沒人知道到底要干什么，因為在眾人眼里，他一直在做一樁賠本的生意：高投入、高風險、盈利日期渺茫……一段時間內(nèi)，京東的前途，成了一個讓人戲謔的“謎語”：大家猜猜，京東剩下的錢還能燒多久?
當當網(wǎng)CEO猜是5至7個月，在他眼里，今年的8、10月份將是京東商城的“大限”;當然，在劉強東看來，這個所謂的“大限”，就是李國慶說大話“遭雷劈”的日子。
劉強東心里很清楚，“賠錢賺吆喝”并不是自己想要的，這僅僅是一個策略。“京東想學亞馬遜。”電商觀察家楊平明告訴筆者，“然后依靠服務、、物流和龐大的內(nèi)容庫實現(xiàn)盈利。”
它是網(wǎng)上3C賣場，同時也是物流公司，還是一個網(wǎng)絡“大百貨”，它想成為第二個“亞馬遜”，它就是京東商城，它一直在干著別人“看不懂”的事。然而，在其轉型的關鍵時刻，一批“新電商”從半路截道而出，它們有著強大的線下優(yōu)勢，出身不同卻注定殊途同歸。它們有一個同樣美好的愿景，那就是只要熬過了眼下這一關，未來要滋潤地賺錢，就不會有問題。
創(chuàng)業(yè)曲線：急行軍擴張路線
京東是亞馬遜的又一忠實追隨者，只是它走的這條“創(chuàng)業(yè)曲線”有點離奇。3月30日，京東商城火車票預訂頻道上線，4月7日又匆匆收官。
京東讓人“看不懂”的事情，還遠不止這些：2月9日，京東商城上線酒店預訂業(yè)務，嘗試進軍在線旅游;2月20日，京東宣布啟動其電子書刊業(yè)務。而早在去年，京東就已涉足了百貨、母嬰、圖書等行業(yè)。
盡管，這種“急行軍”路線爭議頗大，但有一件事它確實做出了影響力。2008年起，京東學習亞馬遜，開始自建物流，憑著強大的物流配送服務，京東聚集了不少人氣。有業(yè)內(nèi)人士分析，按照這種上百億的大手筆，京東未來可能干掉昔日的快遞大佬——順豐。
京東的一舉一動都在朝著亞馬遜靠攏：自建物流、搭建技術平臺、開放服務……利用流量優(yōu)勢，轉型銷售旅游類、內(nèi)容類等高毛利產(chǎn)品，然后提供配套服務，最終實現(xiàn)盈利。京東期盼自己一夜之間成為“大百貨”，心里打的其實就是這個算盤。
只要日后平臺質量搭建得過硬，京東就能實現(xiàn)穩(wěn)當?shù)挠嚎粗鴦e人吭哧地干活，靠著配套服務，自己卻能滋潤地賺錢。相比京東“掙一個錢花四個”的現(xiàn)狀，那種坐地收錢的感覺，誘惑力要大得多。
低毛利率：一個爭議的開始
雖然中間的路途很漫長，但京東本可選擇一個更好的開始。2008年6月，京東完成3C產(chǎn)品的全線搭建，成為一個名副其實的3C平臺。然而，眾所周知的是，3C在網(wǎng)購的銷售比例中非常小，并且整體的毛利率非常低。
“高毛利的產(chǎn)品輪不到他做，攜程、、盛大之類的大玩家都已經(jīng)根深蒂固了。”楊平明表示。攜程網(wǎng)的在線旅游、盛大的電子書……毛利率都很高，京東早就看準了，因此在今年，這兩個行業(yè)京東全部涉足了，它的“亞馬遜”戰(zhàn)略已初現(xiàn)端倪。
劉強東就沒想賺錢，他要的是規(guī)模，要的是流量。只有這樣，他才能走上最終的“亞馬遜”之路。很多人說他“愚蠢”，因為低買高賣的模式很“傻”，在上很難行通，這其中包括。
中國的電商打仗從來缺乏章法，在銷售規(guī)模與盈利的問題上，它們往往會不惜一切地選擇前者。對此，蘇寧易購執(zhí)行副總裁則認為，若是不加考慮地瘋狂擴張，會加大企業(yè)的資金壓力，陷入運營困境。他的看法是，最理想的戰(zhàn)略在保證適當盈利的基礎上去完成銷售目標。
但對于劉強東來說，3C只是他聚合人氣的一個切入口：以平價、低價、甚至倒貼的方式把東西賣出去，然后提供便捷的物流服務，吸引買家。雖然“燒錢”燒得緊，但這個階段過去后，京東商城就會“很爽”。
半路殺手：線下強大的“新電商”
然而，瞄準這條路線的不只是京東商城，當時的情況是，一批傳統(tǒng)3C零售企業(yè)在電商的風靡之下紛紛蘇醒，它們集體追趕“觸電”的大潮：2010年2月1日，蘇寧易購正式上線;也就在同年，國美宣布斥資4800萬元收購庫巴購物網(wǎng)80%的股份。
自京東商城選擇“伸腿”3C行業(yè)的那一刻起，就預示著即將要發(fā)生的一切：遭遇傳統(tǒng)3C零售企業(yè)的圍攻。因為，京東日后要走的路，它們恰好也要走。今年3月份，蘇寧易購董事長張近東將“戰(zhàn)略”公開化：要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。自此，兩個原本走著平行線的陌生人開始“交合”，陷入了水深火熱的競賽階段。
