京東需要面臨的考驗之一就是廣告費用的不斷上漲。而廣告費的上漲也正是包括電子商務和團購在內的大批“資金”涌入造成的。
漲價邏輯
2011年門戶廣告和網站導航站價格均大幅漲價，其中，門戶漲價在40%到50%，在這種情況下眾多電商企業仍砸錢搶占廣告位。根據估算，2010年電子商務融資總額約10億美元。這么多融資額涌入廣告市場并造成價格上漲并不奇怪。
拉手網CEO吳波透露，百度旗下導航網站hao123.com廣告漲價達到了50%以上。
此外，京東商城CEO劉強東就此稱：“廣告費用的瘋狂上漲已經徹底失去了性價比”，稱將2011年原定的廣告費用削減了一半。上周劉強東還表示要砍掉投給百度的約數百萬廣告費用。
迅猛投放就包括凡客誠品。“今年凡客將砸10億元做市場推廣。”凡客CEO陳年此前就表示，其中將拿5億費用給網站聯盟，提升廣告投放門檻。
陳年認為，中國B2C企業想在中國催生一個類似于像亞馬遜一家獨大的品牌，這種情況下根本無法阻止競爭。要想成為行業前三的B2C企業，那么競爭將會非常激烈。
凡客2010年和2009年相比，整個公司的規模成長300%，做到了20億左右的銷售規模，凡客誠品2011年的目標應該是比2010年再增長400%，因此廣告投放陳年不惜代價。
“價格嘛，從來是物以稀為貴。因為資源就那么多，大家都看上這個資源，大家去搶奪。”陳年如此表示。
階段各不同
事實上，不同階段的電子商務網站其實對不同廣告投放渠道的依賴程度不同。根據分析機構艾瑞報告，一些大型電子商務網站直接訪問的流量占比開始超過了導航網站和搜索引擎帶來的流量。
像京東、當當這樣的電子商務網站已經進入了培育自身平臺直接進入流量的階段。像百度這樣的廣告投入，性價比則無法讓京東滿意。
但一些正在追趕的網站則無法這樣做，比如卓越亞馬遜、庫巴網、中糧我買網，仍在大量購買百度關鍵字。艾瑞咨詢分析師王友元表示，2011年垂直B2C與綜合類B2C間的競爭將進一步加劇，相關訂單量和轉化率數據將會出現更多的變化。
58同城創始人姚勁波認為：“電商網站投廣告：三年前投100元希望帶來100元的毛利；兩年前投100元希望帶來100元營收；一年前投100元帶來70元營收也行；現在往后估計沒法用效果做評估了。”
效果更難評估
電子商務的廣告投放正在進入切換期，而且，作為主流收費模式的CPM(按千次廣告展示付費)和CPC(按廣告點擊付費)正在向CPA(按效果付費)、CPS(按銷售付費)等新生廣告網頁付費模式轉變。
曝光次數、點擊次數與點擊率、用戶訪問時長與訪問深度、用戶訪問路徑和偏好、轉化次數與轉化率等眾多指標，組成了電子商務企業的網絡廣告效果評價體系。
傳漾科技CEO徐鵬就表示，廣告主越來越關注投資回報率。現在投放排名前幾位的都是電子商務企業，這樣的客戶對效果的追求是比較苛刻的，廣告投放有個過程，從開始產生興趣，到點擊，然后注冊，需要在廣告主和媒體之間找到一個平衡點。
京東商城雖然削減了用于百度廣告的開支，但京東是否放松了推廣力度并不是透明化的。京東商城近期就還選定了四家機構分別負責廣告、公關、媒介和互動四個領域的推廣業務。而京東更是近期在央視投放電視廣告，而央視的電視廣告性價比見仁見智，這對一直重視高性價比網絡廣告的電子商務公司而言，并不常見。
附表_2010年中國B2C在線零售商交易額Top10榜單
排名 網站 網站 成立 總部 2010年 2010年
名稱 類別 時間 所在地 交易額(億元) 客單價(元)
1 淘寶商城 綜合百貨 2008 杭州 300 145
2 京東商城 綜合百貨 2004 北京 102 350
3 卓越亞馬遜 綜合百貨 2000 北京 30 125
4 當當網 綜合百貨 1999 北京 22.6 91
5 凡客誠品* 服裝服飾 2007 北京 18.5 160
6 新蛋網 數碼家電 2001 上海 18 330
7 麥考林* 服裝服飾 1996 上海 12.1 150
8 蘇寧易購 數碼家電 2007 南京 10 1000
9 一號店* 綜合百貨 2008 上海 8.1 120
10 易迅網 數碼家電 2006 上海 8 560
注：加*企業交易額口徑補充說明：凡客誠品，包括電話渠道銷售部分；麥考林，包括目錄銷售部分；一號店，包括企業客戶部分。
資料來源：本報整理
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本文標題：電商企業砸廣告：投放門檻提升 效果難評估
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