2018思路零售數(shù)字化服務(wù)大會(huì)于8月2日?qǐng)A滿落幕，全國(guó)優(yōu)秀數(shù)字化賦能服務(wù)商匯聚一堂，期間多家媒體就未來(lái)營(yíng)銷等問(wèn)題采訪到廣州大麥副總經(jīng)理?xiàng)顙龋�以下�?nèi)容為采訪速記：

　　上海科技報(bào)：第一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)做運(yùn)營(yíng)是先選擇內(nèi)容還是先選擇渠道?第二個(gè)問(wèn)題是現(xiàn)在還有哪些營(yíng)銷無(wú)法觸達(dá)的流量暗角?如果有在哪里?為什么出達(dá)不到，如果沒(méi)有，未來(lái)營(yíng)銷進(jìn)化的方向是什么?

　　楊嬋：這個(gè)有做一些準(zhǔn)備的，昨天晚上接到的，大概談一下企業(yè)營(yíng)銷到底是先選內(nèi)容還是先選渠道。先回顧一下本身營(yíng)銷做什么。以往傳統(tǒng)的4P模型。產(chǎn)品，就是滿足消費(fèi)者需求。渠道，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。營(yíng)銷，去抓住消費(fèi)者用戶心智。在眾多品牌當(dāng)中我是有情感，我是個(gè)性的，是有特殊訴求的，這個(gè)時(shí)候可能就是更容易去抓住消費(fèi)者，然后一旦成為忠實(shí)粉絲。再回歸到以往我們通常想的內(nèi)容，一開(kāi)始先輸出內(nèi)容，然后渠道廣告出去了，強(qiáng)制性的植入。到現(xiàn)在內(nèi)容和渠道的選擇已經(jīng)不分先后了，內(nèi)容和渠道已經(jīng)不是那么完全緊密的關(guān)聯(lián)了。

　　比如說(shuō)過(guò)去一說(shuō)到渠道就是付費(fèi)媒體，我去投廣告，是付費(fèi)媒體。現(xiàn)在還有一些自媒體，還有一些是贏得媒體，我今天可能用了迪奧某一款香水我覺(jué)得好，可能跟身邊十幾個(gè)玩得好的朋友持續(xù)地介紹，對(duì)這個(gè)品牌是有好處的，這個(gè)時(shí)候怎么看一個(gè)品牌，情感的消費(fèi)關(guān)系。贏得媒體，我愿意為品牌發(fā)聲。在這個(gè)部分也是可以有一些流量帶出的。

　　自有媒體，假設(shè)我是賣產(chǎn)品，我賣服裝的，但是我可以在外包裝去做一些設(shè)計(jì)。比如說(shuō)江小白，我們覺(jué)得是外包裝酒瓶，在做營(yíng)銷帶出的動(dòng)作。這個(gè)時(shí)候不再是純付費(fèi)了，以前考慮到付費(fèi)的時(shí)候一直在想，因?yàn)樗麤](méi)有關(guān)聯(lián)，這個(gè)內(nèi)容和渠道已經(jīng)沒(méi)關(guān)了，我們不需要付費(fèi)，渠道內(nèi)容和本身沒(méi)有關(guān)聯(lián)的時(shí)候，就寸步先內(nèi)容還是先渠道，是有邏輯在里面的。

　　另外，我舉個(gè)例子，現(xiàn)在很火的，我們都喜歡看抖音、玩抖音。抖音對(duì)我們來(lái)講是新興渠道，但這個(gè)渠道是逼迫著，因?yàn)榍�道火了，現(xiàn)在很多品牌商會(huì)去拍抖音視頻，去玩抖音。嚴(yán)格意義上講，是渠道火了，帶動(dòng)我們輸出重新制作內(nèi)容的形式，不分先后，有可能是渠道火。無(wú)論是渠道火還是內(nèi)容形式好，最終檢驗(yàn)的是不是消費(fèi)者要買(mǎi)單，有沒(méi)有抓住消費(fèi)者的心智。這是對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的解析，不分先后。甚至在現(xiàn)在新的格局下面有可能是渠道帶動(dòng)內(nèi)容，也有可能是內(nèi)容孵化渠道。同時(shí)我們還有一些免費(fèi)的自媒體以及贏得媒體，他們沒(méi)有關(guān)聯(lián)的時(shí)候不分強(qiáng)行分一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　上海科技報(bào)：現(xiàn)在還有哪些營(yíng)銷無(wú)論到達(dá)的流量暗角，現(xiàn)在是否還有?

