沒(méi)人知道到底要干什么，因?yàn)樵诒娙搜劾铮�他一直在做一樁賠本的生意：高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、盈利日期渺茫……一段時(shí)間內(nèi)，京東的前途，成了一個(gè)讓人戲謔的“謎語(yǔ)”：大家猜猜，京東剩下的錢還能燒多久?

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO猜是5至7個(gè)月，在他眼里，今年的8、10月份將是京東商城的“大限”;當(dāng)然，在劉強(qiáng)東看來(lái)，這個(gè)所謂的“大限”，就是李國(guó)慶說(shuō)大話“遭雷劈”的日子。

　　劉強(qiáng)東心里很清楚，“賠錢賺吆喝”并不是自己想要的，這僅僅是一個(gè)策略。“京東想學(xué)亞馬遜。”電商觀察家楊平明告訴筆者，“然后依靠服務(wù)、、物流和龐大的內(nèi)容庫(kù)實(shí)現(xiàn)盈利。”

　　它是網(wǎng)上3C賣場(chǎng)，同時(shí)也是物流公司，還是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“大百貨”，它想成為第二個(gè)“亞馬遜”，它就是京東商城，它一直在干著別人“看不懂”的事。然而，在其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，一批“新電商”從半路截道而出，它們有著強(qiáng)大的線下優(yōu)勢(shì)，出身不同卻注定殊途同歸。它們有一個(gè)同樣美好的愿景，那就是只要熬過(guò)了眼下這一關(guān)，未來(lái)要滋潤(rùn)地賺錢，就不會(huì)有問(wèn)題。

　　創(chuàng)業(yè)曲線：急行軍擴(kuò)張路線

　　京東是亞馬遜的又一忠實(shí)追隨者，只是它走的這條“創(chuàng)業(yè)曲線”有點(diǎn)離奇。3月30日，京東商城火車票預(yù)訂頻道上線，4月7日又匆匆收官。

　　京東讓人“看不懂”的事情，還遠(yuǎn)不止這些：2月9日，京東商城上線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，嘗試進(jìn)軍在線旅游;2月20日，京東宣布啟動(dòng)其電子書刊業(yè)務(wù)。而早在去年，京東就已涉足了百貨、母嬰、圖書等行業(yè)。

　　盡管，這種“急行軍”路線爭(zhēng)議頗大，但有一件事它確實(shí)做出了影響力。2008年起，京東學(xué)習(xí)亞馬遜，開始自建物流，憑著強(qiáng)大的物流配送服務(wù)，京東聚集了不少人氣。有業(yè)內(nèi)人士分析，按照這種上百億的大手筆，京東未來(lái)可能干掉昔日的快遞大佬——順豐。

　　京東的一舉一動(dòng)都在朝著亞馬遜靠攏：自建物流、搭建技術(shù)平臺(tái)、開放服務(wù)……利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型銷售旅游類、內(nèi)容類等高毛利產(chǎn)品，然后提供配套服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)盈利。京東期盼自己一夜之間成為“大百貨”，心里打的其實(shí)就是這個(gè)算盤。

　　只要日后平臺(tái)質(zhì)量搭建得過(guò)硬，京東就能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)當(dāng)?shù)挠�利：看著別人吭哧地干活，靠著配套服務(wù)，自己卻能滋潤(rùn)地賺錢。相比京東“掙一個(gè)錢花四個(gè)”的現(xiàn)狀，那種坐地收錢的感覺(jué)，誘惑力要大得多。

　　低毛利率：一個(gè)爭(zhēng)議的開始

　　雖然中間的路途很漫長(zhǎng)，但京東本可選擇一個(gè)更好的開始。2008年6月，京東完成3C產(chǎn)品的全線搭建，成為一個(gè)名副其實(shí)的3C平臺(tái)。然而，眾所周知的是，3C在網(wǎng)購(gòu)的銷售比例中非常小，并且整體的毛利率非常低。

