國家新聞出版總署署長柳斌杰在今年全國“兩會”期間表示，實體書店扶持計劃有望年底出臺，上海、廣州等地的書店扶持計劃也已啟動。然而比起依靠政府扶持，不少圖書銷售業(yè)者也在創(chuàng)新思路。“選書師”讓書店服務(wù)升級、書單定制讓企業(yè)老總心甘情愿為閱讀掏錢、快書包用時間贏取利潤。在實體書店夕陽西下的今天，他們用“精準(zhǔn)營銷”開辟了屬于自己的生存空間。

　　選書師：

　　讓讀者不再書海撈針

　　或許你在逛書店時，常常會遇到這樣一個“不大不小”的尷尬：書這么多，哪本才是我想要的?未來這一難題可能有望得到解決。從3月15日起，在全新裝修開張的大眾書局上海福州路店，一個名為“選書師”的職業(yè)悄然誕生。

　　“我們將把讀者選書這一職能分離出來。”作為國內(nèi)首位選書師，24小時營業(yè)的大眾書局上海福州路店店長吳堅向記者笑道，與其讓讀者書海撈針，不如讓選書師精準(zhǔn)推薦，為其量身設(shè)計讀書計劃。

　　大眾書店是全國第一個推出“選書師”職業(yè)概念的書店。在吳堅眼里，選書師要根據(jù)顧客的需求和喜好，推薦相應(yīng)的書籍和制定適合顧客的讀書計劃，提供精細(xì)化的高端定制服務(wù)。“選書師要對圖書有一定認(rèn)知和經(jīng)驗，同時也要熟悉某一專業(yè)領(lǐng)域，不僅要熱愛圖書，而且還要成為既精且博的雜家。”

　　選書師的出現(xiàn)為大眾書局吸引了不少慕名而來的讀者，作為店內(nèi)惟一一名選書師，吳堅有時候甚至要24小時不停歇地為讀者推薦圖書，平均下來他每天至少要向15位讀者提供選書服務(wù)。但令他欣慰的是，越來越多的人主動向他尋求選書服務(wù)，其中超過90%的顧客最終采納了他的建議并購買了推薦的圖書。目前所推薦的專業(yè)門類中，以文學(xué)、社會學(xué)、設(shè)計類、生類、外語類等普及類書籍較多。

　　隨著人流量的增加，大眾書局的圖書銷售也開始快速增長。營業(yè)額比之裝修之前翻番，周末讀者顯著增多。而在吳堅的規(guī)劃中，一個選書師培養(yǎng)計劃正在醞釀。他計劃從現(xiàn)有店面營業(yè)員中再培養(yǎng)出六名選書師，分別涵蓋文學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、設(shè)計類、古玩鑒賞類及生活類這六大專業(yè)門類，將選書服務(wù)進(jìn)行到底。

　　但吳堅同時坦承，作為一個新興事物，選書師在工作中也遭遇過不少讀者的誤解。選書師會不會向讀者推銷高價書?會不會故意推銷一些銷售不出去的書籍?不少讀者經(jīng)常懷疑選書師的服務(wù)動機。

　　“選書師絕對不會以此謀取私利，選書服務(wù)是作為書店的特色而存在，我們堅持提供最好的選書服務(wù)。”吳堅強調(diào)，要解決這一職業(yè)服務(wù)群體的顧慮，選書師就更需要通過學(xué)習(xí)讓自己的知識系統(tǒng)更專業(yè)、更廣泛，為顧客提供真正有價值的書籍，這樣才能形成口碑和品牌。

　　個性化定制書單：

　　圖書不打折反收咨詢服務(wù)費

　　在不少讀者眼里，買書打折是天經(jīng)地義的事。但在李月慶的天翼圖書公司，買書不但不打折，還要加收咨詢服務(wù)費。不僅如此，天翼圖書竟然依靠這種模式，去年銷售總額接近億元大關(guān)，這在書店銷售不景氣的當(dāng)下，讓不少同行羨煞了眼。

　　作為中國目前惟一一家專業(yè)經(jīng)理人圖書公司，天翼圖書總經(jīng)理李月慶向記者表示，天翼的成功，在于顛覆了傳統(tǒng)，創(chuàng)造了以增值服務(wù)取勝的天翼模式。“簡而言之，天翼模式就是通過公司會員制，專為會員企業(yè)、教育機構(gòu)提供一站式、個性化的經(jīng)理人圖書服務(wù)。”

　　李月慶詳細(xì)介紹道，天翼圖書的業(yè)務(wù)主要有B2B和B2C兩種。B2B是企業(yè)只要申請注冊了天翼會員，并預(yù)存1萬-5萬元不等的購書費用。天翼就可以為其提供一系列的增值服務(wù)，包括度身打造的書單、一年3次的論壇服務(wù)等。目前僅這一業(yè)務(wù)已占公司總營業(yè)額的70%。由于預(yù)付款制度，天翼也擁有了十分健康充裕的現(xiàn)金流。

