《紐約時報》數字脫困記
160多歲高齡的《紐約時報》正在經歷著報業史上最大的商業模式轉型。
7月30日，在紐約證交所掛牌的《紐約時報》公布了今年第二季度財務報表：營收達5.15億美元，其中廣告營收降至2.2億美元，訂戶營收則持續上漲8.3%達到2.33億——歷史上第一次，紐約時報的主要收入來源從廣告主變成了訂戶——而這當中貢獻最大的是電子版用戶。截至第二季度末NYTimes.com已總共累積了53.2萬的訂戶，較上一季增長了13%。
業界驚呼：這是歷史性的一刻，傳統媒體以后再也不必依賴廣告。
這一切都要追溯到去年3月，廣告收入持續下滑的《紐約時報》宣布開始對每月閱讀網站文章超過20篇的讀者進行收費，在一片唱衰中，接下來的發展出乎預料。數字訂閱政策出臺三周就爭取到 了10 萬訂閱者。隨后的兩個月里這個數字繼續增長，6月底達到22.4萬，目前已超過53萬。投資分析公司巴克萊分析師估計，《紐約時報》的數字版用戶數量將在2年內超過印刷版用戶!
然而，似乎重燃了報業希望的收費電子報市場卻呈現了兩副迥然相異的模樣。
被默多克抱有極大期望的iPad報紙《The Daily》陷入了尷尬境地。在過去的18個月，新聞集團對它投入了近6000萬美元，甚至曾受過喬布斯的設計指導。得到的回報卻是區區10萬付費訂閱用戶，整體虧損超過了3000萬美元。7月31日，《The Daily》宣布將從現有的170名員工中裁去50名，體育和評論這兩個獨立版塊將會消失。
一半是火焰，一半是海水。
《紐約時報》究竟是怎樣點燃了這冬天里的一把火?
天時地利人和
幾十年來，包括《紐約時報》在內的傳統報業始終依賴廣告收入維持經營，即便在互聯網時代，報業公司也是通過廣告營收彌補開支來保障免費在線閱讀。然而，隨著谷歌(微博)、Facebook等新興互聯網公司的出現，報紙的廣告收入急劇下降。根據美國報業協會的數據顯示，截至去年6月，美國報紙廣告收入連續第20個季度下降。《紐約時報》近三年的廣告收入分別為10.6億美元、7.9億美元和7.8億美元。
而以iTunes為代表的網絡音樂和Hulu為代表的網絡視頻收費模式的成功，既在深植免費觀念的網民中普及了付費意識，也讓傳統媒體的盈利目光轉向了互聯網的基本內容——網絡新聞。
一定程度上來說，《紐約時報》的成功需要感謝以新聞集團為代表的先鋒軍。默多克曾說過，“傳統的以廣告資助的商業模式正在被淘汰，將來新聞機構必須提供能夠讓讀者愿意付費閱讀的高質量新聞內容。”這其中的最佳代表莫過于《華爾街日報》。就在美國各大紙質媒體陷入危機的愁云慘霧之際，收費的精品報紙——《華爾街日報》卻逆勢而上，獲得了廣告量和銷售量的雙重增長。
隨后，包括《金融時報》、《泰晤士報》、《洛杉磯時報》等在內的國際大報相繼推出電子版收費政策，哈佛大學“尼曼新聞實驗室”的最新報告更是顯示，美國1400多家日報中的20%左右將在今年年底前對其數字版報紙收費，電子版收費儼然已成為報業的強勁趨勢，此種態勢下的《紐約時報》可謂順應天時。
另一方面，《紐約時報》的轉型成功也離不開美國對網絡知識產權的保護。作為世界上第一個開展文化立法的國家，美國有包括《數字千年版權法》在內的嚴格法律來保護網絡版權。當地網民也在完善的版權保護體系中形成了良好的版權意識和付費習慣。皮尤研究中心的調查顯示，美國有約三分之二的成年網民曾為網絡視頻、新聞、軟件等網絡內容支付費用。這與國內各大網站隨意轉載紙媒信息、擺出一副“轉了你是看得起你”的架勢迥然相異，正是有了這樣的保護，紙媒的網絡內容無法隨意被轉發，讀者才會匯集到原網址訪問。
這一切都是《紐約時報》數字版收費之所以成功的前提，不可或缺。
欲達神境，必修內功
成功的在線訂閱模式要求有一部分絕對忠誠的讀者，而不是那種一目十行隨意瀏覽的讀者。
如果讓《紐約時報》來總結成功感言，這句話一定會被他提到。
誕生于1851年的《紐約時報》有著純正的紙媒血統和無與倫比的不可復制性。它的內容和品質是公認的，這也讓其成為了全美國在線影響力最大的報紙，月獨立訪問次數在 3500 萬上下浮動，對它的需求某種程度上可以說是剛需。
與此同時，《紐約時報》網站也在通過一項名為Beta620 試驗性項目，來不斷提升網站的閱讀體驗以及對內容的挖掘，包括基于HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地圖上標出新聞事件提及地點的Longitude等。這些項目的背后是一個龐大的新聞數據庫。《紐約時報》過去 160 年刊發的幾乎每一篇文章都被手工加上標簽，標出了人物、地點、組織、描述信息。如果說閱讀文章收費是傳統報紙在數字時代的延續，那么 Beta620 帶來的就是一次真正的數字化改造。如果能夠讓讀者在享用新聞產品時體會到截然不同的體驗，他們難道還不會為自己的快樂付費嗎?
誠然，《華爾街日報》等專業性報紙的用戶比起《紐約時報》這類大眾性報紙在付費可能性上更強，但是對于《紐約時報》來說，只要自己龐大用戶基數中那些絕對忠誠的用戶肯為此買單，前途便是不可估量的。設想每月有1%的美國獨立用戶訪問量選擇付費的話，那就意味著約30萬的純數字訂閱用戶;2%則是這一數字的兩倍，60萬;3%就是90萬，幾乎是一個夢幻數字。如果以30萬用戶和每月20美元的平均價格計算，一年的數字發行收入約為7800萬美元。如果按照60萬用戶計算，則會翻倍至1.56億美元!
在此基礎上，消費者接受為內容付費，內容導向的新風氣便會促使優勝劣汰，排除了廣告商等利益集團，新聞報道水準必然會提升一個層次，反過來可以進一步拉升收費用戶數量。這樣就形成了一個良性的生態循環圈。
相形之下，《The Daily》的失敗也就不足為奇。The Daily并沒有與傳統媒體相結合，而是組織了一支全新的團隊，自己當記者、編輯、攝影師、自由撰稿人。對于大部分用戶來說，這是一份全新的完全沒有概念的報紙，少數沖著新聞集團和默多克的名頭訂閱的用戶回頭卻發現，大多數新聞在許多免費網站和電視上都能看到，也并不比它們更快，而在角度和深度卻不及《紐約時報》等報紙，更不及《經濟學人》這類的雜志。
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本文標題：《紐約時報》數字脫困記：占盡天時地利人和
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