5月24日，騰訊宣布投資10億美元至旗下電商控股公司，這無疑是給本已“刺刀見紅”的電商大戰(zhàn)又添一枚“重磅炸彈”。
電商間的“貼身肉搏”不止一兩個(gè)回合了，從價(jià)格戰(zhàn)到拼配送、拼服務(wù)，如今，戰(zhàn)線又拉長到新的平臺上——品類擴(kuò)充、垂直營銷、移動終端……電商們瞄準(zhǔn)的是3萬億元的大市場。根據(jù)工信部發(fā)布的《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，十二五期間，電子商務(wù)發(fā)展的具體目標(biāo)為交易額突破18萬億元。其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易額要突破3萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比例超過9%。
雖說電子商務(wù)的市場一天更比一天大，但能贏得市場的電商不一定就會增多，2012究竟會是電商的“淘汰年”，還是電商的“瘋長年”?不妨近距離觀察一下電商們的最新動向。
“書香”惹人醉
傳統(tǒng)行業(yè)向電子商務(wù)領(lǐng)域遷移是可預(yù)見的趨勢，在實(shí)體書店紛紛關(guān)門的時(shí)候，網(wǎng)上書市卻熱鬧非凡。
日前，以網(wǎng)上超市為消費(fèi)者熟知的電商網(wǎng)站1號店就宣布進(jìn)軍網(wǎng)上圖書銷售領(lǐng)域。1號店副總裁潘薺稱，今年公司計(jì)劃新增50萬種品類，包括進(jìn)口食品、數(shù)碼3C產(chǎn)品、圖書、珠寶等。談到引入圖書品類的原因，潘薺稱，首先，作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，圖書的網(wǎng)購門檻很低，圖書能提高用戶黏性，并對1號店的搜索流量有較大幫助;其次，圖書能反映一個(gè)人的生活習(xí)慣、思維習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，圖書銷售信息能幫助電商了解客戶需求及購物行為，進(jìn)而幫助提升消費(fèi)者體驗(yàn)。他強(qiáng)調(diào)：“我們選擇圖書就是因?yàn)橄M(fèi)者告訴我們，他們想在1號店買到圖書。”
無獨(dú)有偶，近日，阿里巴巴旗下B2C網(wǎng)站天貓商城也傳出了進(jìn)入圖書領(lǐng)域的消息。據(jù)悉，天貓不會采用自營模式運(yùn)營圖書，而是引入在圖書領(lǐng)域具有渠道優(yōu)勢的商家進(jìn)行運(yùn)營，當(dāng)當(dāng)有望成為首批進(jìn)駐天貓平臺的圖書賣家。易觀國際分析師李艷艷直言：“天貓進(jìn)軍圖書領(lǐng)域?qū)⒅厮軋D書市場競爭格局。”在她看來，傳統(tǒng)書商可能在天貓上找到“重生”之路。此前，圖書銷售線上化的趨勢打敗了一大批實(shí)體書商，傳統(tǒng)書店苦于缺乏資源及運(yùn)營能力，一直找不到線下走向線上的通路。而天貓涉足圖書領(lǐng)域，無疑將為傳統(tǒng)出版社、書商的轉(zhuǎn)型提供規(guī)格化的線上解決方案。李艷艷表示，天貓具備規(guī)模平臺用戶，且用戶屬性分布較為均勻，加上多年來積累的電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和對用戶的把控、數(shù)據(jù)挖掘等多方面的能力，能為傳統(tǒng)書商提供規(guī)模銷量，從而解決書商面臨的壓力。
雖然目前1號店的圖書銷售剛剛起步，而天貓的圖書計(jì)劃也尚在籌備階段，但已經(jīng)對現(xiàn)有廠商構(gòu)成“威脅”。目前提供圖書銷售的電商網(wǎng)站包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、京東商城等，其中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城還提供電子書銷售。有分析認(rèn)為，亞馬遜中國網(wǎng)站此前啟動的號稱本年度力度最大的圖書促銷活動，疑似 “阻擊”新對手進(jìn)入該領(lǐng)域。
不約而同地聚焦圖書，電商的“同質(zhì)化”競爭似乎愈演愈烈。但有業(yè)內(nèi)人士這樣解讀，涌入圖書領(lǐng)域的現(xiàn)象，實(shí)則反映的是當(dāng)下電子商務(wù)競爭已經(jīng)發(fā)展到了擴(kuò)充品類的階段，大而全顯然是今后電商領(lǐng)軍企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。
汽車也“秒殺”
團(tuán)購、秒殺、惠選……這些熱門的詞匯，最近不僅僅出現(xiàn)在淘寶、拍拍等大型電商平臺，也不再限于衣帽零食、手機(jī)電腦，而是頻頻指向垂直網(wǎng)絡(luò)平臺，指向大件商品網(wǎng)購——酒店可以惠選，旅游可以團(tuán)購，就連房子、汽車也可以秒殺。前不久，“汽車之家”網(wǎng)站上一則5折秒殺整車的消息吸引了眾多網(wǎng)友的注意力，網(wǎng)友們驚呼電商大戰(zhàn)延伸到了垂直網(wǎng)絡(luò)平臺。