　　“一般企業(yè)都會預(yù)存2萬-12萬元，有些企業(yè)、集團(tuán)甚至預(yù)存多達(dá)幾十萬、上百萬元。可見其對閱讀的重視。”李月慶向記者透露。

　　天翼模式的另一個特點就是B2B圖書銷售不僅不打折，反而收取書價10%的(增值)咨詢服務(wù)費。“我們將服務(wù)群體定位于企業(yè)和經(jīng)理人群體，這個群體的消費者更在意閱讀體驗，對于價格不是特別敏感。”李月慶表示，天翼已經(jīng)擁有3400家會員單位，其中42%來自外企，32%來自國企，還有21%來自于民企。

　　天翼的B2C業(yè)務(wù)，就是在全國最著名的商學(xué)院內(nèi)開設(shè)了30余家商學(xué)院校園書店，如北京大學(xué)光華學(xué)院店、中歐國際工商學(xué)院書店、中國浦東干部學(xué)院店等。憑借商學(xué)院精英云集、學(xué)習(xí)氛圍濃厚的優(yōu)勢，實體書店零售業(yè)務(wù)已占公司總營業(yè)額的30%。不僅如此，與國內(nèi)實體書店普遍不景氣的狀況形成鮮明對比，2011年天翼圖書商學(xué)院連鎖書店的銷售額勁增了40%。

　　在李月慶眼里，以個性化定制書單為代表的增值服務(wù)是天翼的核心競爭優(yōu)勢。天翼圖書每個月、每個季度都由客戶經(jīng)理親自拜訪會員企業(yè)，了解企業(yè)在閱讀方面的需求，并進(jìn)行制定企業(yè)書單。這一“咨詢+銷售”的模式頗受青睞，在不久前舉辦的天翼圖書第26屆論壇上，半天的時間內(nèi)天翼成功拿下47萬元的銷售額。

　　李月慶并不滿足于天翼模式的成功，今年6月底，天翼圖書將要搭建起電子閱讀和電子學(xué)習(xí)的平臺，“紙質(zhì)書還是要做好做精，但不能只停留在這個階段。電子書的出現(xiàn)是完整閱讀圖書的需求，這是大勢所趨”。

　　快書包：

　　與時間賽跑的送書服務(wù)

　　在家里、辦公室、商場或者地鐵口，只要你想看一本“快書包”的精選新書。下單后一個小時內(nèi)，快書包配送人員就能將包裹送到你手上，這就是快書包的特色所在。

　　這個想法來源于快書包創(chuàng)始人徐智明的一次出差旅行，在酒店讀完隨身攜帶的書籍后，百無聊賴的他又開始琢磨如何賣書，這個靈光一閃的念頭，讓他打起在酒店附近建立配送點，服務(wù)商旅客人閱讀需求的主意。隨后這一設(shè)想的群體范圍擴(kuò)大至所有消費者，同時所售商品也擴(kuò)大至零食飲品。

　　徐智明解釋，電子商務(wù)已經(jīng)解決了隨時隨地下單，足不出戶收單的問題，然而對于消費者希望精確化送貨時間的需求難以滿足。快書包就是盯準(zhǔn)這個市場，以“限時服務(wù)”和“定時服務(wù)”為特色，設(shè)計出相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　“我們提出的是一種精準(zhǔn)營銷的概念，設(shè)定的客戶是處于中層的白領(lǐng)們，因此快書包的圖書總監(jiān)會根據(jù)客戶的需求，結(jié)合出版社、作者、圖書市場表現(xiàn)等因素有選擇地推薦圖書，比如圖書有20多個種類，我們要做的不是囊括這些種類下的全部圖書，而是為客戶精挑細(xì)選幾本性價比最高的圖書，這是我們的理念。”徐智明表示。

　　徐智明坦言，快書包的盈利模式很簡單，與傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣以產(chǎn)品差價獲得利潤。但快書包將電子商務(wù)的物流體系大大縮短。徐智明選擇直接在市內(nèi)重點區(qū)域建設(shè)不足20平方米的小庫房的物流方式，節(jié)約快遞時間和人力成本。

　　盡管目前快書包的賬目仍為赤字，但是其銷售額已由2010年開業(yè)之初的40萬元迅速達(dá)到了2011年的近1000萬元，今年的營收目標(biāo)是3000萬元。對于快書包何時盈利，徐智明樂觀估計，2014年快書包將首次實現(xiàn)收支平衡并盈利。

　　雖然快書包的盈利模式較為簡單，容易復(fù)制，但是快書包除了要增加營收之外，還要達(dá)到規(guī)模化經(jīng)營的效益。今年快書包將繼續(xù)在廣州、南京、武漢這三大城市布局。

　　“網(wǎng)絡(luò)版7-11便利店是我們對于快書包的設(shè)計藍(lán)圖，除了傳統(tǒng)圖書銷售，快書包今年將在吃、喝、用上做文章。我們的目標(biāo)是希望快書包可以覆蓋到中國的每一個城市。”徐智明笑道。

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本文標(biāo)題：“精準(zhǔn)營銷”開辟書商生存新空間

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