業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嘗試“線上+線下”兩條腿走路，被零售業(yè)普遍當(dāng)做對(duì)抗經(jīng)濟(jì)下行的一個(gè)措施。而傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，也將從根本上改變競爭格局。

　　冰火兩重天

　　觸網(wǎng)并非僅僅是實(shí)體店業(yè)務(wù)的延伸，但可以發(fā)揮傳統(tǒng)零售業(yè)在采購等方面的優(yōu)勢(shì)。不過，目前來看，傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)大多仍處于探索或?qū)嶒?yàn)階段。從報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)看，開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)的59家企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)平臺(tái)及設(shè)施建設(shè)并不完善，其中配送覆蓋全國的為32家，占54%，而支持貨到付款的企業(yè)為34家。

　　根據(jù)alexa網(wǎng)站流量排名統(tǒng)計(jì)，蘇寧、國美、銀泰包攬前三名，主要經(jīng)營為家電、3C及百貨，兩家外資餐飲企業(yè)百勝和麥當(dāng)勞分別占據(jù)第四和第五位，已形成一定影響。更多的企業(yè)仍然停留在試水階段，網(wǎng)絡(luò)零售無明顯增長，與2011年近8000億元的網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模相比，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場仍然任重道遠(yuǎn)。

　　就百貨業(yè)來說，電子商務(wù)運(yùn)營卓有成效的只有銀泰網(wǎng)，已經(jīng)初步樹立了百貨電商行業(yè)的領(lǐng)頭地位。而近日，王府井集團(tuán)宣稱，投資1億元進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士對(duì)于有傳統(tǒng)國資背景的百貨業(yè)進(jìn)入電商持謹(jǐn)慎態(tài)度。對(duì)于B2C行業(yè)來說，傳統(tǒng)零售商只是將電商作為一個(gè)提升業(yè)績的渠道，“而不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍電商是一次創(chuàng)業(yè)”。早在2001年就已經(jīng)上線的西單商場Igo5，經(jīng)過多年的運(yùn)營，確實(shí)也只是作為實(shí)體店的補(bǔ)充而存在。

　　傳統(tǒng)超市的觸網(wǎng)今年也處于緊迫時(shí)刻。一些外資大超市在試水電商無果后悄然撤離了在中國的業(yè)務(wù)，其中Tesco樂購關(guān)閉了天貓的旗艦店，但麥德龍和沃爾瑪卻在不斷加快在中國的電商步伐。為穩(wěn)妥起見，麥德龍選擇了與電子商務(wù)整體托管商瑞金麟進(jìn)行合作，沃爾瑪選擇入股1號(hào)店。

　　線上線下獨(dú)立運(yùn)營保證收益

　　“如何處理好線上和線下的關(guān)系，是現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的主要問題。”一位曾經(jīng)在某家內(nèi)資零售企業(yè)負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士說。純電商企業(yè)的目標(biāo)很簡單，就是最大程度地把線下的消費(fèi)者拉攏過來。但對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，線上線下的商品分配、流量(客流)分配容易產(chǎn)生矛盾，因此最佳的方法還是線上和線下業(yè)務(wù)分離運(yùn)營，分屬兩套管理班子。

　　IBMG國際商業(yè)管理集團(tuán)業(yè)務(wù)副總徐耿超認(rèn)為，網(wǎng)上商城和實(shí)體零售要有一定的差異性，最好能保證各自獨(dú)立運(yùn)營，這樣才能達(dá)到線上線下利益的最大化。

　　從目前來看，在網(wǎng)購業(yè)務(wù)上做得比較好的傳統(tǒng)零售企業(yè)都做到了這一步，旗下的網(wǎng)上商城不再是實(shí)體店的補(bǔ)充或是復(fù)制，甚至有超越升華實(shí)體店的趨勢(shì)。蘇寧易購目前的商品品類已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了家電的范疇，今年4月提出的“去電器化”戰(zhàn)略讓蘇寧易購逐漸向綜合性B2C電商網(wǎng)站發(fā)展；沃爾瑪以入股1號(hào)店的方式在電商領(lǐng)域拓土開疆，兩者商品和運(yùn)營都有所差異，大家在購物時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生“1號(hào)店等同于沃爾瑪”的概念。商報(bào)記者 邵藍(lán)潔 孫舒揚(yáng) 婁月

