過去這些年我一直在懷疑一件事：我們聽說有些人只是在YouTube上看了那些“怎么辦”的視頻后，決定摘除扁桃體，而并沒有給那個醫(yī)生支付問診費。讓我們來看看，每件事都有商品化的風(fēng)險(大部分歸功于信息傳遞的速度，消費者對技術(shù)的掌握，媒體不斷告知人們經(jīng)濟(jì)脆弱需要消費)。但為何在Priceline和Traveloc-ity這樣的公司出現(xiàn)之后，有些旅游中介依然繁榮呢？為何同類公司通過折價吸引價格敏感的消費者，而一些公司依然能夠保持溢價？最重要的問題在于，你如何保證你的生意不會陷入“商品化陷阱”。
近來的經(jīng)濟(jì)衰退再次證明了這一事實：唯有讓消費者感到“大吃一驚”的品牌才能生存和發(fā)展！與之相反，那些僅僅能夠滿足消費者的品牌正處于消亡的邊緣！我曾和很多公司一起工作，他們不僅能夠滿足消費者，而且通過營造“饑渴”體驗在情感上打動對方。
因為閱讀這篇文章的你身處美國之外，可能對Zappos了解不多。相對于理解這間公司如何營造一種獨一無二和引人入勝的用戶體驗，對這家美國在線零售商的背景知識的了解并不重要。這種Zappos式體驗讓這間公司通過挑戰(zhàn)各種可能，從而締造了一個網(wǎng)絡(luò)帝國，從最初一個虛擬鞋店順利拓展到鞋之外的其他領(lǐng)域。Zappos總能收取溢價，它成功的主要原因在于所提供的創(chuàng)新用戶體驗超出了消費者、小商家和偶爾接觸這個品牌的人們的預(yù)期。
和其他互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的在線零售商(比如一間叫作pets.com的美國公司，當(dāng)時融資更多，賣的產(chǎn)品更簡單——貓砂)不同，Zappos同時在物流體系和讓消費者滿意的公司文化兩者上進(jìn)行投入。為了讓你認(rèn)可Zappos可能是你已有用戶體驗中的標(biāo)桿，讓我摘取“Zappos式體驗”的5個原則的要點如下：
1)提供完美的貼身服務(wù)
2)令它輕而易舉地流暢
3)個性化服務(wù)
4)晉升和拓展
5)玩著取勝
提供完美的貼身服務(wù)
想象一下你能夠提供一個工作機(jī)會，最終要從兩個條件相當(dāng)?shù)暮蜻x人當(dāng)中抉擇：兩位都表現(xiàn)不錯，之前都有令人印象深刻的工作經(jīng)歷和熱情中肯的推薦信。你如何決定哪位更適合你的機(jī)構(gòu)？Zappos的答案是“由哪位更能體現(xiàn)Zappos的十條核心價值來決定”，這些價值觀包括：●用服務(wù)傳達(dá)驚喜●擁抱和驅(qū)動變化●創(chuàng)造愉悅和一點不可思議●勇于冒險，創(chuàng)新和開放●追求增長和學(xué)習(xí)●溝通中建立開放和誠實的關(guān)系●建立積極的團(tuán)隊和家庭精神●少即是多●熱情而決絕●謙遜
這些Zappos的準(zhǔn)則成為公司領(lǐng)導(dǎo)層做出任何決定的準(zhǔn)繩，包括找到完美職員。比方說，候選者需經(jīng)過一系列訪談，以及在一系列語境中觀察他們是否“有點不可思議”或者“謙遜”。所有和求職者接觸的Zappos職員(被稱作Zappos人)需要積極觀察這些潛在員工是否擁有Zappos的價值觀，以及捍衛(wèi)這種價值觀的熱情。所有求職者需要進(jìn)行自我審視，來確保他們真心認(rèn)同這些文化。公司招聘網(wǎng)站上還對如上的自我剖析給出警示：如果你試圖欺騙，你可能不會被錄用，即便通過審查，工作中也不會開心。
當(dāng)申請者通過一套全方位的考察后，潛在招聘過程還包括培訓(xùn)環(huán)節(jié)的一個月試用期，繼續(xù)評估他們是否適合這里的價值觀。為確保Zappos適合這些求職者，招聘中非常重要的最后一刻，需要申請者在培訓(xùn)結(jié)束時提供4000美元。
很多商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從Zappos“尋找完美員工”的過程中學(xué)到的是，你的公司一定要“有所堅持”。這種“有所堅持”的信念來自于建立獨一無二的價值觀(而非對現(xiàn)有漂亮口號的照搬)。它同時需要有嚴(yán)格的執(zhí)行力來使得所有重大決策符合這些既定價值觀，以及讓人們得以維護(hù)并為這些價值觀的完善做出貢獻(xiàn)。
