線上家電零售領域的火藥味，從價格戰延伸到供應鏈前端的采購環節。
6月26日，本報記者從消息人士處獲悉，“國美電器的線上購物平臺國美電器網上商城(簡稱“國美電商”)上線僅兩個月，因為低價優勢，頻繁遭遇倒貨‘黃牛’的大量訂單騷擾，有的月訂單現金量甚至高達千萬元。”
剛剛公布蘇寧未來十年線上發展戰略的蘇寧易購總經理凌國勝向本報記者表示，在過去一年多的運營中，蘇寧也不斷發現有“黃牛”倒貨的現象，尤其在產品促銷的過程中，該現象更加明顯。
國美電商總經理韓德鵬分析稱，之所以取消大額倒貨訂單，是因為這部分訂單經查明是惡意的，并不是我們真正的消費者，我們讓利給消費者的實惠卻成了“黃牛黨”的蛋糕，經過“黃牛”倒手之后，大部分貨物都進入了沒有與廠商直接對接采購的電子商務企業之手，對國美電商的成長起到了反向作用。
正因為如此，從4月份開始，國美、蘇寧陸續展開了針對倒貨“黃牛”的圍剿。其中，國美電商在其網站發布公告稱，國美電器網上商城對于不以消費為目的行業內客戶，將不再受理其訂單。
本報記者了解到，在國美、蘇寧圍剿倒貨“黃牛”的背后，是擁有實體門店和采購優勢的家電電商企業，向發軔較早的單純的電子商務企業的反撲。
蘇寧電器副董事長孫為民認為，傳統企業進入電子商務領域，由于固有的采購、物流等優勢，90%的企業會獲得成功，而單純的電子商務企業只有10%能獲得成功。
仿佛一夜之間，“黃牛黨”將戰場轉移到了電子商務領域。
自4月上線以來，在位于中關村左岸公社的辦公大樓里，國美電商的客服部門便陸續受理了多起大額訂單未執行的投訴案例，投訴的結果多是買家自動消失。
國美電商相關人士表示，近段時間，經常有許多“黃牛”買家集中到公司投訴，但很多買家出示的送貨地址都相同，“這是只有‘黃牛’倒貨才可能出現的情況”。
實際上，早在國美集團旗下的電子商務網站剛剛上線不到一個月，倒貨“黃牛”就已經隨著國美電商的促銷熱賣而來。
“當時，一個買家對于一款促銷產品的下單，少則幾臺，多則幾十臺。”韓德鵬以及國美電商的技術人員斷定，大量“黃牛”已經滲透到公司的電子商務銷售領域。韓德鵬還認為，這些“黃牛”極有可能是從線下實體門店轉戰而來的。
在對國美電商開放的買家信息端口中，韓德鵬的上述判斷得到了確認。從4月底開始，國美電商決定取消該類惡意訂單。并在網站上進行了公告警示。
但這并未阻斷“黃牛”的倒貨之路。在隨后很短的時間內，國美電商的技術人員發現，大批訂單依然存在，與此前不同的是，訂單的地址倒是十分分散，并不異常。
隨后，韓德鵬組織人力對這些單一大訂單進行技術分析，發現該類單一大訂單中的大部分都指向同一網絡IP地址。
最終，國美電器不得不作出決定，在簽約集團采購客戶之外，只接受單一消費者單筆訂單。
無獨有偶，蘇寧易購也遇到類似問題。凌國勝稱，4月左右，我們的技術人員也發現，單一大訂單不斷增加，經過技術確認，蘇寧易購最終也放棄了該部分訂單。目前，為了規避“黃牛”倒貨問題，蘇寧易購在簽約集團采購客戶之外，也只接受單一消費者單筆訂單。
國美電商的數據技術分析顯示，這些進行大額采購的倒貨“黃牛”，實力雄厚，其中有的月訂單累積量已經達到了千萬元。
倒貨邏輯
沒有線下優勢的電商企業，極有可能就是“黃牛”的主要服務對象
“黃牛”倒貨，并非是線上電商的特例。
家電業內資深人士介紹，由于家電業內商品定價權在廠商手中，而廠商對不同地區、不同實力企業、不同采購時點，實行分級定價的價格策略，這意味著不同企業拿到的商品價格不同。國美、蘇寧作為廠商產品的一級代理，能夠拿到的產品價格，一般會比低一檔次的零售商拿到的產品價格低10%左右。
