作為日前，在第17屆中國廚衛(wèi)展上，《中國企業(yè)報》記者看到，博西家用電器（中國）有限公司總裁蓋爾克與副總裁兼首席銷售官王偉慶相繼參加博世家電晶鋼系列套裝廚電新品發(fā)布會以及西門子全自動洗碗機等整體廚電解決方案揭幕，體現(xiàn)出博西家電高層對于雙品牌并駕齊驅(qū)的愿景。
中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌指出，“博世進軍中國家電業(yè)，搶奪的不是對手份額，而是蠶食西門子品牌的市場份額。最為重要的是，一套人馬的運營對于西門子來說，博世就是一場災難。這會擠壓西門子原本已經(jīng)在中國市場樹立的高端品牌形象。最終，由于博世的品牌影響力不如西門子，讓博西家電中國陷入量降利跌的兩難境地。”
那么，西門子與博世兩大品牌在中國家電市場的發(fā)展現(xiàn)狀到底如何？博西家電中國公司如何解決兩個品牌的左右手互搏引發(fā)的內(nèi)斗問題？截至發(fā)稿前，博西家電中國公司媒體溝通經(jīng)理王雙江并未就《中國企業(yè)報》提出的采訪要求給予回復。
不過，其公關部在發(fā)給記者的電郵中表示,“我們對于中國市場長期看好，自2001至2011年，我們的中國業(yè)績一直保持兩位數(shù)的增長，2011年，博西中國的銷售額同比增長了18%，超過百億元人民幣。今年第一季度由于宏觀政策的退出，整個市場出現(xiàn)了下滑，但是我們對市場發(fā)展持樂觀的積極態(tài)度，我們認為從下半年開始逐漸會好轉(zhuǎn)。”
兩大品牌左右手內(nèi)斗
通過博世家電和西門子家電的兩大品牌官網(wǎng)看來，在經(jīng)營的家電產(chǎn)品種類上，除冰箱、洗衣機等大電外，還包括煙機、灶具、微波爐、消毒柜、洗碗機等廚電產(chǎn)品。兩者在經(jīng)營品類上基本重合，沒有明顯的經(jīng)營區(qū)分，只能依靠品牌差異和用戶定位差異來區(qū)別對待。
近年來，隨著中國冰洗行業(yè)競爭白熱化，導致西門子和博世不約而同將市場重心轉(zhuǎn)向以煙灶具、洗碗機、消毒柜為代表的廚電領域。不過，這一領域長期為老板、方太等國產(chǎn)企業(yè)所占據(jù)，留給外資品牌的空間有限。
有家電業(yè)內(nèi)人士指出，“目前，除在冰洗大電領域西門子占據(jù)一定的市場份額，包括在洗碗機、消毒柜、煙灶具等廚電領域，西門子和博世均未能躋身主流市場行列。就算將兩大品牌的市場份額累加，也無法成為市場領導者。”
中怡康數(shù)據(jù)顯示：今年以來，西門子冰洗、煙灶具等全系列產(chǎn)品在中國市場均出現(xiàn)不同程度的銷售下滑。與此同時，博世品牌上述產(chǎn)品的市場銷量均在行業(yè)十名之外徘徊，處在市場邊緣地位。
博世品牌的推出，并未完成推動西門子在中國家電市場量增利長的預期目標，反而讓西門子品牌的市場銷量出現(xiàn)下滑。對此，清華大學中國企業(yè)研究中心副主任胡左浩指出，“近年來隨著外資本土化、消費行為成熟，西門子身上的那件"皇帝新裝"已經(jīng)被脫掉，無法再享受外資品牌所帶來的品牌溢價，必須要通過產(chǎn)品、技術與中國企業(yè)同臺較量。這恰恰又不是西門子的強項”。
產(chǎn)品創(chuàng)新黔驢技窮
博西家電中國為何選擇在企業(yè)投入資源有限、中國家電市場白熱化背景下，還要冒著“投入產(chǎn)出比失衡、西門子品牌低端化”等風險推出博世這一新品牌。這到底是為了進一步搶占國內(nèi)市場的份額，還是接棒西門子高端品牌下滑避免整個企業(yè)的市場尷尬？
在浙江萬里學院客座教授馮洪江看來，“這主要是受到西門子品牌在家電產(chǎn)品技術創(chuàng)新速度緩慢、市場競爭力下滑、企業(yè)增長后勁乏力，不得不依靠博世這一新品牌，在中國市場重走西門子品牌運營的老路。不過與10多年前西門子品牌開拓中國市場相比，博世單一的品牌競爭能力，缺乏足夠的產(chǎn)品力、渠道力支撐，顯然難以承擔起拯救陷于困境中的西門子家電業(yè)務重任。”
在技術創(chuàng)新日新月異的中國家電業(yè)，西門子家電的技術創(chuàng)新步伐與同行顯得有些格格不入。《中國企業(yè)報》記者看到，在冰箱領域，西門子主打零度保鮮的升級技術真空零度生物保鮮，在洗衣機領域，西門子則主推自動添投洗衣液技術。或許是感受到技術創(chuàng)新力匱乏，一直以嚴謹著稱的西門子，在中國開打“外觀牌”，在冰箱、廚電等多個產(chǎn)品開始關注工業(yè)設計帶來的時尚外觀。
“在博世品牌上，博西家電公司徹底放棄原創(chuàng)技術創(chuàng)新的定位，全面導向以時尚外觀等工業(yè)設計創(chuàng)新為訴求。從不銹鋼材質(zhì)的系列廚電產(chǎn)品，到雙晶鋼冰箱等，這跟多年前LG家電在中國市場掀起的炫麗外觀套路如出一轍，這說明博世和西門子在傳統(tǒng)家電上的技術創(chuàng)新已經(jīng)到了山窮水盡的地步”，洪仕斌認為，只要當一家企業(yè)沒有產(chǎn)品技術創(chuàng)新可言時，才會選擇做“表面功夫”的創(chuàng)新，這與西門子一貫的德國嚴謹理念不符合，就是一種媚俗、隨大流表現(xiàn)。
從零度保鮮到真空零度保鮮，西門子冰箱沒有離開過“零度保鮮”。同樣，西門子洗衣機的自動投放洗滌劑功能，早在去年就由小天鵝洗衣機率先推出。博世在家電產(chǎn)品上的外觀創(chuàng)新，也是沿襲韓國家電企業(yè)三星、LG風格，后者的“表面功夫”創(chuàng)新已經(jīng)宣告失敗。
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本文標題：西門子博世左右手內(nèi)斗：技術創(chuàng)新黔驢技窮
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