文｜本刊記者 徐圣慧
時(shí)近年關(guān)，過年的氣氛也越來越濃了。
伴隨著這個(gè)中國(guó)古老而又盛大的節(jié)日，億萬在他鄉(xiāng)的人們，紛紛開始回到自己的家鄉(xiāng)。回家，團(tuán)圓，這樣一支龐大的人群遷徙可謂排山倒海。中國(guó)鐵路依然是遠(yuǎn)距離交通運(yùn)輸?shù)闹饕绞剑@從鐵道部的12306售票網(wǎng)站每天十多億的訪問量和在車站窗口排隊(duì)購(gòu)票的人流也能得到側(cè)面印證。
面對(duì)如此龐大的人群，對(duì)廣告主們來說這必然是一個(gè)重要和有效市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)所。怎樣抓住這部分人群的眼球和注意力，對(duì)于企業(yè)塑造品牌形象和推廣自己的產(chǎn)品有著非比尋常的意義。
加之中國(guó)政府正在推動(dòng)著覆蓋全國(guó)的高鐵計(jì)劃，顯而易見，及早抓住鐵路旅客人群的眼球也有著戰(zhàn)略眼光。經(jīng)國(guó)務(wù)院審議通過的《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》指出，到2020年，中國(guó)的鐵路營(yíng)業(yè)里程將達(dá)到10萬公里，將形成四縱四橫及環(huán)渤海地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)的城際客運(yùn)系統(tǒng)，覆蓋全國(guó)的鐵路網(wǎng)會(huì)更加發(fā)達(dá)和完善，選擇鐵路出行的便利程度也會(huì)大大增加。
人群中粉墨登場(chǎng)
“市場(chǎng)即談話，有人群的地方就是生意發(fā)生的地方。”在人潮涌動(dòng)的中國(guó)鐵路線上，必然伴隨著巨大的商業(yè)價(jià)值。在旅客們等候列車的候車室，裝上一些廣告設(shè)施，無疑是有著巨大的傳播價(jià)值的。從一誕生就專注于經(jīng)營(yíng)火車站候車室媒體廣告資源的兆訊傳媒，無疑是一顆含著金湯匙出生的傳媒新星。
戶外媒體的商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值已經(jīng)無須論證，無論是國(guó)際500強(qiáng)企業(yè)還是本土500強(qiáng)企業(yè)，都非常重視投放戶外媒體，分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒都已經(jīng)紛紛在樓宇、機(jī)場(chǎng)、地鐵等場(chǎng)所取得了優(yōu)異成績(jī)，面對(duì)每年高達(dá)數(shù)十億人群的鐵路系統(tǒng)來說，這里也必將成為廣告資源爭(zhēng)奪的重要陣地。
兆訊傳媒當(dāng)然不能錯(cuò)過這場(chǎng)鐵路廣告媒體發(fā)展的盛宴。從2007年成立開始，兆訊傳媒就快速推進(jìn)著全國(guó)火車站候車室電子媒體資源的建設(shè)，目前已擁有全國(guó)300多個(gè)城市、330余座火車站、1,000多個(gè)候車室的媒體資源，形成了覆蓋全國(guó)火車站電視媒體以及全國(guó)火車站數(shù)碼刷屏媒體，影響著中國(guó)最具活力的人群，是一個(gè)傳播范圍廣泛，影響深入的新型傳播媒體。
本刊記者走進(jìn)兆訊傳媒位于北京的辦公樓就感受到了這里忙碌的氣息，剛剛參加完一個(gè)重要會(huì)議的公司董事副總裁劉雪淵一見記者就對(duì)于將此前約定的采訪時(shí)間從上午改到下午表示歉意，因?yàn)橹匾罂蛻襞R時(shí)要來拜訪公司。不過忙碌的公司業(yè)務(wù)似乎也從一個(gè)方面展示出了這類媒體資源現(xiàn)在的受歡迎程度。
獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)