對于京東而言，這批半路殺出的競爭對手很不一樣。蘇寧易購是蘇寧電器旗下的獨立子公司，共享著蘇寧電器供應鏈：采購渠道、物流等。也就是說，四年來京東一直在干的事：自建物流、瘋狂擴張渠道……蘇寧電器已經(jīng)干了二十幾年。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示：“與純電商相比，具有傳統(tǒng)企業(yè)基因的新電商優(yōu)勢在于擁有強大的資本支持，在資金、供應鏈、物流配送有優(yōu)勢。同時傳統(tǒng)企業(yè)也具有品牌、知名度和美譽度的優(yōu)勢。”
走同樣路子的還有國美庫巴網(wǎng)，但由于系列的高層“內(nèi)斗”，導致其零售額一直落后于老對手——蘇寧易購。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2011年中國B2C購物網(wǎng)站市場份額中，蘇寧易購、庫巴分別以3.3%、1.2%的市場份額排在第三、第八位。易購的頭頂上，正是擁有17.2%市場份額的京東。
應對法則：用錢“燒死”它們?
傳統(tǒng)“大佬”加入戰(zhàn)爭后，消費者逐漸發(fā)現(xiàn)，京東的商品正在失去價格優(yōu)勢。在共享傳統(tǒng)連鎖的采購成本后，“新電商”的價格優(yōu)勢更為明顯。拿當前較火的幾款數(shù)碼為例，三星I9220(釉白)的京東價為4999元，而易購則是4988元;而另一款三星MV800的國美網(wǎng)上商城價為1480元，京東價為1488元。(以上數(shù)據(jù)均來自一淘網(wǎng))
與純電商相比，具有傳統(tǒng)企業(yè)基因的“新電商“有著自己的優(yōu)勢：資金、渠道、物流配送……線上、線下相結合能共享物流、采購成本，售后服務也更為扎實。但這條路，偏偏京東商城沒辦法走。
都是以3C行業(yè)作為起點，但二者“交火”后的結局難以預判：一個是亞馬遜的忠實追隨者，一個是傳統(tǒng)零售的半路轉型。盡管起點不同，然而，從二者布局的“大平臺”戰(zhàn)略來看，它們終將殊途同歸。
“按照我們的規(guī)劃，物流、售后服務都將是我們后期的盈利來源，甚至可能成立單獨的服務公司進行運作。另外，還會在家電、3C、百貨、圖書等銷售品類的基礎上，繼續(xù)拓展快消品、虛擬產(chǎn)品，以后蘇寧易購可以滿足消費者在衣食住行上的所有需求”李斌表示。
“目前，京東的線下還沒法與它們比，但物流體系建起來后就談不上了。”一位資深IT分析師告訴筆者，他認為，京東遲早會拋開毛利低的3C，最終走上亞馬遜的路子。楊平明則認為，如果京東一定要爭奪3C這塊“蛋糕”，只能采取“戰(zhàn)略性”虧損，進而把對手打掉。但那時候，京東可能又將掉入“燒錢”怪圈。
亞馬遜之路：錢根本不是問題
其實，要搶先走上“亞馬遜”之路，錢根本不是問題，或換句話來說，“錢是最次要的問題。”楊平明認為，要做一個像亞馬遜一樣的公司需要的條件太多了，“創(chuàng)始人的眼界，資本的環(huán)境，政策的環(huán)境，還有競爭環(huán)境。”因此，對于京東的“燒錢”行為，他表示很“看衰”。
在轉型“大百貨”時，京東忽視了一個重要問題：每個品類都必須有強大的運營、采購、分銷、售后的能力。“你到哪里找那么多人才去管理各種品類呢?庫存的管理就是個大問題。”楊平明如是分析。
京東現(xiàn)走在亞馬遜的“初級階段”，總體來說還是略顯激進。它現(xiàn)在的想法是：自己賣3C產(chǎn)品又苦又累，要是去賣電子書，賣旅游產(chǎn)品該多好啊，問題再拓寬一步，要是去做百度多好啊，做多好啊，做亞馬遜多好啊。
“問題是他們的核心競爭力就在這塊(3C)，不是短時間想換就能換掉的。”楊平明表示，亞馬遜的成功難以復制。完成“大平臺”戰(zhàn)略，天貓有著頑強的生態(tài)，蘇寧易購有著強大的線下支撐，但是京東有什么?
再回到問題的起點，按照原有的路子走下去，京東的錢還能“燒”多久?
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本文標題：京東擴張路線存爭議 新對手虎視眈眈
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