(樂購網(wǎng)專欄 作者：城宇)提起凡客，19元的T恤和59元的帆布鞋浮現(xiàn)眼前。除去這些質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春等一連串個性時尚的明星大名隨之出現(xiàn)。繼“凡客體”引爆網(wǎng)絡(luò)熱詞，“挺住體”引起網(wǎng)友共鳴之后，近日由李宇春代言的全新凡客廣告大片再度刷新了微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀錄。李宇春攜手凡客推出的“我愛你無所畏”廣告片不僅成為微博關(guān)注焦點，更令凡客賴以成名的品牌營銷再上層樓。
近日，凡客推出了以李宇春為主角的“我愛你無所畏”系列廣告，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議。截止5月18日19:00，原始泄露李宇春廣告牌提前上街的微博轉(zhuǎn)發(fā)達到32.7萬，評論多達7000余次。這個數(shù)字在凡客新媒體傳播工作中，可謂是一個新的紀錄。火爆2011年的黃曉明 “挺住體”當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)為12萬，李宇春“生于1984”頗具號召力的微博，當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)超過了20萬。對比這次的微博轉(zhuǎn)發(fā)32.7萬，同比增長了63.5%。這不僅標志著微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的再創(chuàng)新高，更展現(xiàn)了凡客在微博營銷方面的不俗實力。顯然，聲勢還遠沒有結(jié)束。據(jù)了解，5月20日上午10:30和晚上21:00，#李宇春我愛你無所畏#的關(guān)鍵詞，兩度沖到新浪微博實時熱詞榜第一名，甚至超過當(dāng)下大火的#舌尖上的中國#、#扎克伯格結(jié)婚了#等熱門關(guān)鍵詞，并全天維持在前三名。
這一系列的成功，既要歸功于李宇春的個人魅力，同時 “玉米” 粉絲們和名人用戶的轉(zhuǎn)發(fā)功不可沒。然而，有了名人效應(yīng)和大批粉絲團，微博營銷是否就能如此成功?在品牌營銷方面的學(xué)問，絕非只是微博營銷那么簡單。凡客此次的微博營銷如此成功，其背后可供學(xué)習(xí)和總結(jié)的地方太多太多。
首先，凡客營銷的成功在于選對了平臺。凡客選擇微博平臺作為營銷的主戰(zhàn)場，可謂明智之舉。時下，社交已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主流。Facebook的成功上市，再一次證實了社交網(wǎng)絡(luò)的巨大魅力。而微博作為國內(nèi)最具人氣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，其信息涵蓋量大、傳播速度快、互動分享能力強。此前，“凡客體”和“挺住體”都曾爆紅微博，而這次的成功，既體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)對信息聚合與擴散的影響力，更展現(xiàn)出凡客對于選擇營銷平臺的豐富經(jīng)驗。
其次，凡客善于營造話題，并給用戶表達自我的機會。眾所周知，隨著人們的生活壓力不斷加大，每天要面臨的問題和煩惱多多。在這當(dāng)中，就需要有一個機會和出口，來表達真實的自我。這種表達可以是感情的宣泄，也可以是對愛的感悟。這次的“我愛你無所畏”，恰好選擇在5月20日，網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)之際，“以我愛你無所畏”為主題的“真愛告白”活動在微博創(chuàng)造了高達83萬條的主題“告白”，網(wǎng)頁搜索則高達213萬條，再次刷新同類紀錄。這一時間上的選擇，剛好與網(wǎng)絡(luò)節(jié)日相吻合，給了用戶將愛說出口的機會。而5.20網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)的話題營造，同網(wǎng)絡(luò)文化等諸多流行因素組合起來，將品牌宣傳與人生觀和價值觀相掛鉤，讓人們在參與其中，樂于分享的同時，感受到了凡客親民與隨和的時尚品牌觀念。
最后，好的品牌營銷絕對不是單獨而孤立，線上與線下的相輔相成和后續(xù)跟進十分重要。如果說微博營銷屬于線上力量，那么戶外廣告則成為當(dāng)仁不讓的線下實力。據(jù)悉，5月20日下午的5-6點，在成都春熙路陽光百貨的一塊LED屏上，一半出現(xiàn)了“我愛你無所畏”的李宇春最新廣告畫面，而另一半則是網(wǎng)友微博互動的畫面。顯然，凡客不僅做到了將線上微博活動與線下廣告進行充分融合，這也是國內(nèi)首次品牌廣告與互動同步的嘗試。無需多言，相信高達七十萬條的上墻微博，和千萬級別的影響人群，已經(jīng)充分說明了這次創(chuàng)新嘗試的上佳效果。在5月21日上午十點，凡客又在微博上開始了新的活動，@VANCL粉絲團 發(fā)布了“520無所畏”有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，獎品為李宇春簽名的10件VT，同樣得到了粉絲的瘋狂追捧。截止活動結(jié)束，在短短10個小時的時間內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到2.7萬余次，評論2萬余次，成為單日微博活動中，高轉(zhuǎn)發(fā)和高評論的代表。
筆者4G時代主編城宇認為，凡客雖然是一家電商企業(yè)，但不難看出，在每次營銷之時，凡客都把自己當(dāng)成用戶中的一員。在切合當(dāng)今年輕人個性與時尚特征的同時，將用戶心里需求融入到文字與各種推廣當(dāng)中。如果說T恤與帆布鞋滿足的是用戶在現(xiàn)實世界中的物理需求，那么請韓寒、黃曉明、李宇春等名人做代言，實際上就是在引導(dǎo)時尚，滿足用戶的心理需求。而個性、獨立、創(chuàng)新、時尚、追求夢想等訴求的提出，實際上正是凡客要向受眾表達的“凡客不凡”的核心關(guān)鍵詞。無論是“玉米”，還是微博主體用戶恰巧是具有如上特征的80后居多，如此看來，微博便成了最佳的傳播平臺。勇敢表達自我與凡客的品牌精神又高度重合，像這種走進用戶心坎里的營銷，想不火都難!
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