在線旅游市場巨變:點擊付費沖擊攜程傭金模式

作者: 來源: 2012-04-20 10:34:13 閱讀 我要評論 直達商品

  清明假期從蘇州踏青回來的夏青有些郁悶,作為攜程的多年用戶,她從北京出發前在攜程上預訂了一晚蘇州索菲特酒店,價格是980元,但朋友在旅行社拿到的價格卻是750元。

  夏青說,除了酒店,自己身邊很多驢友都曾在“去哪兒”網上淘到了比攜程更便宜的機票,這讓她有些糾結:要不要改變多年來使用攜程的習慣。

  許多在線旅游用戶都有這樣的糾結甚至改變,這源于服務商之間的激烈競爭。行業老大攜程的市場份額仍處于領先地位,但類似“去哪兒”這樣的旅游垂直搜索平臺帶來的價格競爭,、京東等幾大電商的闖入,以及航空公司和酒店的直銷,都在蠶食著攜程的市場份額。

  根據艾瑞咨詢提供的數據,攜程在中國在線市場的份額由2010年的51.6%下滑至去年的41.1%。攜程高層曾表示,現在的市場是一個全面的挑戰。面對挑戰,攜程能留住像夏青這樣的客戶嗎?

  點擊付費沖擊傭金模式

  搜索平臺帶來價格競爭,抽樣調查顯示,“去哪兒”網機票價格低于攜程,因為點擊付費成本低于傭金模式。

  “2008年的時候我可能出去玩之前會習慣先到攜程上看一眼,但2010年之后基本會先到‘去哪兒’上看一下!弊鳛橐粋80后驢友,張慶說,“去哪兒”所顯示出的信息更多,包括很多廉價航空公司,大部分售票網站鏈接,往返組合多了就可進行價格比較,相比之下攜程上顯示出的低折扣票要少一些,總體價格要貴一些。

  為了比較機票價格,北京第二外國語學院旅游管理系主任厲新建隨機抽取了3月份的6個工作日,從熱門航線中隨機抽取65-89個不等的航線,在滿足報價準確且可預訂的前提下,比較“去哪兒”和攜程的最低價格(不含機場建設費、燃油附加費和保險)。

  結果是,攜程平均價格為681元,“去哪兒”僅有581元,攜程高出17%.

  2011年,類似“去哪兒”這樣的垂直利用自身流量和用戶的優勢,吸引越來越多的用戶到該營銷平臺上,中小旅游產品運營商的低價產品在這里也獲得更多展示。對攜程這樣傳統OTA(在線旅游代理商)而言,垂直搜索引擎的點擊付費模式正在擠壓它們高傭金模式的盈利空間。

  “去哪兒”網CEO表示,與攜程高達兩位數的傭金比例相比,“去哪兒”網搜索比價的成本對于供應商來說大大降低。攜程是傭金模式:“去哪兒”網是搜索引擎的商業模式,按點擊付費,價格要比傭金低得多,相當于把這部分費用讓利給消費者。

  據業內人士透露,傳統OTA往往通過客源向酒店索要房價的15%-20%作為傭金,機票方面,攜程是采購大戶,一般抽取最高的傭金,即傭金比例約10%.

  攜程去年財報顯示,2011年全年總營業收入為37億元人民幣,其中,機票預訂營業收入占2011年總營業收入39%,酒店預訂營業收入占2011年總營業收入40%,主要為傭金收入。

  航空公司和酒店加入競爭

  新渠道分流客源,除了“去哪兒”網,航空公司和酒店拓展低價直銷渠道也讓攜程的機票價格“更貴”。

  “我還是習慣用攜程。”于云是攜程10年的老用戶,作為孩子的媽媽,于云說,自己對價格并不是非常敏感,重要的是要“靠譜”,以前試過“去哪兒”,發現“不那么靠譜”,很多低價票搜出來有,點進去就沒了。

  但張慶認為,“去哪兒”只是個搜索比價平臺,不能看到便宜就訂,還要看點評,或者直接去航空公司官網上訂,只要認真比較通常都能訂到便宜可靠的產品。

  外企職員王曉妮說,自己2009年之后基本不用攜程了,當時印象特別深,春節前去泰國度假,在攜程度假上一直顯示訂不到機票,一急之下打電話問國航,發現有很多直飛航班。此后再出游,她也會去攜程上看看,但基本不會上去買了,尤其是去國外度假,攜程的酒店、機票數量少,價格上也無優勢。

  除了“去哪兒”的沖擊,航空公司和酒店拓展低價直銷渠道也讓攜程的價格“更貴”。東航、國航和南航都已進駐淘寶,推出了自己的網絡直銷店,海航也與“去哪兒”網展開合作,航空公司還紛紛建立了自己的網上預訂機票系統。

  “上次打算預訂南航一個班次的機票,”另一位攜程用戶王靜說,對比了一下南航官網和攜程網的價格,發現南航官網標價690元,攜程網上該航班同艙位的機票要賣到730元,在這種情況下,很難繼續“堅守”使用攜程。

