5年沒(méi)有為樂(lè)蜂網(wǎng)再次融資的王立成，在過(guò)去兩三年中沒(méi)有感受到電商行業(yè)的大起大落，直到去年下半年開(kāi)始做第二輪融資，從投資人謹(jǐn)慎的態(tài)度里，才感受到了電商行業(yè)的寒冬。
在整個(gè)投資洽談過(guò)程中，王立成感受到投資人的謹(jǐn)慎、惴惴不安及迷茫，投資人甚至告訴他，如果一群投資人坐在一起聊天，會(huì)有一個(gè)默契：聊什么都可以就是不要聊電商，因?yàn)樵诮?jīng)歷電商兩三年高速膨脹發(fā)展突然泡沫破裂后，投資人對(duì)電商更多的是恐懼。
樂(lè)蜂網(wǎng)的母公司東方風(fēng)行運(yùn)氣比較好，搭上了一輪電商投資末班車，獲得來(lái)自中金和寬帶基金4000萬(wàn)美元的投資。打動(dòng)投資人的，表面上是一個(gè)樂(lè)蜂創(chuàng)始人李靜“中國(guó)本土美妝品牌”的夢(mèng)想，背后則是東方風(fēng)行節(jié)目資源、B2C平臺(tái)以及原創(chuàng)品牌三者相互融合發(fā)展的可操作性。
如果說(shuō)做品牌是李靜的感性思維，做零售出身的王立成則用數(shù)據(jù)和案例對(duì)此進(jìn)行論證：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間永遠(yuǎn)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)很難賺錢(qián)，只有縮短供應(yīng)鏈提高效率，才能獲得額外2%-3%的利潤(rùn)，而這看似不起眼的利潤(rùn)，很有可能促使一個(gè)企業(yè)成為中國(guó)五百?gòu)?qiáng)乃至世界五百?gòu)?qiáng)的公司，而這在零售行業(yè)則體現(xiàn)為，公司發(fā)展到一定規(guī)模必須有自己的品牌。
這個(gè)思路在樂(lè)峰上線半年后更加強(qiáng)烈，因?yàn)槔铎o和王立成發(fā)現(xiàn)賣別人的產(chǎn)品并不賺錢(qián)，還是需要做一件“更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情”。
為什么賣其他美妝護(hù)膚品牌并不賺錢(qián)？王立成給出的解釋是，目前整個(gè)中國(guó)化妝品一年零售總額約1800億元，其中只有300多億是本土品牌，意味著80%-85%的份額被外資品牌占據(jù)，假如他們生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品成本是30元，賣給渠道商則是300元左右，渠道商只有10%左右的毛利，很難賺到錢(qián)。
而對(duì)于化妝品B2C電商來(lái)說(shuō)，就更加艱難。電商同樣作為化妝品分銷的渠道商，無(wú)論是從授權(quán)品牌商直接拿貨、還是從官方代理的渠道商拿貨，利潤(rùn)本身已經(jīng)非常不客觀，再加上如8%-10%的物流費(fèi)用、或者不計(jì)成本投入的廣告費(fèi)用和價(jià)格戰(zhàn)，化妝品電商無(wú)法看到賺錢(qián)的希望。
唯一的出路是做本土品牌，在過(guò)去幾年除了佰草集、相宜本草有限的幾個(gè)品牌，國(guó)內(nèi)在這個(gè)領(lǐng)域幾乎是一片空白，王立成和李靜都認(rèn)為這個(gè)行業(yè)至少需要30-50個(gè)本土品牌，前景非常大的能夠讓人“非常興奮”，所以樂(lè)峰放棄已經(jīng)能夠盈利平衡的數(shù)據(jù)報(bào)表，將更大的財(cái)力投入到上海原創(chuàng)品牌研發(fā)中心中去。
不過(guò)這并不是一件容易的事情，中國(guó)消費(fèi)者在化妝品方面的習(xí)慣并不容易改變，化妝品又是個(gè)需要用戶口碑相傳用戶體驗(yàn)至上的行業(yè)，需要十年甚至數(shù)十年的“慢工出細(xì)活”，然而在電商這個(gè)充斥這快速和浮躁的行業(yè)，樂(lè)蜂網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)么是否能絲毫不受影響？
背景數(shù)據(jù)：
上線時(shí)間：2008年8月
融資：2008年沈南鵬數(shù)百萬(wàn)美元、2012年中金和寬帶基金4000萬(wàn)美元
客單價(jià)：200元左右
毛利率：10%左右(代理品牌)
員工數(shù)：約1000人(包含呼叫中心和倉(cāng)儲(chǔ))
銷售額：2009年7600萬(wàn)元，2010年約3億元，2011年不到10億元，今年目標(biāo)20-30億元。
銷售構(gòu)成：自有品牌靜佳占40%左右，對(duì)靜佳品牌期望是10年至少銷售30億元
盈利預(yù)期：2009、2010年盈虧平衡，大規(guī)模盈利希望在2014、2015年左右
