事件回放
誰也沒想到，當當網聯合總裁李國慶在美國紐交所敲響閉市鐘的同時，也擂響了當當網在中國電子商務市場的戰鼓。12月中旬，以買賣數碼產品為主的京東商城和當當網一直以來的競爭對手卓越亞馬遜先后對“當當”發起價格戰。主戰場毫無疑問地圈定了在線圖書市場一塊地兒。此時，距離京東商城圖書上線不過一月有余。而在更大范圍的B2C市場上，京東其實遠遠領先于率先上市的當當網。一石激起千層浪，日前有好事者把“京東”戰“當當”的事件，形容為一場現實版的官渡大戰，除卻兩家在各自網站上大舉促銷圖書的力度，足以讓人聞見濃重的硝煙味外，“京東”和“當當”掌門人劉強東與李國慶各自在微博上展開你來我往的口水仗，也讓這場B2C大戰，多了幾重戲劇性。
風云乍起：給力價格戰，《規則》成空文
這場混戰始于當當網在美國上市之時。12月 8日，當當網成功登陸紐交所，總裁李國慶在接受媒體采訪時表示：“我們隨時應對一切價格戰，對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性的還擊。”但事實上，在艾瑞咨詢以及清科研究中心兩家機構2009年的統計數據中，京東商城穩坐著B2C市場的頭把交椅，卓越亞馬遜位居第二，當當其次。當當上市的消息，毫無疑問讓“京東”產生了箭在弦上的緊迫感。
京東CEO劉強東怒了，矛頭直指當當網的最強之處——圖書，他緊接著宣布，“自12月14日起，京東上發售的每本書都要比競爭對手便宜20%。”以具體的舉措來說，京東圖書將在低于市場價的折扣之外，再對會員打八折。
一天之后，當當網首席執行官李國慶通過微博回應“價格戰”。他表示，價格戰是個假命題，大家都有比價工具，如果網站都降價了，各家網站之間誰也不會有價格優勢，圖書降10%也才2元-3元。李國慶轉而強調圖書物流服務的重要性，他表示，多數顧客需要的是服務，不是2-3元的價格優惠。言下之意是當當網多年形成的物流方面的服務優勢，不是“京東”這樣剛剛涉足圖書銷售的網站可以比擬的。
“京東”與“當當”大打價格戰，在一些業內人士看來，是對年初由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和新華書店協會聯合發布的《圖書公平交易規則》的最大諷刺。當時，高調發布的《圖書公平交易規則》曾對圖書定價作出明確規定——新書上市不準打折，非新書的最低價不能低于定價的85%�；叵肫饋�，當時對《規則》出臺最大的反對者之一就有當當網。與此同時，堅持走低價路線的當當網則在民間獲得了消費者最廣泛的支持。這個沒有任何操作性和約束力的《規則》，從誕生之日起就充滿爭議，直到今年9月，《規則》中關于定價的條款悄無聲息地“消失”了。如今，隨著“京東”、“當當”、“卓越”等網上書城的混戰，網上書店的價格戰將毫無疑問地愈演愈烈。
硝煙彌漫：玩的是資本不是書
就在“京東”和“當當”大戰之際，當當網素來的另一死敵卓越亞馬遜宣布加入戰團。15日，卓越亞馬遜宣布將對旗下數十萬種暢銷書在全網絡最低價的基礎上再降20%，并保持全場免運費。
另一場交鋒則在微博上延伸。繼通過微博宣布發起價格戰后，京東CEO劉強東在微博上發文：“關于12月14日的圖書大戰，很多網友都以為我是針對當當施壓的。其實不然，競爭會讓雙方都更強！……國慶準備好了嗎？”李國慶即刻還以顏色：“他們才10多萬種書，而當當網已經60多萬種圖書。”對此，劉強東馬上回復：“國慶，我們的圖書品種已經22萬種了，你的抓取系統需要改進了。”
12月14日中午，劉強東再發微博稱，“剛接到同事郵件，匯報截至中午12點圖書銷售額突破100萬元，今天有望突破240萬！”李國慶后面又宣布，“賀當當網上市，圖書音像全場滿119元返30元、滿199元返50元、滿999元返300元！”
18日，競爭到了白熱化階段。當當網宣布將斥資4000萬元進行3C、百貨、圖書等產品的大幅促銷降價活動。當天下午，京東商城即宣告：將對圖書、3C、日用百貨等11大類的商品展開總金額 8000萬元的年底大促銷。價格戰發展至此，已經更像是一個玩笑。有網友稱，一場始于網上圖書銷售領域的公開競爭，終見“錯位”的端倪。“賣數碼產品的主打書，賣書的加強數碼產品，不知道這種以己之短擊人所長的錯位競爭意義何在？”
