四月春暖，蟄伏一冬顯得波瀾不驚的電商市場再次響起了“價格戰”的驚雷，這一次的主角是去年最令業界震驚的黑馬——蘇寧易購。近日，在主要核心城市的地鐵、公交、分眾等眾多媒體上，已經因為三月份的覆蓋性投放而令業界瞠目的蘇寧易購，再次拋出了一個令業界震驚的活動主題“擊穿全網底價，何必東比西淘”，劍鋒直指B2C網購前兩位電商，蘇寧易購用指向如此張揚的廣告向整個電商行業宣告：今年的電商價格戰開始了！
電商冬天“破局者”的300億戰書
近三年是電商行業發展的春天，在低價甚至虧損的野蠻生長模式下，整個行業取得了超越式的發展。2010年以后，整個電商行業重新洗牌，無論是市場格局還是行業形勢，都發生了巨大的轉折，尤其是2011年下半年以來，資本市場對叫好不叫座的電商行業態度趨冷，投入日益緊縮，電商企業不得以開始收縮成本以備資本寒冬，產品價格上漲成為眾多電商企業心照不宣的“潛規則”，試圖在過去幾年打造的“低價外衣”下悄然轉身，今年以來各電商的大型促銷活動乏力，京東更是爆出了“漲價門事件”，這對消費者來說這其實并不是好事。
曾經在線下遭遇網絡低價“吐糟”的蘇寧，以蘇寧易購轉戰網購市場后，本就顯得“特立獨行”，在電商行業遭遇冬天價格戰后續乏力的今天，家底雄厚且經歷過20多年價格戰洗禮的蘇寧顯然不會錯過這個機會。
“蘇寧易購提倡價值戰，但也絕不懼怕價格戰，真正的價格戰我們還沒有開始呢！”蘇寧易購執行副總裁李斌去年圖書上線退出0元購時拋出的話猶然在耳，“擊穿全網底價 何必東筆西淘”的戰書已經在這個4月激起了全網轟動。
當記者問及這個主題是否有所指時，李斌笑而不語。但毫無疑問的是，蘇寧易購想成為行業霸主，行業前兩位是必須攻克的兩座堡壘。據了解，蘇寧易購去年實現了59億的銷售規模，迅速躋身中國B2C行業前三甲，今年蘇寧易購已經明確了沖刺300億的銷售目標，要實現這一高速增長目標，顯然利用價格戰手段切割現有市場蛋糕和截流新增網購用戶成為蘇寧易購的必然選擇。
“消費者購物習慣容易產生變化，但不可否認，價格依然是他們最關注的問題”，李斌說。近年來，網購消費者對于服務、用戶體驗的要求越來越高，但價格始終占到最首要的位置，有調查顯示，消費者對于價格的敏感度遠遠大于配送時間、頁面訪問速度等用戶體驗因素，蘇寧易購直面挑戰的對手雖然在市場份額上占據一定優勢，但同樣是以低價積累起來的用戶群并無絕對忠誠度可言，這給蘇寧易購提供了依靠價格杠桿后來居上的機會。
三張王牌：蘇寧易購20%的低價密鑰
價格戰在電商行業其實并不是稀罕物，過去幾年此起彼伏的價格戰成為電商行業的標簽，也吸引了眾多消費者魚貫入市。但很多電商的價格戰屬于絕對的“殺敵一千自傷八百”，巨額的虧損和對資本市場的嗷嗷待哺成為眾多電商企業的生存常態。蘇寧易購李斌在去年就公開拋出了“經營驅動型”模式必然取代“資本驅動型”模式的觀點，今年電商行業剛剛按照他的預言走上了“逐利”的道路，蘇寧易購卻又反其道而為之，公然與全網電商為敵，拋出“擊穿全網底價”的戰書，是否彰示了李斌所言是個悖論呢？
李斌對此表示，蘇寧易購此番所打的價格戰不同于以往任何一家電商的“自殘式”價格戰，而是基于自身經營實力和能力的判斷，蘇寧易購擁有的“全球采購規模”、“成本集約”和“現金儲備”三張王牌為其贏得了近20%的價格下調空間。
據李斌介紹，蘇寧易購依托線下合計近2000億的采購規模令其在3C家電領域比目前的主要電商企業擁有8-10%的采購價格優勢，這種積累20多年的供應鏈正是傳統企業轉型電商的“大殺器”，這與很多電商企業不得不靠多重代理供貨，甚至還要去門店搶購“特價機”來維持線上低價形象的處境可謂天壤之別。即使是在蘇寧易購供應鏈相對薄弱的百貨日用品圖書等多元領域，蘇寧易購都可以依托行業最高的客單價實施超低價策略而不至于虧損，正如去年圖書上線時的“0元購”。
