文│陳洲

         2010年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到5808億元，比2009年增長(zhǎng)17.7%。2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到6882.4億元，傳媒產(chǎn)業(yè)總值預(yù)計(jì)比2010年增長(zhǎng)約18.5%。與此同時(shí)，中國(guó)電視市場(chǎng)已然進(jìn)入了此消彼長(zhǎng)、交接更替的焦灼博弈階段，無(wú)論是新加入游戲規(guī)則者抑或虎視眈眈的趕追者，其市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的難度亦在不斷增加。

       國(guó)家級(jí)衛(wèi)視頻道覆蓋放量增長(zhǎng)創(chuàng)歷史新高

          2011年全國(guó)衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋人口再創(chuàng)新高，達(dá)到429.0億人次，較去年增加38.3億人次。1999-2011年64家全國(guó)衛(wèi)星電視頻道持續(xù)高速增長(zhǎng)，13年間累計(jì)覆蓋人口年均增長(zhǎng)率達(dá)11.5%。其中，16家中央電視臺(tái)衛(wèi)視頻道、2家中國(guó)教育電視臺(tái)頻道的全國(guó)累計(jì)覆蓋人口共計(jì)169.6億人次，1999-2011年13年年均增長(zhǎng)率為9.6%。16家中央電視臺(tái)頻道中，中央一套、中央二套、中央七套等12個(gè)頻道的全國(guó)覆蓋人口均超過(guò)10億。2011年，中央電視臺(tái)共計(jì)14個(gè)頻道實(shí)現(xiàn)改版，比率達(dá)到77.8%，遠(yuǎn)超前幾年央視頻道改版的整體規(guī)模。實(shí)行頻道制改革后，中央電視臺(tái)收視提升效果顯著，覆蓋狀況亦不落俗套。其中，中央電視臺(tái)第一套節(jié)目全國(guó)覆蓋人口超過(guò)12.8億，穩(wěn)居中央電視臺(tái)頻道群首位。隨著我國(guó)從制造大國(guó)向品牌大國(guó)邁進(jìn)，中央一套第一傳播平臺(tái)的影響力與品牌力已悠然顯現(xiàn)并日漸穩(wěn)固，霸主地位不容撼動(dòng)；作為最有活力的電視頻道及最具品牌特征的電視專業(yè)頻道之一的中央二套依據(jù)2011年全國(guó)覆蓋人口過(guò)12億這一優(yōu)勢(shì)覆蓋傳播基石、精確頻道目標(biāo)定位以及品牌欄目有效帶動(dòng)，積極拓展自身核心傳播競(jìng)爭(zhēng)力，嶄新氣象躍然而出；中央七套則通過(guò)“村村通”等對(duì)廣大農(nóng)村地區(qū)傳輸?shù)恼�策保障，歷年來(lái)全國(guó)覆蓋人口均挺進(jìn)前三甲。而同為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)的中國(guó)教育電視臺(tái)第一套節(jié)目則在2009年全國(guó)覆蓋人口挺進(jìn)8億集團(tuán)軍后，2011年更是輕松晉級(jí)9億，滄海橫流中盡顯英雄本色。

    就頻道成長(zhǎng)性及營(yíng)銷創(chuàng)新性而言，以打造中國(guó)高端電視文化產(chǎn)品傳播平臺(tái)的中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道自2011年1月1日開(kāi)播以來(lái)即嶄露頭角，收視份額逐月攀升，全國(guó)覆蓋人口超過(guò)6.5億，已呈現(xiàn)出良好的持續(xù)發(fā)力及穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，觀眾主體亦呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高職位和高收入的特征。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道由先前的閉路加密播出轉(zhuǎn)變?yōu)椴患用艿拈_(kāi)路傳輸這一信號(hào)傳輸模式，這一根本性調(diào)整持續(xù)發(fā)酵，影響力不斷攀升。2011年，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道覆蓋人口比2010年同期增加7925.6萬(wàn)人，全國(guó)覆蓋人口超過(guò)11億人，覆蓋率為84.4%，對(duì)頻道觀眾收視及廣告創(chuàng)收所做出的貢獻(xiàn)可圈可點(diǎn)。截止2011年10月底，新聞?lì)l道收視份額達(dá)到了2.26，比上一年提高50%。與此同時(shí)，中央電視臺(tái)與國(guó)內(nèi)最大戶外數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)聯(lián)播網(wǎng)——華視傳媒已連續(xù)兩年攜手打造黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)。作為央視體系外唯一一家受邀參與的媒體，華視傳媒與中央電視臺(tái)相互借力各自平臺(tái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)及顯著特征，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的全面合作，深度挖掘媒體運(yùn)營(yíng)新模式，值得業(yè)界嘉許。

