京東商城2011年的銷售額仍然是外界喜歡猜測的題目，懸殊的數字(200億元或300億元)表明人們對這家公司的了解存在巨大差異。
2008年，京東宣布的銷售額是13億元。2010年突破100億元后，京東創始人劉強東開始享受被猜來猜去的樂趣。2008年，京東有800多位員工，目前是2.5萬。劉強東說，2012年年底，他的員工將達到4萬人。
京東商城已經成為中國獨立B2C銷售規模最大的公司。按照劉強東的表達，第2名到第10名銷售額加起來都無法超過京東。其中包括新近崛起的蘇寧易購，和另一家廣為人知的公司當當網(它于2010年年底在紐交所上市，2011年總營收36億元)。
如果被追問(1000億?800億?)，劉強東會勉強同意，600億元比較接近京東2012年將要達到的銷售收入。
低價格和不斷改進的服務是京東成長的核心動力。這個最早以在互聯網上低價銷售3C產品著稱的公司，已經把它的版圖迅速擴展至家電、百貨、圖書、食品飲料等領域，它甚至曾一度試圖銷售火車票。它用一直未變的低價策略追求“大而全”。它的服務品質正在超越被其視為楷模的亞馬遜。在傳統零售模式被電子商務革命的同時，劉強東并不打算放過他的電商同志。
這是一家自認為深刻改變著電商業態的公司，正逼迫它的同行前進或者放棄。
它的敵人顯著增多。他們甚至結成了“聯盟”。它的擁護者顯著增多，那些獲得利益的供應商和消費者。
但是，像中國絕大多數B2C公司一樣，京東商城仍然在虧損，盡管對于盛傳的2011年虧損超過11億元的說法，劉強東不愿評論。京東商城1年前完成了金額為15億美元的第三輪融資，反而加重了外界對其資金鏈將斷的質疑，他們聲稱，京東只有上市才能得救但前景并不樂觀。
人們擔心(如果不是希望)京東正在將擴張與毀滅之路合而為一，會比它成長的速度更快地崩潰。受到深度刺激的消費者(他們在早晨按動鼠標，下午就收到了貨物)提心吊膽：這一切會不會突然消失?
被“慣壞”的消費者
6月19日，電商們公布“6·18”促銷的戰果。京東商城宣稱從電腦、手機到尿褲、奶粉，多種品類銷量均成倍增長，有效訂單150萬個，單日成交10.16億元。其中，電腦整機8小時售出3萬臺，“平均一秒一臺”。復印紙銷售重量超過150噸，“相當于20頭大象”。
阿里巴巴旗下的B2C平臺天貓稱當天有5500萬人參加了天貓網購，但沒有公布交易額。它特別提到，當日賣出150噸粽子，“相當于50只成年大象的重量”。
兩家公司顯然選擇了不同種類的大象。
6月18日是京東的店慶日，也是它的降價促銷日(2010年京東公布此日成交額1億元)。現在，它竟然成為眾多電商共同的節日，天貓、蘇寧易購等公司都選擇在這一天展開針對京東的促銷。
雙方的銷售數據均無從考證。劉強東曾在今年“6·18”當天的微博上說：電商數據作假是行業公開的秘密。隨即有人評論：東哥這話罵人還捎上自己，真仗義。
值得計算的是，京東的影響力在這場被視做“圍剿京東”的價格戰中放大了多少。在劉強東看來，同行每一次針對京東的宣戰都激起了更多原本不知京東為何物者的好奇心。
“只有一個贏家，”劉強東在微博上寫道，“消費者!”
但是消費者看上去并不滿意。他們抱怨京東的商品并沒有比平時便宜多少，抱怨天貓發放的消費者補貼金額太小。他們對于已經習慣看他們臉色行事的電商們，毫不吝惜使用“騙子”之類的稱呼。當然，他們也可能是喬裝的顧客。
他們在抱怨中“無奈地”下單。事實上，正是電子商務讓中國消費者真正體會到了“上帝”的感覺。在劉強東的總結中，他們享受著“足不出戶，貨到付款，童叟無欺，物美價廉”的服務，可以隨意退換購買的商品，更為重要的，這種服務并不因消費者的地域、貧富等不同而有差別。
劉強東認為，B2C電子商務的本質就是“嬌慣消費者”，即出色的用戶體驗，它包括產品品質、價格和服務。“跟任何人競爭，”他說，“你能勝出一定都是因為用戶體驗，客戶選不選你都是因為用戶體驗，沒有第二條理由。”
2007年，在得到第一筆投資(1000萬美元)后，劉強東開始自建配送體系。在此之前的3年里，京東使用第三方快遞，服務品質無法控制，用戶很難滿意�！拔覀兿Ｍ乙粋�最好的快遞公司外包。”劉找到了順豐快遞。合作很快中止：順豐可以實現滿意的遞送，但是以京東的價格，不可能。
自建配送隊伍的決定至少在京東商城的歷史上具有里程碑的意義。它遭到眾多的反對。在電商們投巨資于廣告獲取客戶的時代，劉的選擇顯得愚蠢。
現在看來，劉對“獲取客戶”的理解遠為深刻。京東商城仍然是一個零售商，不過把之前的實體店搬到了網上。它仍然需要與客戶有更緊密的聯系而不是增長一時的流量。劉強東判斷3年內中國的第三方快遞水平(包括價格)不會達到京東的要求。3年，在一個快速增長的市場，對于一家確定以用戶體驗為本的公司，不可忍受。事實上，直到今天，第三方快遞依然不能適合京東的需要，而京東的配送已經開始提供第三方服務。
劉曾在2004年京東初創時表現出類似的堅定。當他發現網上銷售的增速遠超實體店時，立刻關閉了已有的12家3C連鎖店(國美、蘇寧要在此后多年才面臨這種抉擇，它也變得更為艱難)。
2010年4月，自建配送的成果初現。京東宣布推出“211限時達”服務：北京、上海、廣州、成都四城市由京東自營配送的區域，小件商品均可實現上午11：00前提交現貨訂單，當日送達;夜里11：00前提交現貨訂單，第二天上午送達。配送速度大幅度提升帶來的震撼遠非廣告可比，這一年，京東的銷售額突破100億元，較2009年增長150%�！安话ㄒ估镄菹r間，我們的配送時間只有4個小時�！眲姈|對《創業家》說�！拔覀冮_始做的時候， 所有人都認為不可能，不可持續，早晚要停�！蹦壳�，京東自營配送已經覆蓋了全國300個城市，其中25個承諾211限時達，履約率能夠達到97%�！斑@個物流速度，絕對是全球最快的�！眲⒄f�！熬〇|是全球第一個做的，美國人從來沒有想到過這么做。今年亞馬遜在美國開始做，只在幾個城市實現了。”
“我們京東就是要做那種最難做、最苦的事情。別人都很難做成，你做成了，什么是價值?這就是價值。如果這事太容易了，所有人去做都能做成，你早晚有一天會面臨生死存亡的問題。明天只要有人抱著兩千萬進來，立馬就做出來了。”這是劉強東2009年接受《創業家》采訪時所說。
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