正是這10%的產品價差，為“黃牛黨”倒貨提供了盈利空間。上述家電業內資深人士稱，一般而言，由于實體門店對于集團采購大客戶和普通消費者做了明確區分，“黃牛黨”每次倒貨只能一臺一臺、一件一件的進行。
另外，以往“黃牛”倒貨，主要的下家是更低一級的區域市場，而沒有線下采購優勢的電子商務企業和平臺，則成為了這些“黃牛”近年來服務的主要對象。
韓德鵬并未就“黃牛”倒貨做出明確的銷售去向指引。不過，業內人士分析稱，“國美和蘇寧每年上千億的采購規模，是其它電子商務企業不具備的。即使在家電電商領域做得比較突出的京東商城，其2010年的銷售總額才100多億元，均攤到家電板塊，也就30億左右的量，無法在廠商那拿到較低的價格。”
韓德鵬認為，沒有線下優勢的電商企業，在不具備與國美、蘇寧采購優勢對抗的前提下，也是“黃牛”倒貨的一個銷售流向渠道之一。
凌國勝也表示，許多沒有線下采購優勢的電商企業，與蘇寧相比，在更低價產品采購上確實不具備優勢，因此，以京東為例，其產品促銷策略，往往只是在一定時期走單品策略，而不具備全品牌和全系列低價的能力。
不過，在接受記者采訪時，韓德鵬和凌國勝都沒有言明上述行為與京東有關。
韓德鵬稱，未來“黃牛”趨向一單一單地倒貨，這個雖然也能從網絡IP上確認出來，但跟蹤起來會耗費不少人力。
激戰之勢
蘇寧、國美和京東的電子商務暗戰正在全方位展開
“黃牛”倒貨，是電子商務激戰格局之下供應鏈條上的一個縮影。
自2010年蘇寧易購上線以來，在家電業務中有所布局的三家企業，國美電商、蘇寧易購、京東商城都各出奇招。各家企業除了在媒體上鋪天蓋地的廣告攻勢外，價格戰也是“殺手锏”之一。
作為先行者，2004年即發力電商業務的京東商城，是三家電商價格戰的先導。
6月18日，京東商城董事長劉強東稱，為了回饋消費者，京東當天的周年降價促銷，總銷售額就達2億元。而2010年，京東商城的銷售額達102億元。
鑒于這種行業背景，孫為民曾對本報記者表示，電商產品銷售中，蘇寧易購對產品下調了3%-5%的毛利空間。
除了價格戰，國美電商和蘇寧易購也打出了服務牌。
據國美介紹，未來3年，國美將在全國建立以16個區域中心為核心的網絡運營體系，根據細分區域，更加細致地覺察和反映市場變化。物流配送方面，國美將在全國建立112個大家電物流倉儲基地;建立620個分撥配送點;自有物流配送將會覆蓋70%的訂單;建立超過2000人的自有配送員隊伍。
京東商城也不甘落后。2011年4月，京東商城完成了第三輪融資共15億美元，這些資金將主要用于物流體系建設和研發。與此計劃相關，京東將在未來三年投資50億-60億人民幣進行物流體系建設，今年將同時開工建設7個物流中心，平均每個物流中心投資額為6億-8億元。
已經有1年多經驗的蘇寧易購，則試圖將與京東商城的競爭擴展到線上百貨等領域。凌國勝稱，未來蘇寧易購的銷售占比中，家電3C產品占比將降為50%-60%，而其它商品的銷售規模將突破千億元。
據凌國勝介紹，除了家電，蘇寧易購的產品線還將涵蓋家居、百貨、圖書、音像、運動及戶外、在線法律、教育咨詢與服務等。
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本文標題：國美蘇寧遭遇電商黃牛黨
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