未來(lái)2-3年會(huì)有大批企業(yè)倒下
新浪科技：你有感受到電商寒冬嗎？
王立成：其實(shí)前兩三年沒(méi)有感受到嚴(yán)冬，去年下半年融資時(shí)從投資人那感受到了寒冬情緒。在這次融資之前，我們只有2008年初沈南鵬投資的幾百萬(wàn)美元，之后一直做自己化妝品行業(yè)基礎(chǔ)工作，所以也沒(méi)有看到外面是春天還是夏天，現(xiàn)在拿到第二筆錢(qián)的時(shí)候會(huì)去想，這個(gè)行業(yè)處在什么樣的角色上，我們認(rèn)為是在轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我個(gè)人預(yù)計(jì)未來(lái)兩年到三年之內(nèi)，一大批的企業(yè)會(huì)倒下去。
新浪科技：樂(lè)蜂網(wǎng)之前特別低調(diào)，連大規(guī)模的推廣都沒(méi)做，那這5年具體做了哪些事情？
王立成：樂(lè)蜂網(wǎng)2008年8月上線，雖然沒(méi)投入過(guò)一分錢(qián)推廣費(fèi)用，但到當(dāng)年12月我們就已經(jīng)盈虧平衡。2008年對(duì)我們來(lái)說(shuō)的工作有兩件，一是樂(lè)蜂網(wǎng)推出，二是把東方風(fēng)行納入到運(yùn)營(yíng)體系中去。
2009年我們完成了7600萬(wàn)的銷售額，也完成物流體系、供應(yīng)鏈體系、升級(jí)網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，同時(shí)年底開(kāi)始做自己的靜佳化妝品和保健品。2010年我們開(kāi)始廣告投放，但并不多也就1000萬(wàn)左右，因?yàn)楫?dāng)我們做自主化妝品牌的時(shí)候，從研發(fā)包裝到銷售，發(fā)現(xiàn)很多方面我們是不知道的，所以沒(méi)有勇氣和膽量大規(guī)模做推廣。
2011年我們盡量做了一些投資，比如投資上海倉(cāng)庫(kù)和一個(gè)化妝品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)在樂(lè)蜂品牌上我們也做了全國(guó)2000萬(wàn)元左右的硬廣推廣，這點(diǎn)錢(qián)可能都不及某些電商一個(gè)月推廣的三分之一。不是因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，而是我們認(rèn)為不到投放的時(shí)候不能做，也許相對(duì)保守，但我們想盡量不受別人影響按照自己的思路來(lái)做。
新浪科技：緊靠第一筆投資的數(shù)千萬(wàn)美元，以及僅僅能夠盈虧持平的營(yíng)收，為什么還要做自有品牌？
王立成：我們一直是自有資金滾動(dòng)，因?yàn)?009年和2010年我們都是盈利，去年做了調(diào)整，就是盈虧平衡的基礎(chǔ)上擴(kuò)大規(guī)模，當(dāng)然也不是燒火的方式去做。
李靜從2000年自己創(chuàng)業(yè)到今天已經(jīng)12年了，她一直有個(gè)夢(mèng)想，比如日本有植樹(shù)秀、美國(guó)有雅詩(shī)蘭黛、巴黎有歐萊雅，那么中國(guó)能不能有一個(gè)李靜品牌的化妝品，能夠被中國(guó)女性喜歡。我也一直有做自己品牌的夢(mèng)想，所以我和李靜遇到以后不謀而合。
按照自己的節(jié)奏做差異化
新浪科技：消費(fèi)者更青睞外資品牌，本土品牌如何能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)？
王立成：看原創(chuàng)品牌時(shí)不要著急看銷售額和利潤(rùn)，一般看幾個(gè)環(huán)節(jié)：一是每個(gè)系列、每個(gè)產(chǎn)品適合什么樣的人群，品牌故事很重要，但不是最重要的，女生用一款化妝品是因?yàn)楹糜茫砸欢ㄒ讶巳杭?xì)分，這背后有很大的邏輯，可能需要積累幾年、幾十年的經(jīng)驗(yàn)才能對(duì)中國(guó)消費(fèi)者了解更深。
當(dāng)了解消費(fèi)者后就步入第二個(gè)階段產(chǎn)品、第三個(gè)階段包裝推廣，當(dāng)你視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、感覺(jué)都結(jié)合起來(lái)才是完美品牌，未來(lái)我們?nèi)匀挥泻荛L(zhǎng)的路要走，我盡量每天勸解團(tuán)隊(duì)不要受B2C的影響，不要受護(hù)膚品品牌的影響，盡量以消費(fèi)者為中心做對(duì)的事情。
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