(樂購網專欄 作者：城宇)提起凡客，19元的T恤和59元的帆布鞋浮現眼前。除去這些質優價廉的產品，韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春等一連串個性時尚的明星大名隨之出現。繼“凡客體”引爆網絡熱詞，“挺住體”引起網友共鳴之后，近日由李宇春代言的全新凡客廣告大片再度刷新了微博轉發的新紀錄。李宇春攜手凡客推出的“我愛你無所畏”廣告片不僅成為微博關注焦點，更令凡客賴以成名的品牌營銷再上層樓。
近日，凡客推出了以李宇春為主角的“我愛你無所畏”系列廣告，引發了眾多網友的熱議。截止5月18日19:00，原始泄露李宇春廣告牌提前上街的微博轉發達到32.7萬，評論多達7000余次。這個數字在凡客新媒體傳播工作中，可謂是一個新的紀錄。火爆2011年的黃曉明 “挺住體”當日轉發為12萬，李宇春“生于1984”頗具號召力的微博，當日轉發超過了20萬。對比這次的微博轉發32.7萬，同比增長了63.5%。這不僅標志著微博轉發數的再創新高，更展現了凡客在微博營銷方面的不俗實力。顯然，聲勢還遠沒有結束。據了解，5月20日上午10:30和晚上21:00，#李宇春我愛你無所畏#的關鍵詞，兩度沖到新浪微博實時熱詞榜第一名，甚至超過當下大火的#舌尖上的中國#、#扎克伯格結婚了#等熱門關鍵詞，并全天維持在前三名。
這一系列的成功，既要歸功于李宇春的個人魅力，同時 “玉米” 粉絲們和名人用戶的轉發功不可沒。然而，有了名人效應和大批粉絲團，微博營銷是否就能如此成功?在品牌營銷方面的學問，絕非只是微博營銷那么簡單。凡客此次的微博營銷如此成功，其背后可供學習和總結的地方太多太多。
首先，凡客營銷的成功在于選對了平臺。凡客選擇微博平臺作為營銷的主戰場，可謂明智之舉。時下，社交已經成為互聯網主流。Facebook的成功上市，再一次證實了社交網絡的巨大魅力。而微博作為國內最具人氣的社交網絡平臺，其信息涵蓋量大、傳播速度快、互動分享能力強。此前，“凡客體”和“挺住體”都曾爆紅微博，而這次的成功，既體現了社交網絡對信息聚合與擴散的影響力，更展現出凡客對于選擇營銷平臺的豐富經驗。
其次，凡客善于營造話題，并給用戶表達自我的機會。眾所周知，隨著人們的生活壓力不斷加大，每天要面臨的問題和煩惱多多。在這當中，就需要有一個機會和出口，來表達真實的自我。這種表達可以是感情的宣泄，也可以是對愛的感悟。這次的“我愛你無所畏”，恰好選擇在5月20日，網絡情人節之際，“以我愛你無所畏”為主題的“真愛告白”活動在微博創造了高達83萬條的主題“告白”，網頁搜索則高達213萬條，再次刷新同類紀錄。這一時間上的選擇，剛好與網絡節日相吻合，給了用戶將愛說出口的機會。而5.20網絡情人節的話題營造，同網絡文化等諸多流行因素組合起來，將品牌宣傳與人生觀和價值觀相掛鉤，讓人們在參與其中，樂于分享的同時，感受到了凡客親民與隨和的時尚品牌觀念。
最后，好的品牌營銷絕對不是單獨而孤立，線上與線下的相輔相成和后續跟進十分重要。如果說微博營銷屬于線上力量，那么戶外廣告則成為當仁不讓的線下實力。據悉，5月20日下午的5-6點，在成都春熙路陽光百貨的一塊LED屏上，一半出現了“我愛你無所畏”的李宇春最新廣告畫面，而另一半則是網友微博互動的畫面。顯然，凡客不僅做到了將線上微博活動與線下廣告進行充分融合，這也是國內首次品牌廣告與互動同步的嘗試。無需多言，相信高達七十萬條的上墻微博，和千萬級別的影響人群，已經充分說明了這次創新嘗試的上佳效果。在5月21日上午十點，凡客又在微博上開始了新的活動，@VANCL粉絲團 發布了“520無所畏”有獎轉發活動，獎品為李宇春簽名的10件VT，同樣得到了粉絲的瘋狂追捧。截止活動結束，在短短10個小時的時間內，轉發數達到2.7萬余次，評論2萬余次，成為單日微博活動中，高轉發和高評論的代表。
筆者4G時代主編城宇認為，凡客雖然是一家電商企業，但不難看出，在每次營銷之時，凡客都把自己當成用戶中的一員。在切合當今年輕人個性與時尚特征的同時，將用戶心里需求融入到文字與各種推廣當中。如果說T恤與帆布鞋滿足的是用戶在現實世界中的物理需求，那么請韓寒、黃曉明、李宇春等名人做代言，實際上就是在引導時尚，滿足用戶的心理需求。而個性、獨立、創新、時尚、追求夢想等訴求的提出，實際上正是凡客要向受眾表達的“凡客不凡”的核心關鍵詞。無論是“玉米”，還是微博主體用戶恰巧是具有如上特征的80后居多，如此看來，微博便成了最佳的傳播平臺。勇敢表達自我與凡客的品牌精神又高度重合，像這種走進用戶心坎里的營銷，想不火都難!
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