針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的攻略。三聯(lián)商社、廣百電器、合肥百大、國生電器、大連商社、牡丹江廣匯、揚(yáng)州匯銀、江蘇蘇果等區(qū)域性下鄉(xiāng)流通渠道中標(biāo)單位及各大家電下鄉(xiāng)廠商共計(jì)3062款中標(biāo)產(chǎn)品和7.36萬家承銷商備案銷售網(wǎng)點(diǎn)，已相繼完成家電下鄉(xiāng)“招標(biāo)、資格審查、備案”等前期準(zhǔn)備工作，發(fā)起家電下鄉(xiāng)促銷攻略。     　　此外，自2月1日起開展家電下鄉(xiāng)工作的云南、浙江、西藏、上海、天津、寧波、深圳等省區(qū)以及新疆建設(shè)兵團(tuán)流通渠道招標(biāo)及銷售網(wǎng)點(diǎn)備案工作也將有望在3月前完成。 　　家電下鄉(xiāng)的全面啟動(dòng)無疑將給廣大農(nóng)村消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，給他們的物質(zhì)文化生活帶來深刻的影響和變化。而對(duì)于處在金融危機(jī)余波中的家電廠商而言，無疑是“這個(gè)春天最好的消息”。     　　事實(shí)上，商務(wù)部、財(cái)政部從2007年12月開始在山東、四川、河南三省率先開展財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品為期半年試點(diǎn)工作開始，就明確顯示出家電下鄉(xiāng)政策是一項(xiàng)長效政策。尤其是去年10月決定將家電下鄉(xiāng)政策擴(kuò)大到內(nèi)蒙古、遼寧等14個(gè)省區(qū)并報(bào)經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)自12月1日起實(shí)施的同時(shí)，商務(wù)部、財(cái)政部即明確了“為保持政策公平，家電下鄉(xiāng)在各地區(qū)實(shí)施的時(shí)間統(tǒng)一暫定為4年”。更表明其是一項(xiàng)長效實(shí)施方案。     　　本月起，家電下鄉(xiāng)在全國范圍內(nèi)全面推廣。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來看，圍繞是否取得家電下鄉(xiāng)“門票”的資格爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一時(shí)間升級(jí)為“證明自身實(shí)力，擴(kuò)大品牌影響”的品牌宣傳戰(zhàn)。從各大家電廠商的反應(yīng)來看，對(duì)于家電下鄉(xiāng)刺激內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)的短期刺激作用，寄予非常高的期望。但在如何長效執(zhí)行家電下鄉(xiāng)政策，推動(dòng)家電下鄉(xiāng)政策最終實(shí)現(xiàn)“促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，更好地統(tǒng)籌國內(nèi)外市場(chǎng)，引導(dǎo)建立適合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的生產(chǎn)和流通體系”以及“加快農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展”等長效目標(biāo)方面，則缺乏必要的認(rèn)識(shí)和思想準(zhǔn)備。     　　家電企業(yè)應(yīng)將家電下鄉(xiāng)營銷作為一項(xiàng)長期的營銷策略，納入企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)營銷中長期規(guī)劃當(dāng)中。一方面，應(yīng)積極構(gòu)建負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作的營銷團(tuán)隊(duì)；另一方面，則要著手制定家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)營銷方案，從而構(gòu)建家電下鄉(xiāng)的長效營銷機(jī)制。     　　家電下鄉(xiāng)營銷既要包括中標(biāo)產(chǎn)品的營銷，還需要包括非中標(biāo)產(chǎn)品的下鄉(xiāng)營銷，即所謂的“非下鄉(xiāng)營銷”。當(dāng)前，各大家電廠商將家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品營銷放在“政策宣傳到位、財(cái)政補(bǔ)貼到位、售后服務(wù)到位”等關(guān)鍵點(diǎn)上的做法無可厚非。但在考慮中標(biāo)產(chǎn)品國家政策促銷對(duì)非中標(biāo)產(chǎn)品廠商促銷政策沖擊的同時(shí)，還應(yīng)該考慮到廠商原有及現(xiàn)有促銷政策是否構(gòu)成對(duì)“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品”市場(chǎng)形成沖擊的可能。     　　在此情況下，推動(dòng)中標(biāo)產(chǎn)品營銷與非中標(biāo)產(chǎn)品營銷由“雙軌制”合并為“單軌制”就成為必要。一方面，既要發(fā)揮下鄉(xiāng)產(chǎn)品適合農(nóng)村市場(chǎng)、政策補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者的差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面，又要將下鄉(xiāng)產(chǎn)品納入廠商的買贈(zèng)、讓利、以舊換新、延保等統(tǒng)一促銷體系，從而形成下鄉(xiāng)產(chǎn)品相對(duì)于其他同類產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。     　　因此，對(duì)于下鄉(xiāng)產(chǎn)品的“厚此”營銷，有效避免隨著時(shí)間、市場(chǎng)變化，下鄉(xiāng)政策效果的淡化甚至弱化情況的出現(xiàn)，有助于推動(dòng)家電下鄉(xiāng)政策的長效執(zhí)行。而在下鄉(xiāng)營銷中將家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品排除在廠商統(tǒng)一促銷之外的“薄彼”做法，則有可能使得這一項(xiàng)關(guān)系到農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的惠農(nóng)便農(nóng)政策“變味”，演變成家電廠商為了擺脫目前困境的“一時(shí)之策”，將家電下鄉(xiāng)作為“宣傳噱頭”的投機(jī)之舉。     　　此外，下鄉(xiāng)營銷既不應(yīng)回避市場(chǎng)份額最大化、銷售利潤的最大化等借助家電下鄉(xiāng)營銷提升企業(yè)自身利益的“在商言商”的問題；又必須避免“排斥限制、壟斷市場(chǎng)、以次充好、相互壓價(jià)”等違反家電下鄉(xiāng)政策規(guī)定以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序規(guī)范的問題。     　　事實(shí)上，立足于長效執(zhí)行的下鄉(xiāng)營銷本身無需借助于任何投機(jī)取巧的做法，即可在家電下鄉(xiāng)的商機(jī)中取得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。所以，真正成熟的商家絕不會(huì)“圖一時(shí)之快”，而必然選擇“不急不躁”的長效營銷戰(zhàn)略，從而開辟出一片更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)新天地。

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本文標(biāo)題：專家觀點(diǎn)：家電下鄉(xiāng)營銷不能厚此薄彼

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