　　楊嬋：從整個(gè)底層數(shù)據(jù)來(lái)講，我們把單一的消費(fèi)者在把他模擬成消費(fèi)者真實(shí)身份的ID，消費(fèi)者真實(shí)身份的ID在不同數(shù)據(jù)孤島里面，數(shù)據(jù)可視化不可能完全實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)不可能完全實(shí)現(xiàn)的時(shí)候一定存在流量暗角，因?yàn)槌尸F(xiàn)不出來(lái)就不會(huì)被察覺(jué)，一定存在。那如果存在是在哪些部分?比如說(shuō)在淘類站內(nèi)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)后端數(shù)據(jù)有個(gè)其他流量，但很難去詮釋其他流量到底是哪些渠道帶來(lái)的流量。對(duì)站內(nèi)來(lái)講是很難追蹤到消費(fèi)者的行為軌跡從哪里來(lái)。連平臺(tái)有強(qiáng)大數(shù)據(jù)作為支撐的情況，有這樣的工具，也沒(méi)有辦法真的準(zhǔn)確地知道這個(gè)鏈路是從哪里來(lái)的。個(gè)人觀點(diǎn)，只要我們真實(shí)身份，消費(fèi)者身份，識(shí)別ID，整個(gè)數(shù)據(jù)孤島里面有不被數(shù)據(jù)可視化的科學(xué)家存在，那就一定有流量暗角。至于從哪里來(lái)，從我目前個(gè)人修為以及平臺(tái)可能都沒(méi)辦法完全識(shí)別出來(lái)。

　　未來(lái)有一個(gè)趨勢(shì)，新零售把產(chǎn)品、渠道以及營(yíng)銷可以做一個(gè)融合，怎么去理解?比如說(shuō)產(chǎn)品是可以直接作為渠道的。我舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，小米的智能家居，今天在買(mǎi)A產(chǎn)品的時(shí)候是可以串聯(lián)B產(chǎn)品，因?yàn)槭侵悄芗揖拥纳鷳B(tài)，所以本身A產(chǎn)品就是作為一個(gè)渠道。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中就會(huì)發(fā)現(xiàn)有可能未來(lái)流量趨勢(shì)是通過(guò)智能家居和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，就不再是單一通過(guò)投放才有流量，通過(guò)廣告觸達(dá)才有流量，可能產(chǎn)品就是自己的流量載體。我去串聯(lián)一個(gè)生態(tài)，通過(guò)A可以做關(guān)聯(lián)B，B端也可以帶來(lái)流量，這個(gè)可能是未來(lái)流量產(chǎn)生的方式。

　　東方網(wǎng)記者：您怎么看待AI一些新的技術(shù)在營(yíng)銷中發(fā)揮的作用或者說(shuō)扮演的角色，廣州大麥怎么看待這些技術(shù)?

