一則罰單震驚了整個白酒行業(yè)。昨日，白酒巨頭茅臺和五糧液被曝出因?qū)嵤﹥r格壟斷被國家發(fā)改委罰4.49億元。盡管4.49億元的處罰對于銷售額數(shù)百億元的企業(yè)來說猶如隔靴搔癢，也很難改變經(jīng)銷商和白酒巨頭之間的不平等地位，但該處罰在我國反壟斷領(lǐng)域，尤其是打擊“縱向壟斷”方面不失為一次成功的突破。國家發(fā)改委此舉又給國民帶來了些許期許，或?qū)㈩A(yù)示著在《反壟斷法》頒布五年后，我國反壟斷利劍已經(jīng)出鞘，未來國內(nèi)壟斷行業(yè)巨頭和處于壟斷強勢地位的外資企業(yè)都可能成為下一個受罰者。
原因
挨罰都是限價令惹的禍
一直“霸氣”十足的龍頭酒企茅臺和五糧液再度受挫，前不久的限價政策讓二者惹禍上身。茅臺和五糧液被曝出因?qū)嵤﹥r格壟斷行為將被國家發(fā)改委合計罰款4.49億元，兩者分別將收到2.47億元和2.02億元的罰單，占兩家酒企去年銷售額的1%。如果比較起來，此次罰款約占兩家酒企去年凈利的2%。
然而，就在業(yè)內(nèi)為之議論紛紛的同時，事件當(dāng)事人卻顯得異常“冷靜”。“我們還沒有接到通知，等發(fā)改委下達正式通知函，我們會以公開的形式對外公布此事。”五糧液副總經(jīng)理唐伯超對記者表示。而另一方茅臺相關(guān)負責(zé)人則是一直未接電話與回復(fù)短信。
事實上，酒企此番態(tài)度也不難理解，茅臺和五糧液的“限價令”政策在前不久就曾因涉嫌觸犯《反壟斷法》而被國家監(jiān)管部門勒令取消并整改，只是令人沒想到的是，此次國家發(fā)改委“動真格”了，將雙方1%的銷售額作為罰款，據(jù)了解，這是食品行業(yè)內(nèi)開出的最大反壟斷罰單。
此次罰款事件緣起于去年12月的茅臺經(jīng)銷商大會，為了穩(wěn)定價格，維護品牌形象，董事長袁仁國言辭強硬地發(fā)出“限價令”，要求經(jīng)銷商不得擅自降價。據(jù)悉，茅臺集團此前要求經(jīng)銷商53度飛天零售價格不能低于1519元，團購價格不能低于1400元。隨后在1月初，茅臺即對其3家由于低價和跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商予以處罰，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告。另外一家酒業(yè)巨頭五糧液也不甘示弱，對12家降價或串貨的經(jīng)銷商進行通報處罰。
由于《反壟斷法》第十四條明確禁止經(jīng)營者與交易相對人“達成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”的規(guī)定，這在相關(guān)專家眼里，茅臺和五糧液有涉嫌價格的維持、固定，有縱向壟斷的嫌疑。據(jù)悉，國家發(fā)改委反壟斷局和地方價格監(jiān)管部門介入調(diào)查后，繼茅臺取消“限價令”，并對給相關(guān)經(jīng)銷商的處理決定予以撤銷，退還已扣減保證金后，五糧液也緊隨其后宣布撤銷禁止經(jīng)銷商降價的通報文件。
不過，截至本報截稿，上述兩家遭罰企業(yè)對此均無正式回應(yīng)。
反應(yīng)
隔靴搔癢 4.49億被指罰少了
因“限價令”受盡委屈的經(jīng)銷商能否因國家發(fā)改委的一紙罰單而“平反”?從記者采訪茅臺經(jīng)銷商的結(jié)果看來，似乎并無實質(zhì)影響。“受塑化劑和‘三公限令’打壓，我們好幾個月都沒生意可做了。此次罰款，相當(dāng)于對茅臺傷口上撒鹽，茅臺氣焰被打壓，我們經(jīng)銷商也沒有得到好處，市場不好依然還是不好。”茅臺經(jīng)銷商北京至福偉業(yè)商貿(mào)有限公司負責(zé)人在接受記者采訪時表示。同時，另外一家茅臺北京經(jīng)銷商也表示，當(dāng)時茅臺“限價令”出臺的時候，其產(chǎn)品售價就是符合政策的，并沒有受到“限價令”的影響。恰巧1月也不在他們的產(chǎn)品銷售計劃中，因此此次罰款對其來說影響也不是非常明顯。