       戰(zhàn)略突圍下的省級(jí)衛(wèi)視頻道覆蓋

         2011年，45家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視頻道（注：自2010年起，山東教育電視臺(tái)劃歸省/副省/市級(jí)衛(wèi)視頻道群，以下同）全國(guó)累計(jì)覆蓋人口達(dá)259.3億人次，13年年均增長(zhǎng)率為13.0%。45家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口均突破9億；東方衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道全國(guó)覆蓋人口均達(dá)8億以上；處于運(yùn)營(yíng)新階段的弱勢(shì)頻道異軍突起，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺(tái)、金鷹卡通衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視等6家衛(wèi)視頻道的全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)量均超過(guò)1個(gè)億。近些年，借助國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)政策及北京奧運(yùn)會(huì)、建國(guó)60周年、“十二五規(guī)劃”出臺(tái)等諸多大事件大動(dòng)作的東風(fēng)，各家省級(jí)衛(wèi)視頻道無(wú)一例外頻頻出牌，戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)操作上或改革改版、或調(diào)整升級(jí)，或合眾連橫、或針鋒相對(duì)。換句話說(shuō)，省級(jí)衛(wèi)視頻道間競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)大化與白熱化已半明半暗地呈現(xiàn)在了電視觀眾面前，而頻道覆蓋作為電視媒體經(jīng)營(yíng)三環(huán)節(jié)之一，與受眾收視和廣告營(yíng)銷亦一同促成了電視圈里那一場(chǎng)場(chǎng)如火如荼的資源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。時(shí)下，全國(guó)各地間的廣播電視管理行政區(qū)隔、有線網(wǎng)條塊分割的狀況造就了非本省衛(wèi)視頻道落地本區(qū)域須交納額度不等費(fèi)用的局面，一家衛(wèi)視頻道要覆蓋全國(guó)有線電視公共網(wǎng)已動(dòng)輒上億。那么，如何審時(shí)度勢(shì)地框選出適合自身的可持續(xù)甚或跨越式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)路徑已成為省級(jí)衛(wèi)視頻道覆蓋戰(zhàn)略抉擇中的重中之重。