　　楊嬋：先回到營(yíng)銷的本質(zhì)，去傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。新零售營(yíng)銷就是利用最新的技術(shù)以及最有效的手段進(jìn)行信息傳遞以及購(gòu)買(mǎi)支付和物流上全方位品牌、產(chǎn)品、價(jià)值的傳遞。第一，產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá);第二，購(gòu)買(mǎi)和支付;第三是物流。過(guò)程當(dāng)中這三項(xiàng)是缺一不可的。作為品牌來(lái)講一定要用一切可能的方法去觸達(dá)消費(fèi)者，營(yíng)銷最本質(zhì)就是建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

　　在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，舉個(gè)例子，體驗(yàn)店是在線下去完成產(chǎn)品信息的傳達(dá)，但是我們?cè)诰�上完成的是支付、購(gòu)買(mǎi)以及物流。整個(gè)鏈路是帶給消費(fèi)者比較完整的消費(fèi)體驗(yàn)，我們結(jié)合AI這個(gè)模型，我們最核心的，消費(fèi)者從認(rèn)知到興趣再到購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)決策是很漫長(zhǎng)的，消費(fèi)者在當(dāng)中怎么縮短消費(fèi)流程。通過(guò)AI可以做到全鏈路消費(fèi)中，根據(jù)他的瀏覽行為習(xí)慣以及購(gòu)物的行為軌跡去跟蹤消費(fèi)者行為邏輯。我們通過(guò)人工智能會(huì)知道哪個(gè)鏈路是最短的距離，最容易縮短消費(fèi)者從認(rèn)知—興趣—購(gòu)買(mǎi)形成最佳的，AI在整個(gè)過(guò)程中是催化的過(guò)程。

　　消費(fèi)者在完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)后不是結(jié)束了，應(yīng)該是個(gè)新的開(kāi)始，我們特別注重，現(xiàn)在說(shuō)老客的回顧、運(yùn)營(yíng)、沉淀。我們?nèi)匀灰�通過(guò)AI的技術(shù)，把這些老客人圈定回來(lái)，去進(jìn)行深度的挖掘，是扮演這樣的角色。對(duì)于大麥來(lái)講，我們非常接受這項(xiàng)技術(shù)，而且整個(gè)團(tuán)隊(duì)目前也是有接近40人的人工智能研發(fā)團(tuán)隊(duì)，想利用這套技術(shù)把整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷投放的解決方案以及從繁瑣人為的角色去用機(jī)器代替解放出來(lái)。解放出來(lái)的時(shí)間更多地是用提供數(shù)據(jù)的支撐、數(shù)據(jù)的依據(jù)，做一些觸角性的工作，先去認(rèn)知它扮演什么樣的角色，其次我們?cè)僮鍪裁础?/p>

　　東方網(wǎng)記者：能不能分享一下，有一些經(jīng)常被忽略的廣告渠道。

　　楊嬋：第一次理解它是有一點(diǎn)偽命題，既然很有效為什么會(huì)忽略它，本身是很有效，但有一些隱性的元素讓我們被動(dòng)地去忽略了。以往想到的渠道總是覺(jué)得要付費(fèi)的廣告渠道，但現(xiàn)在可能有更多的，我們的自媒體，本來(lái)就是傳播渠道，不需要產(chǎn)生額外的，對(duì)新媒體缺乏一些成本，但他們的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告投放，這類的效果是不錯(cuò)的。另外是贏得媒體，已經(jīng)是你的忠實(shí)消費(fèi)者，他愿不愿意為品牌發(fā)聲，愿不愿通過(guò)他的圈子輻射出去，去代表品牌，去傳達(dá)品牌的主張，這個(gè)部分是有非常多的初創(chuàng)和發(fā)展型品牌是比較忽略的。他只會(huì)覺(jué)得我投付費(fèi)流量，通過(guò)付費(fèi)的投放去拿流量。最多是從運(yùn)營(yíng)流量然后到運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，是這樣遞進(jìn)的過(guò)程。

　　騰訊：您覺(jué)得跟五年前相比，現(xiàn)在新零售時(shí)代有哪些新的特征，營(yíng)銷方式會(huì)有怎樣的創(chuàng)新?

