現(xiàn)實(shí)擊碎蘇寧的驕傲
張近東的表情總是顯得很嚴(yán)肅，嗓子標(biāo)志性地沙啞著。員工們私底下開(kāi)玩笑說(shuō)，“董事長(zhǎng)的嗓子是在促銷時(shí)喊壞了，好不了了。”
張近東對(duì)外已經(jīng)不常說(shuō)話，但他不斷修正自己對(duì)電商的態(tài)度。2011年6月19日，張近東正患感冒，他拖著病體在南京發(fā)布蘇寧未來(lái)十年戰(zhàn)略規(guī)劃，提出“再造蘇寧”的口號(hào)。口號(hào)背后是再次被激發(fā)的野心。
“再造蘇寧”有4個(gè)組成部分：基于互聯(lián)網(wǎng)靠信息技術(shù)為主體的平臺(tái)，新管理體系和運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，基于互聯(lián)網(wǎng)的物流體系以及一站式購(gòu)物，全品類經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。
“大流量、大訪問(wèn)”的蘇寧易購(gòu)承載著蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重任。根據(jù)張近東的規(guī)劃，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃至2020年，10年內(nèi)保持年復(fù)合增長(zhǎng)率50%，成為電商行業(yè)第一。并且，蘇寧易購(gòu)產(chǎn)品線將涵蓋家電、家居、百貨、圖書(shū)、音像、運(yùn)動(dòng)及戶外、在線法律、教育咨詢與服務(wù)等。
京東商城成為張近東首要趕超的對(duì)象。但張近東及蘇寧的高管們都極為藐視京東，他們甚至不愿直呼其名，而以“有的企業(yè)”代稱。張近東更是用“沒(méi)有打過(guò)仗的小孩”來(lái)指代京東。張近東相信：“蘇寧易購(gòu)只要按方針發(fā)展，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有人能在三五年內(nèi)和我們競(jìng)爭(zhēng)。”
然而，蘇寧并未在戰(zhàn)術(shù)層面找到擊敗勁敵的方法。2011年8月，蘇寧易購(gòu)前總經(jīng)理凌國(guó)勝突然向總部打報(bào)告申請(qǐng)“休養(yǎng)半年”，職務(wù)由原蘇寧營(yíng)銷總部執(zhí)行總裁助理兼通訊事業(yè)部總經(jīng)理李斌接替。坊間流傳，凌國(guó)勝是因?yàn)闃I(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期目標(biāo)而“被去職”。
張近東和蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民均否認(rèn)凌是因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力“被去職”，而是“對(duì)凌國(guó)勝的身體和目前易購(gòu)發(fā)展的全面考慮”。
線下實(shí)體店增長(zhǎng)放緩，蘇寧易購(gòu)發(fā)展不順，使張近東愈發(fā)警惕京東商城的發(fā)展。2011年9月，市場(chǎng)流傳京東商城計(jì)劃IPO融資40億至50億美元、估值約150億美元的消息，張近東為此深感憂慮。據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，張近東通過(guò)手機(jī)短信獲得這個(gè)消息后，交待孫為民，“易購(gòu)要加大資源投入，發(fā)展要抓緊。”
2012，沉穩(wěn)變激進(jìn)
從2012年年初開(kāi)始，張近東對(duì)電商的發(fā)展策略突然變得激進(jìn)起來(lái)。他提出，到2020年，蘇寧易購(gòu)銷售規(guī)模要達(dá)到3000億的規(guī)模。為此，他為蘇寧易購(gòu)配備了近兩萬(wàn)人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、4000人的物流配送團(tuán)隊(duì)、近千人的銷售人員;并投入近百億在全國(guó)建設(shè)物流配送基地。
劉強(qiáng)東也不消停，2012年1至2月，京東入職新員工4000名，80%進(jìn)入供應(yīng)鏈和服務(wù)體系。截至目前，京東員工總數(shù)已經(jīng)突破了2.6萬(wàn)人。劉強(qiáng)東正在打造超級(jí)客服中心，同時(shí)容納6萬(wàn)名客服人員。
京東銷售的商品品類也在瘋狂擴(kuò)張中。3月30日，京東商城推出代購(gòu)火車票業(yè)務(wù);緊接著，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍珠寶行業(yè);同時(shí)宣布攜手北京天恒房地產(chǎn)公司推出線上房產(chǎn)預(yù)約優(yōu)惠活動(dòng)，試水房地產(chǎn)網(wǎng)購(gòu)。
張近東坐不住了。4月7日，星期六，晚上19：00至24：00，張近東在南京總部向蘇寧易購(gòu)全體高層下達(dá)“發(fā)動(dòng)全網(wǎng)總攻“指令。他要求蘇寧易購(gòu)團(tuán)隊(duì)解除一切后顧之憂，全力沖刺300億元銷售目標(biāo)。