有數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)投資金額較上個(gè)季度下降72%，同比下降89%。帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，巨大的電子商城正在以成功的名義進(jìn)入衰退期，雖然這類企業(yè)的衰退在財(cái)務(wù)上還沒有表現(xiàn)出來，但是，新的重新創(chuàng)設(shè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的電子商務(wù)平臺已經(jīng)出發(fā)，垂直網(wǎng)絡(luò)平臺就是其中一個(gè)重要代表。
對于汽車也玩起“秒殺”，一位4S店銷售經(jīng)理這樣看，相對于以往線下冗長的銷售過程，秒殺等各種網(wǎng)絡(luò)銷售手段操作簡單，效果彰顯。特別是由于去年國內(nèi)車市結(jié)束高速增長，車企
如何突破傳統(tǒng)營銷思路，尋找更多有效銷售“線索”顯得
格外重要。掌管汽車之家和二手車之家的盛拓傳媒CEO秦致則認(rèn)為，車企與網(wǎng)絡(luò)平臺合作的最終目的是為了提升銷量，而銷量的提升需要找到更多的潛在消費(fèi)者，需要更多的銷售通路來支持。那么，渴求擴(kuò)大市場份額的車企們，其網(wǎng)絡(luò)推廣平臺就更需要聚焦，找到“最多有效消費(fèi)者”的聚集地。正因?yàn)槿绱耍云囍覟榇淼拇怪本W(wǎng)站越來越為車企所青睞。
垂直網(wǎng)絡(luò)平臺與電商“親密接觸”，另一個(gè)顯見的好處是，越大件的產(chǎn)品，購買時(shí)越需要大量的參考信息，消費(fèi)者在購買汽車前，越來越傾向于在線上與專業(yè)媒體和車友組織直接交流、獲得建議。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)者獲得汽車相關(guān)信息的首要來源，消費(fèi)者選擇從網(wǎng)絡(luò)了解汽車信息的比例已經(jīng)從2005年-2007年時(shí)的35.1%，飆升到現(xiàn)在的90%。
可見，眾多車企接觸電子商務(wù)，并借助垂直網(wǎng)絡(luò)平臺捆綁營銷是經(jīng)過深思熟慮的，“汽車之家”上出現(xiàn)5折秒殺活動也是一種“必然”。艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，汽車之家以日均近億的PV(頁面瀏覽量)和500萬的UV(獨(dú)立訪客)，位居汽車網(wǎng)站第一位，同時(shí)，日均與月度用戶停留時(shí)長都占據(jù)了汽車用戶網(wǎng)絡(luò)停留時(shí)間的60%以上。有專家預(yù)測，2012年車企必將圍繞價(jià)格大做文章，類似汽車秒殺的活動勢頭不會減弱，垂直類網(wǎng)絡(luò)平臺與電商平臺的互動融合也會隨之翻出新花樣。
“移動”愛瘋狂
在大型電商不惜燒錢搶占更多市場份額的時(shí)候，一些小型電商則另辟蹊徑，以移動終端作為突破口。事實(shí)上，移動電商這片昔日藍(lán)海正日益成為各大電商較量的新戰(zhàn)場。目前，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已突破3億，其中，智能手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模占到一半。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購物相比，通過智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購交易具有時(shí)間自由、位置不限、操作簡便等特點(diǎn)。
5月10日，凡客誠品CEO陳年在2012全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上透露，手機(jī)凡客推出一年多來取得了快速發(fā)展，5月9日的訂單量已經(jīng)達(dá)到31000單，與去年同期的8000單相比，增長近4倍，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公司整體的增長。陳年指出，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶比PC互聯(lián)網(wǎng)的用戶平均要年輕15歲以上。凡客作為時(shí)尚品牌的定位，和手機(jī)用戶高度契合，這是手機(jī)凡客發(fā)展的內(nèi)在邏輯。陳年也對手機(jī)凡客的發(fā)展提出了更高的要求，他指出，今天的手機(jī)凡客，也就做到了從PC端的簡單移植，還沒有體現(xiàn)更多的手機(jī)應(yīng)用。如何挖掘手機(jī)應(yīng)用來更好地展示凡客品牌、和用戶互動，將是未來的發(fā)展重點(diǎn)。“凡客會毫不猶豫地全面傾斜移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣，投入的規(guī)模希望是中國第一。”
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本文標(biāo)題：電商大戰(zhàn)：戰(zhàn)線越拉越長
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