文│蓋雄雄
2011年是北京現代成立的九周年，這一年，北京現代跨進了300萬輛汽車俱樂部行列；同時，在這一年里北京現代還進行了一系列營銷活動，此舉既是對廣大用戶的感恩，又進一步宣傳了北京現代的品牌形象。
微博活動聚集人氣
依托九周年生日之際，2011年9月，北京現代在新浪、騰訊、搜狐、網易四大媒體同時建立官方微博，圍繞“北京現代九周年達成300萬銷量”的核心事件，全面傳播形成話題熱點，提升品牌并貫穿推廣索納塔八車型，促進銷售。
針對北京現代老用戶人群，借助九周年活動提升現代車主人群的品牌好感與美譽度。關注購車置換政策并形成對第八代索納塔的口碑傳播，形成傳播種子人群，繼而影響身邊的潛在購車人群；針對北京現代潛在購車人群，通過九周年主題營銷活動，提升新購用戶、換購用戶、關注競品的新購用戶三類人群對第八代索納塔的關注度，通過活動傳播與參與，吸引其深入了解第八代索納塔并促進試駕與銷售。
通過主題營銷活動及全方位的傳播，拉動了老用戶人群及潛在購車人群深入了解第八代索納塔，達到了提升到店量并促進第八代索納塔銷售量的營銷目標。自9月13日~10月31日，北京現代在新浪、騰訊、搜狐、網易四大官方微博每周均開展有獎互動活動，通過持續七周的活動刺激及品牌推廣，四大官方微博成功積累超過95萬的有效粉絲，并且先后超過七百多名用戶獲得精美獎品，伴隨12名獲得第八代索納塔使用權的幸運者被抽出，九周年活動也隨之推至頂峰。
2011年底，北京現代在微博上又發起了第二輪傳播，于2011年12月12日正式推出了“@我的2012”活動。活動以新年期待為切入點，以幫助用戶實現主流夢想的獎勵機制，配合網絡中受到用戶歡迎的性格測試形式，結合第八代索納塔的五個特點，讓受眾對第八代索納塔成為中高級轎車新勢力、新主流感同身受，打造Minisite全新理念，提升了用戶參與度。
@我的2012活動網站首頁以極具視覺沖擊力的畫面表現第八代索納塔“新勢力，新主流”的新一代中高級主流轎車的強勢地位。活動流程由填寫新年期待、生活期待、主流車期待與旅行期待四部分組成，參與活動流程精簡，用戶參與度高。用戶填寫完畢后，系統會自動生成一張包含用戶新年期待，性格形象與分析在內的微博轉發卡片，用戶可將卡片轉發至微博，讓好友分享自己的新年愿望，同時激發其他網民的參與熱情。網站與新浪微博打通，用戶將自己的新年期待與性格分析分享到微博，形成二次傳播，提升第八代索納塔用戶口碑形象力。活動網站上線后，網絡硬廣同期投放，北京現代新浪微博、優酷專區、騰訊專區對活動進行曝光。此次活動只用了三天時間就取得不錯的成績，新浪微博總發布量：5,342；總評論量：57,282；總轉發量：34,667。
精準投放提高效率
對于汽車廠商而言，常規廣告投放通常以海量曝光及廣泛告知為導向，但由于各個媒體的覆蓋人群較廣，廣告投放是否能被真正關心的用戶所看到或被有購車意向的網民所點擊往往不得而知，實際效果也會不佳。因此為提高現有廣告投放效率，北京現代采取Mediav為其提出的突破與創新的廣告投放方式，即精準廣告投放。具體操作方式是通過在活動網站、官方網站及相應投放媒體部署營銷點代碼，利用MediaV精準廣告投放系統對網民cookie進行收集，分析判斷網民的價值及屬性，找出北京現代的目標用戶群。通過點擊重定向、興趣定向、百度檢索行為等技術定向方式對不同屬性用戶人群進行分類創意廣告投放，以提高廣告投放效率。
通過精準廣告投放，更為高效地鎖定北京現代的目標用戶人群，以高效率的品牌曝光提升目標人群對品牌的認知度，北京現代最終提升了到店量并促進了產品的銷量，同時成本也是極具性價比。如自2011年9月26日~10月31日，北京現代在MSN、新浪、暴風影音、奇藝、汽車之家、百度等各大媒體投放廣告的總曝光量為1.69億，總點擊量為522萬；整體點擊率為3.08%，總點擊成本為￥0.34，精準廣告整體表現優異。
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本文標題：北京現代九周年營銷解讀
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