6月19日上午，京東商城宣布，6•18店慶日刷新銷(xiāo)售記錄，單日成交10.16億，有效訂單150萬(wàn)單，平均客單價(jià)達(dá)到客單價(jià)666元。狂拋6.18億現(xiàn)金券，京東商城店慶日引發(fā)了電商行業(yè)促銷(xiāo)的一場(chǎng)的腥風(fēng)血雨。

　　與此同時(shí)，天貓、蘇寧易購(gòu)等在南北交戰(zhàn)，中國(guó)電商“貼現(xiàn)、低毛利、賠本賣(mài)吆喝”的生態(tài)可謂到了巔峰對(duì)決的狀態(tài)。市場(chǎng)分析認(rèn)為，若按京東618店慶結(jié)果來(lái)看，眾電商的“圍堵”和“攪局”或宣告失敗。

　　21世紀(jì)網(wǎng)算了一筆賬，京東年初日均訂單量45-50萬(wàn)左右，飽和量達(dá)到80萬(wàn)單，按6.18當(dāng)天訂單量150萬(wàn)單來(lái)算，達(dá)到飽和訂單量的將近一倍。天貓?jiān)陔p十一促銷(xiāo)時(shí)，物流體系癱瘓了將近一個(gè)月，京東商城是否會(huì)經(jīng)歷同樣的“物流劫”，保證海量訂單和每一天的用戶(hù)體驗(yàn)？

　　中國(guó)電商巨頭動(dòng)則就豪邁拋下數(shù)億的規(guī)模讓利消費(fèi)者，刀鋒上流淌的是誰(shuí)的血？公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從4月開(kāi)始，京東商城、天貓、蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美等7家電商已相繼投入58億彈藥火拼價(jià)格。

　　一個(gè)與網(wǎng)民聯(lián)歡的節(jié)日，一場(chǎng)在干戈中見(jiàn)王者的戰(zhàn)役，潮水褪去后，誰(shuí)是最后的loser？

　　分析師李成東對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，“如果對(duì)中國(guó)目前電商的增長(zhǎng)潛力做一個(gè)排序，我認(rèn)為是京東商城>亞馬遜>蘇寧易購(gòu)>易迅網(wǎng)>一號(hào)店>庫(kù)巴>當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。”

　　單日成交10億阻擊京東效果有限

　　6月19日，京東商城官方發(fā)布店慶日的成交數(shù)據(jù)。單日成交10.16億，創(chuàng)下有效訂單150萬(wàn)單。8小時(shí)內(nèi)，電腦數(shù)碼、手機(jī)家電、服裝服飾、日用百貨等商品銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，其中家電整體銷(xiāo)售額達(dá)去年同5倍，商家開(kāi)放平臺(tái)休閑食品訂單量增長(zhǎng)500%，奶粉、玩具品類(lèi)增長(zhǎng)300%，男鞋整體增長(zhǎng)300%。

　　在規(guī)模上唯一能與京東叫板的天貓平臺(tái)公布了這場(chǎng)“圍剿京東”戰(zhàn)役的成交數(shù)據(jù)，半日內(nèi)取得10萬(wàn)張訂單，以單價(jià)100元每單保守估計(jì)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超過(guò)1000多萬(wàn)成交額。天貓采取的策略是全平臺(tái)總計(jì)4000萬(wàn)元的紅包隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　蘇寧易購(gòu)亦公開(kāi)宣戰(zhàn)，“6.18日單秒訂單峰值過(guò)萬(wàn)”，從4月起，宣布投入10億貨源降價(jià)30%；并在蘇寧電器1800個(gè)實(shí)體門(mén)店為自提點(diǎn)，但有消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購(gòu)的用戶(hù)體驗(yàn)大打折扣。

