近日，施華洛世奇發(fā)布公開聲明，稱公司目前為止沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇產(chǎn)品。此舉劍指京東商城，而LV等奢侈品品牌也宣稱，從未與國內(nèi)網(wǎng)站授權(quán)銷售旗下商品。而根據(jù)媒體報道，京東商城有關(guān)負責人回應，京東商城網(wǎng)上所售大部分奢侈品已從渠道商處獲得授權(quán)，在法律上沒有問題。由于授權(quán)問題，奢侈品牌與各大電商之間的矛盾愈演愈烈，當奢侈品遇到平民式，新興的奢侈品購物網(wǎng)站面臨的是寒冬還是暖春？

　　奢侈品電商的藍海效應

　　二三線城市也有強大的奢侈品購買市場，但品牌滲透率低。

　　在品牌授權(quán)問題沒有成為爭論焦點之前，奢侈品電子商務被看成電商領(lǐng)域的投資熱點。中國已成為所有奢侈品品牌無法忽略的重要市場，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國奢侈品市場年消費總額超過126億美元，尚不包括私人飛機、游艇與豪華車的消費。

　　而根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)字表明，2011年中國網(wǎng)購交易額達到7735.6億元，較2010年增長67.8%，其中奢侈品在線銷售額突破100億元。而走秀網(wǎng)CEO紀文泓透露，2011年，走秀網(wǎng)銷售額突破10億，是2010年的4倍。

　　兩年之內(nèi)，各種類型的奢侈品電商網(wǎng)站上線，尚品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道等先行者，已得到了千萬級美元的風投資金。

　　在走秀網(wǎng)CEO紀文泓看來，盡管國際頂級奢侈品牌有很高的識別度，然而其門店布局往往集中于一線大城市，二三線城市也有強大的購買市場，然而品牌滲透率低，電子商務由于其靈活性與覆蓋性，是品牌很好的補充。

　　“網(wǎng)購破壞了奢侈品的游戲規(guī)則”？

　　在營銷專家看來，奢侈品與電子商務有天然的不調(diào)和性，“網(wǎng)購破壞了奢侈品的游戲規(guī)則。”

　　面對國際各大奢侈品品牌的指責，包括京東在內(nèi)的電商都宣稱自己所售商品保真。紀文泓說，對于電商來說，真假貨物是生命線，不會出現(xiàn)問題，“問題在于代理機制問題。”國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站主要銷售生活時尚類的“輕奢侈品”，進貨渠道以買手、買斷、代銷為主，頂級奢侈品牌為了保持品牌形象，穩(wěn)固品牌地位，沒有在中國放開線上銷售的渠道，奢侈品電商很難直接從奢侈品牌那里拿到優(yōu)質(zhì)的貨源，因此奢侈品電商不得不采取迂回的方式，或間接通過經(jīng)銷商，或采取職業(yè)買手制。

　　優(yōu)眾網(wǎng)首席創(chuàng)意官健崔介紹，優(yōu)眾在海外有龐大的買手團隊，以保證貨物的更新。進貨渠道對于奢侈品網(wǎng)站來說是最重要的業(yè)務資源，然而目前得到一線品牌授權(quán)的網(wǎng)站不多。

　　在營銷專家劉亮看來，奢侈品與電子商務有天然的不調(diào)和性。奢侈品的定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，除了購買商品本身，還包含購物環(huán)境、尊貴服務、品牌歷史、產(chǎn)品設計等額外體驗，大牌奢侈品需要保持神秘。而電子商務在網(wǎng)上完成交易，往往價格因素占據(jù)消費主體。“網(wǎng)購破壞了奢侈品的游戲規(guī)則。”劉亮說。

　　走秀網(wǎng)CEO紀文泓介紹，走秀網(wǎng)很早就與一線品牌進行交流，許多品牌是開放的，也愿意談，然而奢侈品牌有自己的品牌規(guī)則，包括形象、包裝方式、用戶體驗、倉儲條件、快遞程序、商品描述、品牌內(nèi)涵呈現(xiàn)等問題，“甚至品牌會在意它與哪一個品牌放在一個頁面以及位置先后。”許多網(wǎng)站往往先賣再說，沒有考慮品牌的需求，于是產(chǎn)生了代理機制的問題。“我們已經(jīng)有了幾家官方合作的奢侈品品牌，但現(xiàn)在還不能說，五六月份會專門召開發(fā)布會進行說明。”紀文泓賣了個關(guān)子。

　　中國式奢侈品電商模式

　　用戶不會重復購買奢侈品，我們準備引進大量的國外二線大眾時尚品牌作為補充。

　　優(yōu)眾網(wǎng)的創(chuàng)始人陳嘯開辦這家網(wǎng)站的緣由是一雙鞋子，他在一本雜志上見到一雙Gucci的女靴，然后費勁尋找到Gucci店面，卻沒找到那一款。于是萌生出創(chuàng)造一個媒體化時尚電子商務平臺的打算。優(yōu)眾網(wǎng)首席創(chuàng)意官健崔介紹，在優(yōu)眾網(wǎng)上，有三四百個高端品牌，各個種類的上千上萬種貨品供消費者自由選擇，360度商品呈現(xiàn)，模特試穿視頻等貼心的服務，不僅彌補了觸摸不到的弊端，消費者還能以更客觀的角度選擇商品，不受任何消費的引導。

　　另外一種被許多國內(nèi)電商模仿的國外網(wǎng)站是Yoox，如今已進入中國，他們?yōu)楸姸嗥放迫鏜arni、Emporio Armani、Bally等時尚熱門的官方網(wǎng)購站點，價格并不是它們的優(yōu)勢，而便捷的服務和物流配送系統(tǒng)讓人們更容易地挑選配飾及日常著裝產(chǎn)品。

　　在紀文泓看來，在中國做單純的奢侈品沒有未來。“用戶不會重復購買奢侈品，因為奢侈品并非日常消費品，用戶培養(yǎng)成本非常高。我們也準備引進大量的國外二線大眾時尚品牌，作為奢侈品的補充，高端奢侈品的銷量只占我們的15%。”

　　然而由于定位不明晰，使得中國式的奢侈品電子商務的未來也不甚明朗。營銷專家劉亮說，奢侈品網(wǎng)站走平民化的路線，這是現(xiàn)在糟糕市場環(huán)境下電商不得不做的一種策略，這種高不成低不就的市場定位很難冠以“奢侈品電商”的頭銜。盡管困難重重，不乏爭議，中國奢侈品電子商務網(wǎng)站卻發(fā)展勢頭良好，中國電子商務研究中心的報告顯示，未來兩年中國奢侈品電子商務的銷售規(guī)模將逾200億元。

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本文標題：奢侈品電商定位尷尬 新興網(wǎng)站以二線品牌做補充

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