張近東給蘇寧易購(gòu)吹響了沖鋒號(hào)，要求“集團(tuán)上下對(duì)易購(gòu)的發(fā)展都必須給予全力的無(wú)條件支持”。張近東給蘇寧易購(gòu)提供優(yōu)勢(shì)資源支持，成為蘇寧易購(gòu)最大的資本。4月16日，蘇寧易購(gòu)召開(kāi)視頻會(huì)議，發(fā)布名為“擊穿全網(wǎng)底價(jià)，何必東比西淘”(“東”暗指“京東商城”，“淘”暗指“淘寶商城”)的“全網(wǎng)戰(zhàn)書(shū)”， 掀起全網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)。首戰(zhàn)，張近東準(zhǔn)備了10億特價(jià)暢銷貨源和上億讓利額度。
“擊穿全網(wǎng)底價(jià)”的挑釁并沒(méi)有引起天貓和京東跟進(jìn)，倒是惹急了當(dāng)當(dāng)和國(guó)美。當(dāng)當(dāng)在國(guó)美家電專區(qū)打出直降2000元的廣告。4月，當(dāng)當(dāng)與國(guó)美已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略同盟，國(guó)美進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)通“國(guó)美家電專區(qū)”。
4月17日，京東開(kāi)始回?fù)籼K寧易購(gòu)。京東宣布與多家家電廠商簽署總額高達(dá)800億元的未來(lái)3年家電產(chǎn)品采購(gòu)協(xié)議，其中大家電產(chǎn)品成為此次簽約重點(diǎn)，直擊蘇寧的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。同時(shí)，京東開(kāi)始“不定時(shí)秒殺”的天天低價(jià)活動(dòng)，免費(fèi)送出100萬(wàn)張優(yōu)惠券。
劉強(qiáng)東的種種行為和目標(biāo)，在張近東看來(lái)不過(guò)是“為了吸引投資者”而已。
4月20日，馬云來(lái)了。天貓向海信、康佳等上百家家電廠商發(fā)送“邀請(qǐng)函”，主要是針對(duì)暑期家電的促銷進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，力爭(zhēng)在暑期來(lái)臨之前搶占市場(chǎng)。
對(duì)于劉強(qiáng)東、馬云搶占蘇寧優(yōu)勢(shì)家電地盤，蘇寧電器總裁金明稱：“從去年到今年，我們陸續(xù)開(kāi)始和海爾、三星、美的等企業(yè)，定了3年合作目標(biāo)，每一個(gè)平均在四百多億接近五百億”，“相信經(jīng)過(guò)兩到三年，在蘇寧這個(gè)平臺(tái)上，合作規(guī)模超過(guò)100億元的，有10到15個(gè)(品牌合作項(xiàng)目)。”
蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌也表示：“任何品牌在蘇寧體系銷售規(guī)模相比TB(淘寶)品牌直營(yíng)店規(guī)模超過(guò)20倍以上，我們已與各大品牌達(dá)成共識(shí)：凡網(wǎng)絡(luò)促銷蘇寧易購(gòu)讓利額度和數(shù)量均可比同行的10倍!”
4月23日，亞馬遜中國(guó)也加入價(jià)格廝殺的戰(zhàn)團(tuán)，宣布啟動(dòng)史上籌備最久、規(guī)模最大、參與品牌最多的店慶促銷活動(dòng)。
就連國(guó)美網(wǎng)上商城也不甘寂寞。總經(jīng)理韓德鵬宣布，從2012年5月開(kāi)始，國(guó)美網(wǎng)上商城將全面啟動(dòng)“刷新全網(wǎng)低價(jià)”的新一輪促銷，大家電平均市場(chǎng)降幅高達(dá)三成，最高降幅超60%。
前派代網(wǎng)電商分析師李成東認(rèn)為：“蘇寧和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣面臨著缺乏縱深防御問(wèn)題。”他指出：“京東于2010年12月發(fā)起圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從當(dāng)年Q4近23%毛利潤(rùn)跌至2011年Q4的10.5%，當(dāng)當(dāng)被迫綜合化。線下也無(wú)法提供后盾支持，垂直品類殺手百思買在線上遠(yuǎn)不敵亞馬遜!也是張近東為何提出蘇寧要轉(zhuǎn)型成沃爾瑪+亞馬遜模式。”
李成東認(rèn)為：“渠道零售類電商，如若再晚幾年，蘇寧電器別說(shuō)趕超京東，壓根就沒(méi)蘇寧什么機(jī)會(huì)了。在線零售，京東和蘇寧，不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。”
李成東未曾想到這引來(lái)了蘇寧易購(gòu)微博的“敬告”。4月28日晚7時(shí)許，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清在其個(gè)人認(rèn)證微博上說(shuō)：“蘇寧是個(gè)開(kāi)放低調(diào)務(wù)實(shí)的企業(yè)，蘇寧易購(gòu)文化亦然，我們接受社會(huì)各界客觀的建議和意見(jiàn)，并積極改進(jìn)完善。但唯獨(dú)不能接受的是披著專家的外衣，背后站著明顯利益關(guān)聯(lián)的同行，始終如一堅(jiān)持不懈地貌似中立地黑蘇寧!”
“干部”做電商，勝算幾何
張近東說(shuō)：“蘇寧易購(gòu)將成為蘇寧運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的中樞。”“上兵伐謀”，也許張近東應(yīng)該回頭審視一下變革期的企業(yè)文化。
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本文標(biāo)題：京東讓張近東產(chǎn)生恐懼 蘇寧布局電商刻不容緩
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