此外，李斌還透露蘇寧易購總部將于本月下旬正式奠基，屆時主要的全球合作伙伴高層都將蒞臨觀禮，同時也都紛紛給予蘇寧易購四月份的全網價格戰以單獨的資源支持，預計給予的產品優惠幅度也都在5%-10%左右。
而在成本控制方面，由于蘇寧易購在后臺物流、服務、信息開發等資源上與實現了完全的平臺共享，不需要像其他電商要投巨資從零起步，從而在運營成本上也擁有3-5%的優勢。李斌舉例道，“在油價上漲運費上漲的大背景下，眾多電商企業都設置了免運費門檻，只有蘇寧易購還能堅持全場免運費，這也是對消費者很容易感受到的讓利空間。”
在采購成本和運營成本兩端已經實現近20%的價格優勢的基礎上，蘇寧易購背后還擁有令眾多電商艷羨的資金后盾。據2011年報顯示，蘇寧電器實現凈利潤48億，同屬于上市公司內的蘇寧易購也在2011年實現了盈利，這在電商行業近乎是唯一的，同時蘇寧易購幾乎也是行業前十中唯一沒有吸收外部投資的，相對其他電商動輒十幾數十億的虧損額，蘇寧易購無疑更加擁有打價格戰的底氣。
四月天時：品類大擴軍 價格戰車輕裝上陣
當大部分人還認為蘇寧易購是家電、3C網上商店時，去年蘇寧易購上線了圖書、百貨，開啟了蘇寧易購打造綜合網購平臺的戰略。記者在蘇寧易購網站看到，圖書和虛擬商品作為主推品類進行擺放，而優勢品類大家電則放在相對靠后的順序上，或許正印證著蘇寧電器董事長在今年中透露的蘇寧電器的“去電器化”戰略。據蘇寧易購官方公布的數據顯示，蘇寧易購目前已經擁有SKU總數近80萬，電器與3C品類數量占比不到20%，蘇寧易購綜合類B2C電商的雛形已經初步完成。
“2011年，盡管上線了圖書頻道，但整體SKU數量依然顯得單薄，因此整體發力是內收的，不然銷售目標不會只是59億”，李斌強調。“蘇寧易購的終極目標是你有的我都會有！你沒有的我也會有！”
四月全網價格戰背后，蘇寧易購背后還蘊含著品類大擴軍的一系列大手筆。據李斌介紹，近期酒店、機票預訂等虛擬產品、酒類頻道均將上線，圖書頻道也將全新升級，屆時蘇寧易購的產品SKU數將達到100萬，與線下的產品差異化程度進一步加大，這也為蘇寧易購輕裝上陣大打價格戰放開了手腳。
其實蘇寧易購今年的大手筆已經一步步揭示了今年其強勢發力的戰略。年后的組織大調整，20多名高管移師蘇寧易購，新設立圖書、虛擬產品、百貨、日用品、金融產品等一系列采銷管理中心，拋出千人中高管招聘訂單、與湖南衛視《天聲一隊》合作、支持打拐行動、愛心衣櫥慈善晚宴、夢想的力量微電影等一系列愛心舉措和營銷活動也大幅度提升了蘇寧易購的品牌知名度和影響力，目前蘇寧易購用戶注冊量已經達到1200萬，這些都為蘇寧易購開啟全年價格戰做了全方位的預熱和鋪墊。
從目前了解到的活動內容來看，蘇寧易購正在實施的是全月送210臺New Ipad以及易付寶充20送20的活動，已經在網購市場掀起了不小的轟動。但李斌表示，這還只是四月全網價格戰的序幕和開胃菜而已，目前蘇寧易購集中了10億元的超低價貨源和大批促銷資源，計劃在蘇寧易購總部奠基前一周的4月18日-20日集中釋放，屆時打造的絕對是今年上半年網購市場的全新價格谷底，而且數量上予以充分保證，具體活動方式目前還不便于透露。
對于這次面向全網的挑戰行動，李斌認為“歡迎同行跟進，但我擔心的是他們跟進不了！”樂觀口吻之外可謂霸氣側漏，但毫無疑問的是，蘇寧易購此番行動勢必讓五一黃金周之前的消費市場熱點再次聚焦到網購之上。
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