我們現在很難說兩家網店比拼價格，是不在乎利潤，雖然目前看來他們都沒有盈利壓力，而且他們手中都握有大筆現金去燒，去壓垮競爭對手。當當網剛剛在納斯達克上市，李國慶俞渝夫婦身價超過30億元人民幣，網站投資人也總算等到了出頭的日子。京東網上半年成功完成融資，金額達7500萬美元。這兩家網店不差錢。在相對寒酸的出版界看來，他們玩的是資本不是書。
合縱連橫：變相封殺OR聯合抵制？
兩家企業的公開競爭行為，前些天有些“變味”。京東商城的降價行為遭受到出版社的聯合抵制。京東CEO劉強東通過微博指責當當要求出版社停止向京東供貨，以此來封殺京東。那邊廂眾多出版社一邊力挺“當當”，一邊稱并沒有所謂的“封殺”一說。但一名書商對價格戰叫苦不迭：“網商發動價格戰一般都會將損失轉嫁到出版社發行公司那里，最后利益受損的還是做出版的內容提供者”。與此同時，迫于出版社方面壓力，“京東”宣布他們將“停止20%降價方式，改為后返方式”優惠讀者。
巧合的是，淘寶也于日前稱，12月21日-24日進行促銷，數碼家電等參加活動的商品平均促銷價格將在五折左右。
圍觀者說 京東營銷術？當當有隱憂？
對于這場價格戰和口水仗，有人認為，京東發起圖書戰的意圖實際為一場營銷戰，宣傳自身圖書業務，畢竟大部分消費者的感覺是，京東是買數碼產品的，當當是賣書的。互聯網評論人士洪波(博客)就認為，其實當當不應該反應太猛烈，因為京東賣書一事并非太多人知道，但是李國慶此舉，反倒會讓京東得到宣傳。
而更多的評論者則對當當的處境表示擔憂，競爭對手顯然對當當上市顯得很不甘心。凡客誠品CEO陳年就說：“實話說，一個多月后，當當肯定要公開2010年第四季度的財報，我不希望它跌得太慘。中國 B2C平臺之戰，京東勝出的幾率10倍于當當。”艾瑞咨詢數據顯示，在服裝市場，當當2009年營收為1.7億元人民幣，市場份額4.4%，凡客誠品以 12.2億的營收、31.3%的市場份額排名第一。當然，當當的營收中有80%來自于圖書銷售，百貨類只是其擴張的一個重點區域。不過，盡管只有服裝類銷售，凡客誠品在中國B2C市場排名卻是第四，僅次于當當。
專欄作家程苓峰(博客)質疑當當可能會變成麥考林第二：“上季度巨虧，這季度硬撐個1%的利潤率上市，后面有京東、淘寶。你們拿什么去盈利？”此前，由于涉嫌提供虛假上市財務信息，麥考林在美國遭遇集體訴訟，股價也一路狂跌。
這場好戲也引來了無數網友的圍觀。有網友在微博上寫道：“一個賣書的開始賣3C，一個賣3C的開始賣書，大家終于找到一個可以互相給力的手段。京東的霸道，當當的老套，拿人家的資本賺自己的眼球，正所謂損人不利己，不希望網商越來越壟斷，消費者賺了眼前利益，卻失去更多的選擇！”
當然，這么冷靜的網友實屬少數，更多的消費者選擇了“漁翁得利”。南京市民李小姐聽說購書網站正在瘋狂促銷，這幾天一直守著幾家網站：“我想要買本什么書，就會分別到當當網、京東商城和卓越去比價格，貨比三家才能買到便宜的東西嘛！”李小姐說，現在看來各家有各家的優勢，有的書是當當便宜，有的則是京東商城便宜，所以要仔細比較。
專家觀點 網購市場難一家獨大
看看這一次當當網和京東商城“你來我往”的“戰爭”態勢，以及近一年來諸如淘寶宣布自建B2C商城等新聞不斷，似乎中國網購市場已經進入戰國時代。
艾瑞咨詢的資深網購分析師蔣李鑫表示，中國的網購市場將越來越大，出現一家獨大的局面的可能性較小，但發展初期的競爭不可避免。“目前很多B2C網商還處于萬里長征的第一步，各家的實力各有所長，難免會有一番爭斗，從對方的長處入手，只是想牽制對方，以免在激烈的競爭中掉隊”。
中國新聞出版研究院院長郝振省則表示，惡性價格戰的沖擊，會讓出版業失去再生產能力。從作者寫作，到出版社投資制作，再到批發商和讀者，這是一個漫長脆弱的鏈條。
出版營銷研究學者李常慶表示，出版社、中間商、零售商各自為政，只看得見自己的利益，互掐不斷；另一方面，數字出版的侵襲和紙質圖書閱讀需求的減少，種種產業鏈的問題，將圖書折扣推向了無序的局面�；靵y不會沒有盡頭，到某一個節點，會有原生于產業的一股勢力來一點點構建合理的出版秩序。出版業本身就是壟斷的行業，政府進行干預，反而適得其反。
艾瑞咨詢的分析師蘇會燕的觀點是，各商家為了爭奪更大的市場蛋糕，顯然不能只靠一條腿走路，勢必要擴大自己的勢力范圍，單一的銷售平臺向綜合類的銷售平臺的轉變勢在必行。網購市場空間的變大才是這些網商轉型的根本原因。
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