    有省級(jí)衛(wèi)視頻道舉整臺(tái)、全集團(tuán)乃至全省之力重拳出擊，推進(jìn)自身從資源型強(qiáng)勢(shì)性媒體向價(jià)值型稀缺性媒體蛻變，從而打造具備獨(dú)特價(jià)值的廣告營(yíng)銷平臺(tái)。東方衛(wèi)視自上星起即重視傳播通路拓展對(duì)于頻道品牌與影響力打造的重要作用，2011年，東方衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口達(dá)8.79億，躍居省級(jí)衛(wèi)視第四位；截止2011年10月，東方衛(wèi)視在全國(guó)省、市、區(qū)（縣）級(jí)有線電視公共網(wǎng)入網(wǎng)率更是高達(dá)99.5%，在45家省級(jí)衛(wèi)視中獨(dú)占鰲頭；2011年11月，山東衛(wèi)視與優(yōu)酷網(wǎng)站就其全新綜藝節(jié)目《歌聲傳奇》達(dá)成深度合作，二者同步播出，拉開(kāi)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的綜藝新篇章。有省級(jí)衛(wèi)視頻道精耕細(xì)作創(chuàng)新覆蓋營(yíng)銷方式、計(jì)算投入產(chǎn)出比值，著力重點(diǎn)覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、71個(gè)大中城市、百?gòu)?qiáng)縣及投放該頻道的廣告主聚集區(qū)域和關(guān)注地區(qū)、知名公司的收視覆蓋調(diào)查點(diǎn)、著名旅游景點(diǎn)等戰(zhàn)略區(qū)域。2011年，寧夏衛(wèi)視受益于與上海廣播電視臺(tái)第一財(cái)經(jīng)頻道跨區(qū)域合作以及獨(dú)具財(cái)經(jīng)特色的頻道定位和全新改版，全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)量達(dá)1.36億人，全國(guó)覆蓋人口接近6億；與此同時(shí)，甘肅衛(wèi)視經(jīng)過(guò)全新改版以“中國(guó)第一生活衛(wèi)星頻道”定位全新亮相，其全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)量亦達(dá)到1.05億人，全國(guó)覆蓋人口超過(guò)5億。在電視頻道數(shù)量日益增多的現(xiàn)今，頻道播出位置及所鄰近的播出頻道等均會(huì)影響受眾對(duì)該頻道的收視與偏好。省級(jí)衛(wèi)視在競(jìng)標(biāo)中為了獲得一個(gè)在中央電視臺(tái)和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)臺(tái)前后堪比“黃金位置”的序列號(hào)，多花一百萬(wàn)元競(jìng)拍的現(xiàn)象絕不偶然；在某知名公司電視頻道覆蓋調(diào)查期間出高價(jià)要求當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)替換掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻道比自己更為優(yōu)勢(shì)的序列位置亦非無(wú)中生有。有鑒于此，在省、市、區(qū)（縣）級(jí)有線電視公共網(wǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)及大企業(yè)、高校、機(jī)場(chǎng)等諸多有線局域網(wǎng)中的播出編號(hào)排序考量、衛(wèi)視頻道相鄰播出頻道狀況同步了解已成為2011年諸多省級(jí)衛(wèi)視頻道除借助第三方機(jī)構(gòu)提供協(xié)議城市月度入網(wǎng)監(jiān)測(cè)外的另一關(guān)注焦點(diǎn)。

       地面電視頻道局部覆蓋下的大作為

    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移這一重大戰(zhàn)略舉措的實(shí)施，一批新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域如環(huán)渤海等已然成型，省級(jí)地面頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)于廣告主開(kāi)拓及穩(wěn)固當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)大作用日益為企業(yè)整體媒介戰(zhàn)略所必需。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2004-2011年省級(jí)地面頻道已經(jīng)連續(xù)八年覆蓋率水平保持穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。2011年，227家省級(jí)地面頻道在本省的平均覆蓋率再度刷新，達(dá)到67.9%，較2010年同期增長(zhǎng)5.8個(gè)百分點(diǎn)。具體來(lái)看，大部分省級(jí)地面頻道本省覆蓋狀況良好，在某些有線網(wǎng)建設(shè)充分且重視無(wú)線信號(hào)傳輸?shù)氖》萜浔臼〉孛骖l道覆蓋狀況則更為優(yōu)異：上海和北京兩直轄市地面頻道覆蓋水平最高，平均覆蓋率分別達(dá)到99.7%與97.3%，比2010年同期增長(zhǎng)4.1和2.1個(gè)百分點(diǎn)；浙江、湖南和福建三省地面頻道平均覆蓋率亦高達(dá)85%左右，僅次于上海和北京，位居第二陣營(yíng)；與之形成鮮明對(duì)比的是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較弱、居民家庭接收電視信號(hào)方式多樣的省份如河南省其省級(jí)地面頻道平均覆蓋率亦不足50%。

    在頻道覆蓋和收視競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的省會(huì)城市中，一直上演的“市強(qiáng)省弱”的地面頻道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐漸被遏制，甚至在某些城市這一局面已悄然扭轉(zhuǎn)。2011年，180家重點(diǎn)城市地面頻道平均覆蓋率達(dá)75.9%，較省級(jí)地面頻道平均覆蓋率高出8個(gè)百分點(diǎn)，其覆蓋價(jià)值不容小覷。但就2006-2011年6年間地面頻道覆蓋發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，相比省級(jí)地面頻道上揚(yáng)勢(shì)頭正勁，重點(diǎn)城市地面頻道較為停滯不前。具體而言，廈門、南京、杭州、寧波、海口五城市地面頻道平均覆蓋率均高于90%，位列第一梯隊(duì)；青島、長(zhǎng)沙、烏魯木齊、深圳等城市的地面頻道覆蓋水平亦較高，平均覆蓋率在80%-89.9%之間；哈爾濱、南昌、成都等城市的地面頻道平均覆蓋率達(dá)70%-79.9%之間；沈陽(yáng)、呼和浩特、太原等城市的地面頻道平均覆蓋率在50%-69.9%之間；南寧和合肥兩城市的地面頻道平均覆蓋率則低于50%。