　　楊嬋：新零售是一個(gè)大融合，電子商務(wù)的銷售形式以及跟傳統(tǒng)整合，電商營(yíng)銷變現(xiàn)的形態(tài)和傳統(tǒng)的結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形式跟線下銷售的結(jié)合，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用渠道會(huì)變得更加便利，消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)更加完美。特征主要體現(xiàn)在跨界重內(nèi)容，我們現(xiàn)在提的全域概念就是在新零售里面，比新零售少，新零售可以運(yùn)用全域營(yíng)銷，因?yàn)锽AT不一樣，騰訊用的是社交數(shù)據(jù)，阿里用的是購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、成交數(shù)據(jù)，營(yíng)銷屬性的。對(duì)于在這個(gè)部分整個(gè)營(yíng)銷方式從之前比較粗暴的到現(xiàn)在新?tīng)I(yíng)銷，新?tīng)I(yíng)銷特點(diǎn)很明顯：第一，以精細(xì)化的人群為目標(biāo)，人群很精準(zhǔn)。第二，差異化內(nèi)容為核心。第三，進(jìn)行多樣化的渠道營(yíng)銷、渠道傳播。整體有三個(gè)比較明顯的特質(zhì)，精細(xì)化人群、差異化內(nèi)容輸出以及多樣化的渠道策略。

　　騰訊：90后、00后已經(jīng)漸漸成為新一代的消費(fèi)主力軍，他們會(huì)更喜歡什么樣的廣告，有沒(méi)有針對(duì)年輕人有制定品牌的營(yíng)銷策略?

　　楊嬋：90后和00后，今天思路網(wǎng)的主題都是說(shuō)數(shù)字化營(yíng)銷，90后和00后就是數(shù)字化的原住民，像80后我們那個(gè)時(shí)候是互聯(lián)網(wǎng)原住民，但現(xiàn)在是數(shù)字化原住民，他們對(duì)數(shù)字化的理解是非常清晰的，而且很容易理解。這個(gè)時(shí)候相對(duì)于70后、80后來(lái)講，會(huì)更直觀地去選擇產(chǎn)品，通過(guò)直觀的維度去選擇產(chǎn)品。我們以前更多地是一種情懷，為我們自己不能量化的指標(biāo)對(duì)商品進(jìn)行選擇。這個(gè)時(shí)候，如果說(shuō)他們喜歡什么樣的廣告形式，還不如說(shuō)品牌在他們面前應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的表現(xiàn)形式。

　　有幾個(gè)關(guān)鍵詞：更加的細(xì)致、更加的有個(gè)性化、更加的新穎突出。“新、奇、特”。如果聚焦到某一個(gè)品牌可能有更多的策略去做。還有一個(gè)觀點(diǎn)，未來(lái)的產(chǎn)品需要更加注重細(xì)分市場(chǎng)，要做得更細(xì)。比如說(shuō)像爺爺奶奶那一輩，今天在上海就說(shuō)老一輩都用雪花膏，可能到70后、80后，我們有面膜、彩妝了。但是到今天有男性護(hù)膚品、男性彩妝，會(huì)變得越來(lái)越創(chuàng)造需求，越來(lái)越細(xì)分市場(chǎng)。以往是.B2C，現(xiàn)在是C2B，反過(guò)來(lái)我們要去滿足消費(fèi)者訴求的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候一定要考慮消費(fèi)者想要什么，他的心理訴求是什么。我們品牌輸出什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足他訴求的。未來(lái)一定要細(xì)分市場(chǎng)，而且是更加細(xì)分地去分層：第一，人群分層。第二，需求分層。第三，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行細(xì)分。具體的策略是很大的問(wèn)題，新、奇、特，特別有個(gè)性，特別跳躍，但對(duì)數(shù)字化會(huì)特別執(zhí)拗，所有都要可量化、可視化、可運(yùn)營(yíng)化，他會(huì)說(shuō)我買(mǎi)這個(gè)東西我一定是要有依據(jù)的，而我們以往買(mǎi)可能就不會(huì)，可能是感性的。這個(gè)話題很大，沒(méi)法很細(xì)節(jié)的。

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本文標(biāo)題：對(duì)話廣州大麥：未來(lái)營(yíng)銷那些事兒

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