　　由于系統(tǒng)壓力，蘇寧易購(gòu)在半日內(nèi)出現(xiàn)不少階段性數(shù)據(jù)栓塞的情況。事實(shí)上，蘇寧易購(gòu)B2C系統(tǒng)缺陷及ERP長(zhǎng)期以來(lái)廣為行業(yè)人士所詬病，“0元購(gòu)”風(fēng)暴在叫板京東的表現(xiàn)中并不亮眼。

　　易訊網(wǎng)背靠著7.52億用戶(hù)，但并沒(méi)有跟隨京東大力促銷(xiāo)。5月，騰訊在重組架構(gòu)、增持易訊后，對(duì)發(fā)力電商業(yè)務(wù)傾注了更大的野心。不過(guò)，易迅網(wǎng)并沒(méi)有卷入這場(chǎng)打折風(fēng)暴，易訊運(yùn)營(yíng)人員表示，“監(jiān)測(cè)顯示，京東在大3C、家電領(lǐng)域的促銷(xiāo)力度甚至還沒(méi)有易訊平日時(shí)的商品價(jià)格低。”

　　李成東對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)分析稱(chēng)，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東狙擊的效果有限。”“在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化和同質(zhì)化嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境下，京東商城的毛利率能從5.5%拉升至8%左右，主要依靠?jī)牲c(diǎn)：一、對(duì)3C類(lèi)產(chǎn)品返點(diǎn)和議價(jià)能力，二、POP開(kāi)放平臺(tái)對(duì)5000家商戶(hù)的提成模式。”

　　整個(gè)3C電商目前還是多元化競(jìng)爭(zhēng)的格局，觀察員魯振旺對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，“價(jià)格戰(zhàn)也只是暫時(shí)的，并不會(huì)持久太長(zhǎng)時(shí)間。京東公布的數(shù)字是否有水分？天貓不促銷(xiāo)的日均水平也達(dá)到3億多。”

　　不過(guò)，在京東商城號(hào)稱(chēng)史上最強(qiáng)“店慶日”，也有消費(fèi)者質(zhì)疑，“不少商品都是先大幅漲價(jià)再降價(jià)，所謂的零利潤(rùn)瘋搶更是噱頭多于實(shí)際。”

　　物流：更輕，還是更重？

　　從銷(xiāo)售3C產(chǎn)品起家，京東逐步把自己“變身”成類(lèi)似亞馬遜、沃爾瑪這樣的一站式購(gòu)物平臺(tái)。從圖書(shū)向家電、百貨、服裝、奢侈品、母嬰……SKU也越來(lái)越多，但隨之而來(lái)的物流和供應(yīng)鏈體系也備受考驗(yàn)。

　　針對(duì)店慶日150萬(wàn)有效訂單，京東商城CEO稱(chēng)，“這2天，我們有4000噸的包裹需要投遞，大家辛苦了！感謝網(wǎng)友支持！”從天貓?jiān)?011年“雙十一”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，過(guò)去兩年網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)天貓已創(chuàng)造單日成交9.36億與33.6億的成績(jī)，但物流體系卻持續(xù)癱瘓了近一個(gè)月。

　　輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)型電商，在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，哪一種商業(yè)模式更具有活力呢？

　　分析師李成東對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)分析稱(chēng)，“天貓是的升級(jí)版，如果從盈利方面來(lái)看，天貓作為一個(gè)純輕資產(chǎn)電商平臺(tái)足以傲視群雄。它和京東商城這種自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的‘重資產(chǎn)醒電商’模式不同，畢竟兩種類(lèi)型的電商都擁有各自的市場(chǎng)需求。”

　　AdobeOmniture商業(yè)咨詢(xún)經(jīng)理宋星則認(rèn)為，“在資本推手作用下野蠻競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電商公司過(guò)于偏執(zhí)于快速成功的神話，或難有亞馬遜這樣的明星企業(yè)誕生。”

　　在他看來(lái)，中國(guó)無(wú)亞馬遜這樣成功的垂直電商品牌，最后一個(gè)可能的原因在于物流。亞馬遜毛利率高達(dá)21%，雖自建物流中心，但亞馬遜并不自營(yíng)配送，而是由第三方配送如UPS、基華物流等規(guī)模化物流企業(yè)完成。