現(xiàn)就讀于北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA的劉雪淵先生，曾經(jīng)有過長(zhǎng)期從事媒體工作的經(jīng)驗(yàn)，歷任分眾傳媒資深副總裁、天駿傳媒首席執(zhí)行官，對(duì)于戶外媒體的發(fā)展也早已深諳其道。劉雪淵告訴《廣告主》記者，兆訊傳媒的核心優(yōu)勢(shì)在于地域優(yōu)勢(shì)，即火車站的候車大廳、安檢大廳、到達(dá)大廳等地的電視和刷屏媒體資源。電視媒體采用42-47寸高清電視，覆蓋全國(guó)330多家主要火車站，運(yùn)用流媒體視頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一播放。刷屏媒體則采用42-65英寸高清晰LCD，覆蓋全國(guó)近40座主要經(jīng)濟(jì)城市，近500余塊屏幕。此外還有一部分燈箱、電視刷屏一體機(jī)等多種媒體形式，以動(dòng)靜結(jié)合的方式，向人群有效傳遞客戶的品牌信息。
在候車站候車環(huán)境中，作為整體時(shí)空唯一音像傳播載體，兆訊傳媒視頻媒體的優(yōu)勢(shì)顯而易見。根據(jù)CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾對(duì)火車站候車室液晶電視媒體的關(guān)注程度和喜歡程度明顯高于車站內(nèi)其它媒體形式，僅次于傳統(tǒng)電視媒體。
對(duì)于受眾而言，兆訊傳媒媒體平臺(tái)的播出內(nèi)容唯一而主動(dòng)，受眾無法切換頻道，傳播具有一定的“強(qiáng)制性”。而在候車環(huán)境中，這種“強(qiáng)制性”帶給受眾的則是相對(duì)的“享受”概念。百無聊賴的候車時(shí)間與豐富精彩的視頻內(nèi)容，構(gòu)成了受眾在候車過程中“超純時(shí)空”。這種傳播對(duì)受眾人群起到良好的攔截傳播作用并形成深刻記憶效果。
對(duì)于營(yíng)銷而言，在候車空間內(nèi)，這個(gè)傳播渠道所播放的內(nèi)容陪伴受眾度過候車時(shí)間，受眾對(duì)播放內(nèi)容從被動(dòng)接受到主動(dòng)接納的過程，使得廣告主的產(chǎn)品和品牌在受眾心中形成一定的好感度，傳播的效果因此得以大大提升。劉雪淵向記者自豪地笑稱，兆訊傳媒的電視媒體在候車室的環(huán)境中就相當(dāng)于CCTV1，有著強(qiáng)勢(shì)的覆蓋優(yōu)勢(shì)和品牌傳播效果。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境
隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代人越來越喜愛旅游和戶外活動(dòng)。調(diào)查顯示，消費(fèi)者比以前更少呆在家里，于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告投向戶外，各種戶外媒體形式也如雨后春筍般冒出。
隨著越來越多的參與者進(jìn)入這一市場(chǎng)，劉雪淵認(rèn)為，戶外廣告雖然已經(jīng)高速發(fā)展有十多年了，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到成熟和穩(wěn)定的階段，雖然現(xiàn)在分眾傳媒和航美傳媒相對(duì)領(lǐng)先于其他戶外媒體形式的發(fā)展，但是，如果把整體戶外廣告發(fā)展的進(jìn)程比作一場(chǎng)42.195公里的馬拉松長(zhǎng)跑，那么現(xiàn)在的戶外廣告形式走過的路程可以說連一半的路程都還沒有達(dá)到。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一種媒體形式的成熟，必然會(huì)在廣告形式、公正可靠的第三方廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、廣告影響消費(fèi)人群方式、廣告主認(rèn)可程度等各個(gè)方面都有成熟穩(wěn)定的模式。距離傳統(tǒng)成熟媒體走過的路程，戶外廣告要走的路還有很遠(yuǎn)。