　　“高毛利的產(chǎn)品輪不到他做，攜程、、盛大之類的大玩家都已經(jīng)根深蒂固了。”楊平明表示。攜程網(wǎng)的在線旅游、盛大的電子書……毛利率都很高，京東早就看準(zhǔn)了，因此在今年，這兩個(gè)行業(yè)京東全部涉足了，它的“亞馬遜”戰(zhàn)略已初現(xiàn)端倪。

　　劉強(qiáng)東就沒(méi)想賺錢，他要的是規(guī)模，要的是流量。只有這樣，他才能走上最終的“亞馬遜”之路。很多人說(shuō)他“愚蠢”，因?yàn)榈唾I高賣的模式很“傻”，在上很難行通，這其中包括。

　　中國(guó)的電商打仗從來(lái)缺乏章法，在銷售規(guī)模與盈利的問(wèn)題上，它們往往會(huì)不惜一切地選擇前者。對(duì)此，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁則認(rèn)為，若是不加考慮地瘋狂擴(kuò)張，會(huì)加大企業(yè)的資金壓力，陷入運(yùn)營(yíng)困境。他的看法是，最理想的戰(zhàn)略在保證適當(dāng)盈利的基礎(chǔ)上去完成銷售目標(biāo)。

　　但對(duì)于劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，3C只是他聚合人氣的一個(gè)切入口：以平價(jià)、低價(jià)、甚至倒貼的方式把東西賣出去，然后提供便捷的物流服務(wù)，吸引買家。雖然“燒錢”燒得緊，但這個(gè)階段過(guò)去后，京東商城就會(huì)“很爽”。

　　半路殺手：線下強(qiáng)大的“新電商”

　　然而，瞄準(zhǔn)這條路線的不只是京東商城，當(dāng)時(shí)的情況是，一批傳統(tǒng)3C零售企業(yè)在電商的風(fēng)靡之下紛紛蘇醒，它們集體追趕“觸電”的大潮：2010年2月1日，蘇寧易購(gòu)正式上線;也就在同年，國(guó)美宣布斥資4800萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)80%的股份。

　　自京東商城選擇“伸腿”3C行業(yè)的那一刻起，就預(yù)示著即將要發(fā)生的一切：遭遇傳統(tǒng)3C零售企業(yè)的圍攻。因?yàn)椋�京東日后要走的路，它們恰好也要走。今年3月份，蘇寧易購(gòu)董事長(zhǎng)張近東將“戰(zhàn)略”公開化：要做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”。自此，兩個(gè)原本走著平行線的陌生人開始“交合”，陷入了水深火熱的競(jìng)賽階段。

　　對(duì)于京東而言，這批半路殺出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很不一樣。蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器旗下的獨(dú)立子公司，共享著蘇寧電器供應(yīng)鏈：采購(gòu)渠道、物流等。也就是說(shuō)，四年來(lái)京東一直在干的事：自建物流、瘋狂擴(kuò)張渠道……蘇寧電器已經(jīng)干了二十幾年。

　　蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌表示：“與純電商相比，具有傳統(tǒng)企業(yè)基因的新電商優(yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的資本支持，在資金、供應(yīng)鏈、物流配送有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)也具有品牌、知名度和美譽(yù)度的優(yōu)勢(shì)。”

　　走同樣路子的還有國(guó)美庫(kù)巴網(wǎng)，但由于系列的高層“內(nèi)斗”，導(dǎo)致其零售額一直落后于老對(duì)手——蘇寧易購(gòu)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2011年中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額中，蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴分別以3.3%、1.2%的市場(chǎng)份額排在第三、第八位。易購(gòu)的頭頂上，正是擁有17.2%市場(chǎng)份額的京東。

　　應(yīng)對(duì)法則：用錢“燒死”它們?

