【編者按】：本文作者劉曉東，IDG投資百分點無線業(yè)務(wù)部高級總監(jiān)，負(fù)責(zé)無線業(yè)務(wù)。近日來，各大媒體紛紛開始口誅筆伐O2O電商。7月7日，中國經(jīng)營報標(biāo)題《資本轉(zhuǎn)冷，O2O模式進(jìn)入瓶頸期》。一石激起千層浪，各大網(wǎng)站紛紛開始熱議。

　　從去年的資本推動下的狂熱，到今年的“過街老鼠”，O2O模式究竟怎么了?

　　筆者曾經(jīng)出任過國內(nèi)知名高端餐飲O2O電商VP(IDG、鼎輝聯(lián)投)，主管市場和內(nèi)容。作為國內(nèi)一線O2O電商的老兵，親身經(jīng)歷了那段從狂熱到冰點的日子，對O2O電商有著一定的理解。

　　通過這些內(nèi)容希望能讓大家更看清楚這一事物的本質(zhì)，而不是人云亦云。

　　困局與挑戰(zhàn)

　　O2O電商目前陷入僵局，跟其他電商一樣，在經(jīng)歷著冬天;但對于O2O電商而言，與其他電商不同的是，他們在經(jīng)歷著比實物類(或包裝類)電商更為嚴(yán)酷的冬天!

　　因為他們面對著更為直接的困難，高跳轉(zhuǎn)率，大用戶流失率，直接在質(zhì)疑著這種模式的可用性，甚至可行性!

　　成也蕭何敗蕭何

　　O2O電商既趕上了資本市場對國內(nèi)電商的追捧熱潮，同時也遭遇了其退潮后的寒冬。對于本身尚在襁褓中的O2O電商而言，遭受如此打擊，無疑是致命的。

　　回頭望去，O2O電商在實物類電商之后，被資本市場在“第二次”電商投資浪潮中推到了巔峰。其本身準(zhǔn)備并不充分，多數(shù)依葫蘆畫瓢，直接照搬國外的模式。而殊不知，很多領(lǐng)域國內(nèi)外是有著很大差異化的!有些是可以通過時間去改變，去讓人們養(yǎng)成新的習(xí)慣;而有些是無論何時都無法改變的，這是東西方文化的差異，是骨子里的，改無可改。

　　一位在國外已經(jīng)取得訂餐領(lǐng)域O2O成功的朋友回國來做，希望把該模式直接復(fù)制到國內(nèi)，用他的話講叫“Copy, Paste”。我提醒他絕無那么簡單。因為當(dāng)時我已經(jīng)做了快半年時間的O2O電商，也是瞄準(zhǔn)在餐飲領(lǐng)域。其行業(yè)的復(fù)雜性遠(yuǎn)比我們想象的要多。

　　半年過去了，他也陷入了第一個瓶頸。

　　我們不能只把責(zé)任全推給商家。“目光短淺“，”缺乏誠信”，等等，等等。還是在自己身上找原因吧。

　　產(chǎn)業(yè)鏈長，利潤空間小

　　O2O電商用一句形象的話講，干的是最苦最累的活，卻拿著最菲薄的薪水，還老受克扣。

　　在進(jìn)入這一行業(yè)之前，我絕無法想象，一個O2O電商需要去做這么多事兒。除去實物類電商要做的“商品”的BD，采購，上線等環(huán)節(jié)，他還需要組織人給愿意“上賊船“的商家做培訓(xùn)。培訓(xùn)由于O2O所為餐館帶來的業(yè)務(wù)流程的改變以及相關(guān)設(shè)備的使用，如二維碼閱讀機(jī)。

　　千萬不要指著商戶都跟麥當(dāng)勞肯德基一樣職業(yè)。好不容易把員工培訓(xùn)會了，沒多長時間換人了。又得重新來過。這個成本誰來買單?

　　如果說多掙點錢，用利潤把這個成本吃了。可O2O也是電商啊，說電商暴利誰信啊!

　　這是一個有瓶頸的市場，于是就形成了產(chǎn)業(yè)鏈長，業(yè)務(wù)流程復(fù)雜而利潤菲薄的尷尬局面。

　　諸多能力不足，推廣難

　　O2O電商最難的就是本地策劃能力或者說本地的BD能力。這一點與團(tuán)購非常類似。對于O2O電商而言需要解決兩個問題：

　　1、 客戶在哪里，從哪里來?