鐵路旅客人群消費(fèi)力水平如何呢？在劉雪淵的眼中，當(dāng)前的戶外媒體，很多部分是有交叉和重疊的，隨著高鐵和動(dòng)車組的快速發(fā)展，火車出行也變得越來越時(shí)尚。不同的戶外媒體形式只是對(duì)廣告品牌做出了一定程度的細(xì)分，但這并不是絕對(duì)的界限，戶外媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)格局才剛剛開始。就像CCTV2一樣，它的受眾一定就是財(cái)經(jīng)人士嗎？好多未出校門的大學(xué)生一天到晚也收看CCTV2。對(duì)經(jīng)濟(jì)感興趣的不一定只有商務(wù)人士， CCTV2不也還有像《交換空間》這樣的家裝節(jié)目嗎，他們并沒有太多的所謂商務(wù)精英們的超級(jí)購(gòu)買力。
好的土地更需要好的耕種
大浪淘沙，好的資源也需要好的人去做好的耕種。在這個(gè)戶外廣告形式發(fā)展跑馬圈地的初期階段，除了圈住好的媒體資源外，更重要的是要做好媒體資源的運(yùn)營(yíng)工作。否則肥沃的土壤并不一定會(huì)帶來好的收成，貧瘠的土地通過努力的耕種也可以開出絢爛的花朵。
劉雪淵介紹說，兆訊傳媒不僅要積極地去圈最好的媒體資源，也要在媒體資源的運(yùn)營(yíng)上多下功夫，滿足廣告主們的目標(biāo)需求。兆訊傳媒能滿足企業(yè)對(duì)“完整品牌”的傳播需求，讓企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)全信息深度溝通，從容互動(dòng)，確保超長(zhǎng)記憶效率。據(jù)調(diào)查，平均每名旅客每次在車站內(nèi)人均停留時(shí)間為90分鐘。充裕的火車站停留時(shí)間，保證了乘客人群有充裕的時(shí)間與兆訊傳媒媒體平臺(tái)親密接觸。短短幾年，兆訊傳媒已經(jīng)獲得了通信、快消品、金融、旅游等領(lǐng)域廣告主的合作與認(rèn)可。
頗讓劉雪淵津津樂道的就是兆訊與中國(guó)移動(dòng)的合作。作為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，移動(dòng)人群是中國(guó)移動(dòng)最重要的目標(biāo)消費(fèi)者，其對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的需求也最直接和強(qiáng)烈。借助兆訊傳媒的媒體傳播， 根據(jù)CTR對(duì)中國(guó)移動(dòng)在兆訊傳媒投放廣告的效果評(píng)估顯示， 68.1%的受眾表示廣告增加了自己使用中國(guó)移動(dòng)手機(jī)電視的興趣 ，86.3%的受眾表示會(huì)向別人提到廣告中看到的信息。劉雪淵說，我們?yōu)楹我恢睆?qiáng)調(diào)我們是火車候車室媒體的CCTV？因?yàn)槲覀儚V告效果是得到充分證明和認(rèn)可的。
每天進(jìn)步一小點(diǎn)
認(rèn)為戶外媒體發(fā)展是才剛剛不過一半的馬拉松里程的劉雪淵說，兆訊傳媒不會(huì)停止探索的腳步，我們將不斷優(yōu)化兆訊傳媒的媒體形式和內(nèi)容，為消費(fèi)者和廣告主們呈現(xiàn)更好的接觸交流平臺(tái)。對(duì)于未來，理智的他顯得非常腳踏實(shí)地，希望自己每天能改變一點(diǎn)，每天進(jìn)步一點(diǎn)，哪怕是很小的一塊屏的位置的改變。
不積跬步，無以至千里。不積小流，無以成江海。每天改變一點(diǎn)，積累起來的進(jìn)步就有可能是改變行業(yè)的力量。
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本文標(biāo)題：兆訊傳媒，從候車室出發(fā)
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