“經(jīng)銷商和酒廠之間地位不平等是由現(xiàn)實市場經(jīng)濟決定的，酒廠掌握資源自然擁有話語權(quán)，處于主動地位。只是將來茅臺和五糧液在與經(jīng)銷商簽訂的合同中有關(guān)限制售價的強硬措辭將會刪除，改變以往的命令語氣。” 白酒營銷專家楊承龍在接受記者采訪時表示。
據(jù)悉，茅臺董事長袁仁國曾對外表示，2012年茅臺集團酒實現(xiàn)產(chǎn)量3.3萬多噸，銷售額實現(xiàn)352億元。五糧液的銷售額在去年也曾達到203億元。此次罰款消息一經(jīng)曝出就在網(wǎng)上引起熱議，更有網(wǎng)友直言，4.49億元的數(shù)目對于銷售額數(shù)百億元的企業(yè)來說猶如隔靴搔癢，并不能對酒企起到真正的警示作用。
對于網(wǎng)友的看法，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華也表示認同，國家發(fā)改委開出罰單主要是維護正常的市場競爭秩序，進而保障其他同業(yè)生產(chǎn)者和消費者的合法權(quán)益。近年來國家監(jiān)管部門在反壟斷方面力度之大，一方面是市場競爭環(huán)境惡化的需要，另一方面得益于國內(nèi)反壟斷法律的不斷完善。“國家發(fā)改委開出此張罰單的表面意義大于實質(zhì)意義。此前發(fā)改委就已對白酒巨頭的價格壟斷進行調(diào)查，如今此張罰單只是服眾而已。” 簡愛華說。
事實上，在專家眼里，所謂的茅臺和五糧液的壟斷行為，只是表面營銷政策的壟斷，其實質(zhì)市場經(jīng)營行為并未構(gòu)成壟斷。“國內(nèi)白酒企業(yè)數(shù)量眾多，并且白酒市場地域性較為明顯，茅臺和五糧液難以打敗區(qū)域品牌進而形成壟斷。” 簡愛華說。另外，茅臺和五糧液不僅自身不具備壟斷條件，其所規(guī)定的價格即“限價令”也只是形同虛設(shè)。“真正的產(chǎn)品價格體系是隨著市場變化而變化，而不是國家發(fā)改委的罰款和企業(yè)的限價能決定的。”楊承龍說。
未來白酒行業(yè)格局能否因國家發(fā)改委的一紙罰單就此發(fā)生實質(zhì)改變?業(yè)內(nèi)人士予以否認。“發(fā)改委的此次罰款只能使白酒巨頭貢獻1%的年營業(yè)收入，并不能撼動白酒巨頭在渠道和價格方面的控制能力，因為白酒巨頭依然擁有稀缺性的品牌和產(chǎn)品，未來茅臺和五糧液仍然處于強勢地位。” 簡愛華說，“價格控制在高端白酒領(lǐng)域較為常見，雖然罰單不會使白酒巨頭元氣大傷，但是于其品牌影響力不利，未來高端白酒的價格控制手段或?qū)⒏[晦。”
影響
釋放我國反壟斷信號
“此次處罰茅臺、五糧液，應(yīng)該算是我國《反壟斷法》實施后針對價格壟斷影響最大的案件。” 上海泛洋律師事務(wù)所高級合伙人劉春泉在接受記者采訪時指出。而外界普遍認為，在我國《反壟斷法》實施近五年后，其威力正逐漸顯現(xiàn)。
北京市匯佳律師事務(wù)所律師邱寶昌也表示，反壟斷法一向被視為“經(jīng)濟憲法”，但因為難以找到證據(jù)，反壟斷法在實行過程中常常面臨重重困難。以往歐盟進行一項反壟斷調(diào)查，經(jīng)常要花費幾年甚至十幾年的時間。此次能夠?qū)γ┡_和五糧液予以處罰，是因為這兩家酒企的做法比較“低級”，強迫經(jīng)銷商限價的壟斷行為非常明顯，因而國家發(fā)改委掌握了充分證據(jù)，才能快速開出罰單。
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