令它輕而易舉地流暢
一旦你清晰了解這些價值觀并找到恰當(dāng)?shù)娜藖硗苿訉崿F(xiàn)基于這種價值觀的公司文化，建立良好用戶體驗的下一步就是“把它做對”(第一次為用戶提供服務(wù)時就準(zhǔn)確傳遞出這種價值觀)以及“令它簡便”(減少用戶所需的成本)。這種精準(zhǔn)而便利的服務(wù)的重要性在《哈佛商業(yè)評論》對于Matthew Dixon、Karen Freeman和 Nicholas Toman的研究中得以充分體現(xiàn)：
●讓用戶高興并非維護(hù)用戶忠誠度的首要選擇
●減少用戶解決問題的成本是建立忠誠度之旅中容易實現(xiàn)的目標(biāo)
●積極減少用戶的努力事實上可以減少服務(wù)成本
正是出于對輕便用戶服務(wù)的倚重，Zappos提供了這樣一些資源：
1)建立了一個在零售競爭者當(dāng)中擁有最快下載速度的網(wǎng)站
2)流暢回答客戶問題
3)暢通物流(并非倚靠供應(yīng)商送貨，而是通過購買目錄并將產(chǎn)品戰(zhàn)略性地從UPS全球運轉(zhuǎn)中心附近的倉庫中運出)
4)通過消費者接觸品牌的各種渠道，持續(xù)對其投入程度進(jìn)行定性和定量評估
Zappos認(rèn)為令消費者不愉快的體驗來自于服務(wù)過慢，訂單不準(zhǔn)確，以及他們需要付出額外精力的各種情形。通過專注于實現(xiàn)這種“減少阻力的迅速”，Zappos期待營造和其他眾多服務(wù)業(yè)不同的用戶體驗。
個性化服務(wù)
基于清晰的價值觀來選擇員工，以及在運作中嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貍鬟f精準(zhǔn)、流暢、便利的用戶體驗，為這間公司對抗千篇一律的商品化提供了堅實保證——它注重與消費者維系個人聯(lián)系。運轉(zhuǎn)不佳而僅僅尋求情感聯(lián)系的公司可能在短期內(nèi)得以與消費者維系良好紐帶，但這種好感很快消失，這些公司也會曇花一現(xiàn)。與此相對，那些僅僅“把事情作對”和“讓它簡便”的公司往往付出很多，但是易于受到良性運轉(zhuǎn)并且與消費者建立情感聯(lián)系的競爭者的挑戰(zhàn)。
在Zappos，快樂才是終極目標(biāo)，而非顧客或雇員的滿意度。Zappos首席執(zhí)行官謝家華甚至將他的傳記命名為“傳遞快樂”。
往往在講述服務(wù)的時候，我總會說今天消費者已經(jīng)厭倦了繼續(xù)被當(dāng)作“有腿的錢包”來對待。Zappos的領(lǐng)導(dǎo)層了解商業(yè)不僅僅是不連續(xù)的交易或是錢物交換。商業(yè)應(yīng)該是，而且漸漸必須成為伴隨顧客一生的個人聯(lián)系的拓展。雖然商人通常認(rèn)為商業(yè)就是賣東西給顧客，真正的領(lǐng)導(dǎo)者會清楚所有商業(yè)都是個人化的。最終，商業(yè)的成功倚賴于一群人對他人的關(guān)注并從中盈利。一般的公司往往提供“千篇一律”的服務(wù)，但是像Zappos這樣的傳奇公司，總能找到超越固化服務(wù)平臺、營造個性體驗的路徑。
Zappos的個性化服務(wù)有多種形式：如果Zappos呼叫中心的員工(指Zappos消費者忠誠度團(tuán)隊)在每次通話中都能與消費者成功建立個性化情感聯(lián)系，這樣領(lǐng)導(dǎo)層就無需用消費服務(wù)記錄來考核員工；培訓(xùn)中，讓員工體驗一些如何建立堅實用戶聯(lián)系的“成功的通話”；完全授權(quán)“消費者忠誠度”團(tuán)隊以足夠的時間來滿足顧客的期待或要求(即便這個顧客并沒有興趣在這里買東西)；鼓勵員工盡其所能來傳遞快樂和滿足顧客的長短期需求(甚至包括Zappos倉庫中某些產(chǎn)品缺貨時，介紹顧客去競爭對手的網(wǎng)站)。
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本文標(biāo)題：解剖美國在線零售商Zappos：玩著取勝
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