　　與之相比，京東顯得更要“重一些”。5月初，京東遞交“快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證”申請(qǐng)，這意味著如獲得牌照將獲準(zhǔn)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)，同時(shí)還能夠經(jīng)營(yíng)其他公司和個(gè)人的快遞業(yè)務(wù)。

　　日前在香港舉行的分析師會(huì)議上，京東商城第一次披露了部分經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。其中，2011年收入為212億元人民幣（含平臺(tái)的收入為269億人民幣），毛利率5.5%，配送費(fèi)占比6.6%，占比2.3%，技術(shù)和管理費(fèi)用占1.5%，凈虧損約5%，應(yīng)付賬期天數(shù)是38天，存貨周轉(zhuǎn)為35天。

　　如此看來(lái)，京東商城要打造一站式的購(gòu)物王國(guó)并自營(yíng)配送，還得包攬物流與供應(yīng)鏈上的不少風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)的電商，可以復(fù)制亞馬遜的規(guī)模，卻難以復(fù)制其盈利突破口。

　　打IPO的仗估值相當(dāng)于11個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

　　國(guó)際分析師陳壽送曾分析稱(chēng)，今年電商的促銷(xiāo)力度比往年都大，外界很難評(píng)估電商是否有投入如他們自己所述的資金，將利潤(rùn)返還給消費(fèi)者。就目前狀況而言，價(jià)格戰(zhàn)也可以理解成為電商‘拽住’京東的一個(gè)方式。”

　　市場(chǎng)分析普遍認(rèn)為，京東在近月來(lái)相繼拿出5億元以拉動(dòng)大家電的銷(xiāo)售，6月店慶又?jǐn)S出618億，一切是為了把銷(xiāo)售報(bào)表裝飾得更亮麗，這是IPO前必須拿下的戰(zhàn)役。

　　電商分析師李成東對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)分析指出，“這是京東IPO前夕的一場(chǎng)追問(wèn)，京東店慶單日創(chuàng)下超過(guò)10億銷(xiāo)售額，投資者迫切需要評(píng)估在天貓和蘇寧夾擊下對(duì)京東的實(shí)際影響。”

　　在香港舉行的分析師會(huì)議上，有券商給出了60億美元的估值（相當(dāng)于2個(gè)新浪或11個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)），而京東則更傾向于100-120億美元估值。

　　艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，2011年中國(guó)B2C購(gòu)物市場(chǎng)份額（含平臺(tái)式B2C）排名中，天貓占53.3%，京東為17.2%，蘇寧易購(gòu)為3.3%，分列前三位。2012年第一季度以50.1%的市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)自主經(jīng)營(yíng)式B2C網(wǎng)站中排名第一。

　　在IPO前夜，劉強(qiáng)東正為京東商城的“物流革命”努力。在他的商業(yè)邏輯看來(lái)，“京東不急于上市，是因?yàn)榫〇|在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、IT等基礎(chǔ)建設(shè)上的大規(guī)模投資還將持續(xù)兩年。亞馬遜從1995年成立，一直到2002年才實(shí)現(xiàn)盈利，扭虧主要來(lái)自于物流成本和支付成本的下降。”

　　IPO融資理想，將構(gòu)筑起資本壁壘，一方面方便進(jìn)行企業(yè)并購(gòu)、有助于拓展經(jīng)營(yíng)范圍，另一方面快速布局物流倉(cāng)儲(chǔ)，將決定行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)泰君安認(rèn)為，大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)導(dǎo)致的資金壓力是京東上市進(jìn)程提前的主要原因，而天貓可能在2013年IPO，搶占先機(jī)也是另一考慮。

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本文標(biāo)題：電商58億問(wèn)鼎之戰(zhàn) ：阻擊京東誰(shuí)是贏家？

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