　　傳統(tǒng)企業(yè)開展電商須轉(zhuǎn)變觀念

　　蘇會(huì)燕

　　傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)是近幾年網(wǎng)購零售市場的一大熱點(diǎn)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)連鎖企業(yè)開設(shè)網(wǎng)站的較多，但今年以來，涉網(wǎng)的傳統(tǒng)零售商數(shù)量增速放緩，且出現(xiàn)了部分企業(yè)關(guān)閉網(wǎng)站的情況；此外，即使開展電子商務(wù)幾年的傳統(tǒng)企業(yè)，線上業(yè)務(wù)的規(guī)模占公司整體業(yè)務(wù)的比重也很低。從實(shí)際的銷售額來看，中國網(wǎng)絡(luò)零售仍以純電商企業(yè)為主。截至今年上半年，前十的B2C零售商中，只有蘇寧易購一家傳統(tǒng)出身的企業(yè)，這與美國傳統(tǒng)企業(yè)主導(dǎo)的格局正好相反。此外，目前積極開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，多集中在家電、數(shù)碼、服裝領(lǐng)域，其他品類的相對(duì)較少。如何解釋上述現(xiàn)象呢？

　　眾所周知，與美國網(wǎng)絡(luò)零售在線下商業(yè)發(fā)展相對(duì)充分基礎(chǔ)上衍生出電子商務(wù)情況不同，中國的電子商務(wù)屬于超常規(guī)發(fā)展，使得中國的零售呈現(xiàn)出跨越式發(fā)展的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大降低了信息的獲取成本，提升了信息透明度，加之互聯(lián)網(wǎng)渠道無地域時(shí)間限制的特點(diǎn)，使得商品在全國范圍內(nèi)的流轉(zhuǎn)成為可能。由此，圖書、3C、家電領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批純電商企業(yè)，服裝、化妝品領(lǐng)域出現(xiàn)多個(gè)網(wǎng)上品牌。

　　一方面，互聯(lián)網(wǎng)的成長，使得家電、數(shù)碼此類標(biāo)準(zhǔn)商品的價(jià)格更為透明，將用戶的線下購買轉(zhuǎn)移到線上，培養(yǎng)出京東商城這樣量級(jí)的企業(yè)，極大觸動(dòng)了蘇寧、國美此類傳統(tǒng)渠道商的利益，由此迫使后者主動(dòng)發(fā)力線上業(yè)務(wù)；另一方面，不同渠道的服裝、化妝品等商品出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，造成正品、假貨、仿貨混雜充斥的情況。出于品牌保護(hù)的考慮，傳統(tǒng)品牌商紛紛“觸網(wǎng)”以正視聽。可見，電子商務(wù)的發(fā)展觸及了上述領(lǐng)域傳統(tǒng)企業(yè)的利益，才使其觸網(wǎng)，成為電子商務(wù)化程度相對(duì)較深的品類。至于為什么，百貨店、超市等線上業(yè)務(wù)的動(dòng)作，相較蘇寧、國美相對(duì)遲緩，筆者認(rèn)為主要原因在于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的成長對(duì)其線下業(yè)務(wù)的直接替代小，且難以感知。換言之，電子商務(wù)的成長并未真正觸及此類傳統(tǒng)企業(yè)的核心利益，所以這些企業(yè)并不會(huì)積極去做電子商務(wù)。

　　解釋完動(dòng)因之后，進(jìn)一步分析，為什么目前開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展一般呢？筆者認(rèn)為，主要原因在于這些企業(yè)不熟悉網(wǎng)絡(luò)零售的運(yùn)作特點(diǎn)，未轉(zhuǎn)變運(yùn)營觀念。所謂線上業(yè)務(wù)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，可能大家會(huì)認(rèn)為很虛，部分人也許會(huì)認(rèn)為，這個(gè)問題可以通過挖一些有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行解決。其實(shí)不然！以網(wǎng)站購物體驗(yàn)為例。首先，網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，具有一定的技術(shù)含量，需要考慮交互便捷等因素；此外，更為重要的是，體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要遵循更新、小步快跑的原則，要求企業(yè)不斷優(yōu)化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)購物流程問題，并快速做出反饋和更新。這就需要從公司高層多關(guān)注用戶評(píng)價(jià)、用戶購物體驗(yàn)，以便形成這樣的機(jī)制和文化。這是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)，更是運(yùn)營觀念的問題。毫無疑問，傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)必須樹立此類觀念，并在開展業(yè)務(wù)之前，規(guī)劃好采取哪些措施以避免線上線下的業(yè)務(wù)沖突問題。

　　綜上，傳統(tǒng)企業(yè)正在逐步加大互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度，從最早賣貨，到線上推廣品牌，到入駐平臺(tái)，乃至培育自有B2C網(wǎng)站，在此過程中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的認(rèn)知也將不斷深入，觀念也需要不斷轉(zhuǎn)變。從長期來看，此類企業(yè)開展電子商務(wù)是必然的。當(dāng)前電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展中，傳統(tǒng)企業(yè)遇到的觀念、人才等問題，均將在用戶需求及競爭環(huán)境變化的壓力下一一解決，同時(shí)也將形成未來新的市場格局。

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本文標(biāo)題：傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)現(xiàn)狀掃描：四大“挪活術(shù)”

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