    不甘受制于地域空間之限的強(qiáng)勢(shì)地面頻道則不斷尋求覆蓋良方，將本省傳播通路精耕與區(qū)域市場(chǎng)深度挖掘有機(jī)結(jié)合，期待憑借優(yōu)勢(shì)的覆蓋傳播基石、精確的頻道目標(biāo)定位以及品牌欄目的有效帶動(dòng)，從而拓展自身核心傳播競(jìng)爭(zhēng)力與強(qiáng)勢(shì)覆蓋影響力。2011年11月，集合齊魯電視臺(tái)、安徽經(jīng)視、浙江教科、湖南經(jīng)視、河北農(nóng)民、天津都市、江蘇城市、江西公共、云南都市等九大省級(jí)強(qiáng)勢(shì)地面頻道之力成立的“九合組織”，聯(lián)合推出了民生、娛樂(lè)、電視劇、活動(dòng)四大系列產(chǎn)品，打造更精準(zhǔn)、更超值、更卓越的廣告營(yíng)銷平臺(tái)。“九合組織”勢(shì)力范圍涵蓋華北、華東、西南三個(gè)區(qū)域，多為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，可謂中國(guó)電視營(yíng)銷格局“第三極”。2011年上半年，九省地面頻道聯(lián)盟在9省的收視份額高達(dá)10.1%。2011年7-8月，九省地面頻道聯(lián)盟在9省的覆蓋人口亦高達(dá)39382.4萬(wàn)人，即近4億人，覆蓋率為76.0%。

       電視頻道全媒體覆蓋下的全景式營(yíng)銷

    從“跨媒體”與“多媒體”等概念逐步衍生而成的“全媒體”是媒介融合的必然產(chǎn)物。現(xiàn)階段我國(guó)媒介融合層面的業(yè)務(wù)品類繁多，如各類型數(shù)字電視業(yè)務(wù)、IPTV業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)、手機(jī)媒體業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)等。以Google TV為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)以及數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中的雙向互動(dòng)機(jī)頂盒、一體機(jī)，以iPhone、黑莓、Android、諾基亞等為代表的智能手機(jī)以及以iPad為代表的平板電腦、以Kindle為代表的電子閱讀器等則更是蓬勃發(fā)展。就電視媒體而言，“全媒體”的“全”不僅僅從技術(shù)層面上可被解讀為將電視、廣播、報(bào)紙、雜志、影音、出版業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電信服務(wù)、衛(wèi)星通訊等均包括在內(nèi)的各類傳播工具；從信息傳播層面上則可被拓展為針對(duì)受眾的不同需求，選擇適合的媒體形式，提供分門別類的貼身貼心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋并打造最佳的傳播效果；從運(yùn)營(yíng)層面上則可被詮釋為營(yíng)銷思路運(yùn)作方法的轉(zhuǎn)變，頻道品牌效應(yīng)、價(jià)值觀及核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化發(fā)布，各類型傳播介質(zhì)及終端的資源共用融匯互通。