　　2、 如何找到有價值(最好是獨家壟斷資源)的商品(對與實物類電商是實物產(chǎn)品，而O2O電商可能是實物產(chǎn)品也可能是服務(wù)產(chǎn)品)去吸引客戶掏錢?

　　客戶從哪里來的問題在互聯(lián)網(wǎng)端已經(jīng)不是問題;而第二個問題是幾乎所有O2O電商乃至團(tuán)購網(wǎng)站最頭疼的問題。團(tuán)購不比垂直細(xì)分電商，其商品的采購和銷售都是“松散“的組織。O2O也如此，有著濃厚的”一夜情“的意味。所以就必須要不斷地去BD新的，好的商品供客戶選擇。而客戶對網(wǎng)站也并沒有忠誠度，十元的價差就可能流失客戶。要么是獨家，要么就是最低價，才可能獲得客戶的滿意。

　　然而BD起來并非大家想象的那么簡單。相反，非常困難。一般的O2O電商，都會經(jīng)歷兩個階段(到最后成功肯定不止兩個)，一個是小群體資源的兌現(xiàn);另一個是真正意義上的BD。

　　小群體資源的兌現(xiàn)，也就是靠著BD團(tuán)隊成員個人的關(guān)系影響直接簽約。按照每個人認(rèn)識3-5個商業(yè)伙伴，而其中50%-80%的人(實際的比例遠(yuǎn)低于這個)愿意跟你做這件事兒，第一階段的一兩百商家就有了。

　　到了第二個階段，就純粹是驗證商業(yè)模型或者BD的能力了。商業(yè)模型是否合理?是否真的吸引人?是否有剛性需求?

　　每次見到的客戶都是新面孔，沒有熟人的外衣了，都需要BD直接去和客戶生磕。自然這一階段的推進(jìn)速度要較第一階段慢上許多

　　對于誠信缺失的今天，如果你是老板，你會相信一個街頭的“騙子“拿個類似”黑匣子“(二維碼閱讀器)似的東西忽悠一通就簽約嗎?人家憑什么來相信你?于是，簽約就像談戀愛一樣，先拉手散步才能什么什么，要有過程。

　　有人說，這不簡單?花大價錢請能人!我只能評價，你新來的吧?

　　此外，這類商戶即使跟電商簽約，其可控性(服務(wù)質(zhì)量的把控)也很差，合作關(guān)系非常脆弱，后期與最終用戶發(fā)生糾紛的協(xié)調(diào)成本高昂。

　　先有雞，還是先有蛋

　　供應(yīng)鏈問題(第一階段)解決了之后，就要發(fā)展用戶。但顯然靠這點菲薄的商家資源，可用性并不強(qiáng)。無論是基于LBS的，還是不基于LBS的都如此。商家、商品信息少，對用戶的可用度就不高。

　　O2O電商還得有能忽悠來用戶的本事。因為即使靠七大姑八大姨的關(guān)系，簽約的商戶其忠誠度并不高，關(guān)系還很脆弱，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定。需要實踐的考驗。

　　如何考驗?賺錢效應(yīng)。如果第一階段商家賺到錢，形成良性循環(huán)，第二階段擴(kuò)張就自然事半功倍，水到渠成。

　　可關(guān)鍵是，O2O電商市場尚屬早期，哪兒找那么多用戶去?即便算大點的O2O電商，也無外乎幾百萬安裝量，日活躍度不過百分之五到百分之八，而且還散落在全國。單從一個區(qū)來看，就少之更少了!

　　單位面積的用戶密度不夠，是O2O電商目前發(fā)展的最大問題。

　　使用頻度不高，使用人數(shù)不多，對商家就不構(gòu)成吸引力，不要說新一輪商家的簽約了，即便原有的商家也會逐漸流失，造成了一個兩難的局面。

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【編者按】本文轉(zhuǎn)載自微博UDC，作者為@沈勇有夢想 。作者從2004年偶然接觸用戶研究起，一直專注于互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗。 而今作者以同事和同行的身份，希望和大家分享一些平時的個人思考。各位在進(jìn)行用戶研究時，其核心>>>詳細(xì)閱讀

本文標(biāo)題：<b>移動互聯(lián)中的O2O：社交媒體帶來的優(yōu)勢</b>

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