  酒店預訂市場爆發價格戰

  京東、淘寶等電商巨頭闖入酒店預訂市場,酒店成為又一支新生力量。攜程表示不屑打價格戰。

  除了機票預訂,傳統OTA在酒店方面也遭受著沖擊。來自如家和漢庭的分析數據顯示,攜程的銷量和占比均呈下滑態勢。

  隨著在線旅游市場規模不斷擴大,京東商城、淘寶、當當等電商巨頭也開始闖入酒店預訂市場,利用自身優勢為酒店、機票、景區的預訂提供直銷平臺,分流依賴傭金收入的攜程、藝龍等傳統OTA客源。

  團購是在線旅游市場的又一新生力量。在被稱為“旅游團購元年”的2011年,拉手網、滿座網等綜合類團購網站推出獨立酒店頻道。

  團購酒店的價格可比正常價格低30%-80%不等,有時甚至低于1折。由于團購減少酒店客房空置率,大量酒店開始熱衷于此方式銷售,這在一定程度上也對攜程高傭金模式造成壓力。

  對于酒店團購,攜程CEO表示不屑打價格戰。他認為,如果任何一個行業以低價作為唯一的吸引力的話,這個行業肯定不能長遠。中國的團購很多是賠本賺吆喝,任何一個行業割肉去賣給消費者,這個行業肯定是要倒閉的。

  酒店團購來勢洶洶,攜程、藝龍等傳統OTA也按捺不住,紛紛推出團購頻道。去年5月,攜程全力出擊酒店團購。后來,范敏在業績發布會上稱,攜程推出團購頻道后增長很不錯,現在已獲得較大市場份額。

  雪球財經分析師吳桑茂認為,為了應對團購等新預訂模式的競爭,攜程也要開發自己的類似產品,這會帶來研發成本的上升,從而使利潤率下降。

  龐大呼叫中心成雙刃劍

  攜程呼叫中心員工近1.5萬人,保證服務的同時,人力成本成為拖累。藝龍堅持線上預訂獲豐碩回報。

  作為多年的用戶,夏青覺得攜程最大的好處就是方便、服務好、有保障,尤其是出差需要訂能改簽的全價票時,無需考慮價格因素的情況下,打個電話就能改簽,預訂后會收到航班信息短息以及出行天氣預報,真是省心。

  這些優勢也讓攜程“負重前行”。攜程擁有龐大的呼叫中心,座席數近4000個。呼叫中心是攜程服務的保證,也正是這點讓攜程贏得了商務客人的認可,不過在人力成本整體上升的環境下,這也成為攜程的一個負擔。

  “在線預訂可節省人工成本!彼圐埵紫瘓绦泄俅迯V福表示,藝龍堅持了4年的在線酒店預訂戰略,在2011年獲得豐碩回報,當年全年凈利潤為人民幣3930萬元,同比增長90%.

  繼去年第二季度酒店在線預訂比例首次突破50%以來,藝龍酒店在線預訂比例繼續上升。去年第四季度已有63%的酒店預訂在線完成(包括手機客戶端),高于前年同期45%的水平。

  目前,攜程線上預訂比例只有45%,超過半數的預訂由呼叫中心來完成,呼叫中心的員工接近1.5萬人。攜程管理層表示,2012年第一季度,攜程運營成本將因為人員工資上漲而上升4%左右。

  2011年第四季度財報顯示,攜程當季運營支出環比增長6%,運營費用達到7479萬美元,運營費用率為50.8%,創下歷史新高,凈利潤同比下滑16%,拖累2011年全年凈利潤增長僅3%。

  對于成本上升的問題,范敏表示,攜程成本提升主要是人力成本的上升,攜程正在優化流程,減少成本。

  開發增長點保老大地位

  面對挑戰,攜程認為度假旅游是公司下一個業績爆發點。此外,攜程也在試水商旅業務。

  “我目前還是會繼續使用攜程來預訂旅游產品。”夏青說,盡管價格貴些,但攜程還是有很多好處,比如攜程的地面旅游服務非!翱孔V”,上次去巴厘島,一落地就看到攜程的地接舉著大牌子,心里一下就“有底兒”了。

  對于產品的評價,驢友張慶和夏青有些類似!皥F購網站推出的酒店比較讓人失望。”張慶說,自己曾在團購網上“團”過一次酒店,雖然總體價格相當于平時的兩三折,但品質實在太差。相比之下,攜程雖然價格要貴一些,但品質要好很多。

  面對各種新興勢力的競爭,為保住原有客戶,也為保住老大地位,攜程正在尋找新的利潤增長點。范敏此前接受本報采訪時說:“我們真是如履薄冰,現在的市場是一個全面的挑戰!彼J為,度假旅游是攜程的下一個業績爆發點。此外,攜程正在試水商旅業務。

  艾瑞咨詢的報告顯示,中國旅行者預訂正在從線下向線上轉移,預計2014年中國在線旅游市場交易規模將達4580億元,比2011年增長174%.

  在這種趨勢下,攜程和它的對手們都面臨著挑戰和機遇。


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