    未來(lái)3～5年，視頻業(yè)務(wù)是新媒體發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，亦是電視媒體在全媒體產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)上爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的咽喉要道。可以說(shuō)視頻業(yè)務(wù)已成為廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等各方角力爭(zhēng)奪的核心業(yè)務(wù)。具代表性可圈可點(diǎn)的全媒體式電視視頻節(jié)目首推由衛(wèi)視頻道舉辦并在本省衛(wèi)視臺(tái)、本地地面頻道及網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)媒體、移動(dòng)媒體等多元化渠道中同步或輪番播出的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。作為我國(guó)國(guó)民過(guò)年必備的綜藝大餐，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)無(wú)疑是各家電視媒體尤其是省級(jí)電視臺(tái)自制網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪吸引全國(guó)受眾注意力的當(dāng)仁不讓的絕佳工具。從受眾層面而言，春晚的高話題性與高集中度保證了省級(jí)電視臺(tái)春晚?yè)碛幸欢ㄒ?guī)模的受眾流量，從而吸引其中相當(dāng)部分受眾認(rèn)知并體驗(yàn)電視臺(tái)自有或合辦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多渠道視頻業(yè)務(wù)；從廣告主層面而言，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)媒體渠道與電視傳輸渠道有效的結(jié)合互補(bǔ)，亦協(xié)助了廣告主擴(kuò)大廣告覆蓋面并豐富了其廣告的表現(xiàn)形式。2011年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)更是率先作為視頻行業(yè)的“國(guó)家隊(duì)”啟動(dòng)了上市融資的相關(guān)程序，省級(jí)衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)也可把握機(jī)遇，順勢(shì)而為。

    在深化臺(tái)網(wǎng)捆綁策略并擴(kuò)張視頻業(yè)務(wù)后，如何讓受眾從“看電視”到“用電視”乃至“玩電視”即成為電視媒體發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品、探索增值服務(wù)、打造產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的下一個(gè)挑戰(zhàn)。臺(tái)網(wǎng)捆綁聯(lián)合后，受眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播回放與互動(dòng)評(píng)論。作為客廳休閑產(chǎn)物的電視“終端”以其大屏的優(yōu)勢(shì)以及用戶后仰式的觀賞體驗(yàn)，使其受眾擁有高享受度并計(jì)劃將這一優(yōu)勢(shì)延伸至其他家庭娛樂(lè)學(xué)習(xí)場(chǎng)所。電視媒體視頻業(yè)務(wù)的觸角可伸向遠(yuǎn)程教育、金融、購(gòu)物、游戲、電子商務(wù)等擴(kuò)散性方向。杭州市民政局與杭州市信息辦聯(lián)合96345便民服務(wù)中心委托杭州華數(shù)構(gòu)建了“社區(qū)是我家”信息平臺(tái)并通過(guò)電視機(jī)頂盒發(fā)布社區(qū)信息化欄目，一切與社區(qū)生活相關(guān)的信息均能“一網(wǎng)打盡”。與此同時(shí)，在已完善成熟的信息服務(wù)平臺(tái)上，開(kāi)放后臺(tái)給不同類別的各個(gè)商家進(jìn)行商業(yè)性質(zhì)的營(yíng)銷，逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏或可成為未來(lái)業(yè)界的一種趨勢(shì)。相比頻繁出現(xiàn)在電視媒體中的廣告，此類廣告投放更易成為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式精準(zhǔn)推廣的范本。商業(yè)性收入亦能夠反哺信息平臺(tái)建設(shè)，從而營(yíng)造內(nèi)容建設(shè)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及價(jià)值展示的螺旋狀上升過(guò)程。當(dāng)電視媒體逐漸發(fā)展成為用戶家庭中的綜合性多媒體信息平臺(tái)時(shí)，其相應(yīng)的廣告營(yíng)銷方式也將突破傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)的理念，向著全方位全景式營(yíng)銷格局轉(zhuǎn)變，而由此前不同圈子打通而成的新型商業(yè)模式亦將成長(zhǎng)為傳媒利潤(rùn)增長(zhǎng)的誘人藍(lán)海。

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2011年12月28日，首屆商圈與終端媒體營(yíng)銷經(jīng)典案例評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮在上海金茂君悅大酒店華麗謝幕。來(lái)自廣告界的學(xué)術(shù)權(quán)威、國(guó)內(nèi)外知名的品牌代表、知名的廣告陣地代表以及其各界社會(huì)人士濟(jì)濟(jì)一堂，共論當(dāng)今媒體發(fā)展環(huán)境下>>>詳細(xì)閱讀

本文標(biāo)題：2011年全國(guó)電視頻道覆蓋觀察

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