　　傳統(tǒng)“大佬”加入戰(zhàn)爭(zhēng)后，消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，京東的商品正在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在共享傳統(tǒng)連鎖的采購(gòu)成本后，“新電商”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯。拿當(dāng)前較火的幾款數(shù)碼為例，三星I9220(釉白)的京東價(jià)為4999元，而易購(gòu)則是4988元;而另一款三星MV800的國(guó)美網(wǎng)上商城價(jià)為1480元，京東價(jià)為1488元。(以上數(shù)據(jù)均來(lái)自一淘網(wǎng))

　　與純電商相比，具有傳統(tǒng)企業(yè)基因的“新電商“有著自己的優(yōu)勢(shì)：資金、渠道、物流配送……線上、線下相結(jié)合能共享物流、采購(gòu)成本，售后服務(wù)也更為扎實(shí)。但這條路，偏偏京東商城沒(méi)辦法走。

　　都是以3C行業(yè)作為起點(diǎn)，但二者“交火”后的結(jié)局難以預(yù)判：一個(gè)是亞馬遜的忠實(shí)追隨者，一個(gè)是傳統(tǒng)零售的半路轉(zhuǎn)型。盡管起點(diǎn)不同，然而，從二者布局的“大平臺(tái)”戰(zhàn)略來(lái)看，它們終將殊途同歸。

　　“按照我們的規(guī)劃，物流、售后服務(wù)都將是我們后期的盈利來(lái)源，甚至可能成立單獨(dú)的服務(wù)公司進(jìn)行運(yùn)作。另外，還會(huì)在家電、3C、百貨、圖書等銷售品類的基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展快消品、虛擬產(chǎn)品，以后蘇寧易購(gòu)可以滿足消費(fèi)者在衣食住行上的所有需求”李斌表示。

　　“目前，京東的線下還沒(méi)法與它們比，但物流體系建起來(lái)后就談不上了。”一位資深I(lǐng)T分析師告訴筆者，他認(rèn)為，京東遲早會(huì)拋開毛利低的3C，最終走上亞馬遜的路子。楊平明則認(rèn)為，如果京東一定要爭(zhēng)奪3C這塊“蛋糕”，只能采取“戰(zhàn)略性”虧損，進(jìn)而把對(duì)手打掉。但那時(shí)候，京東可能又將掉入“燒錢”怪圈。

　　亞馬遜之路：錢根本不是問(wèn)題

　　其實(shí)，要搶先走上“亞馬遜”之路，錢根本不是問(wèn)題，或換句話來(lái)說(shuō)，“錢是最次要的問(wèn)題。”楊平明認(rèn)為，要做一個(gè)像亞馬遜一樣的公司需要的條件太多了，“創(chuàng)始人的眼界，資本的環(huán)境，政策的環(huán)境，還有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”因此，對(duì)于京東的“燒錢”行為，他表示很“看衰”。

　　在轉(zhuǎn)型“大百貨”時(shí)，京東忽視了一個(gè)重要問(wèn)題：每個(gè)品類都必須有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、分銷、售后的能力。“你到哪里找那么多人才去管理各種品類呢?庫(kù)存的管理就是個(gè)大問(wèn)題。”楊平明如是分析。

　　京東現(xiàn)走在亞馬遜的“初級(jí)階段”，總體來(lái)說(shuō)還是略顯激進(jìn)。它現(xiàn)在的想法是：自己賣3C產(chǎn)品又苦又累，要是去賣電子書，賣旅游產(chǎn)品該多好啊，問(wèn)題再拓寬一步，要是去做百度多好啊，做多好啊，做亞馬遜多好啊。

　　“問(wèn)題是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在這塊(3C)，不是短時(shí)間想換就能換掉的。”楊平明表示，亞馬遜的成功難以復(fù)制。完成“大平臺(tái)”戰(zhàn)略，天貓有著頑強(qiáng)的生態(tài)，蘇寧易購(gòu)有著強(qiáng)大的線下支撐，但是京東有什么?

　　再回到問(wèn)題的起點(diǎn)，按照原有的路子走下去，京東的錢還能“燒”多久?

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