垂直B2C到底有沒有生存力?這批網(wǎng)站的創(chuàng)始人，當(dāng)初的激情澎湃，還可以堅(jiān)持多久?垂直電商，在今天的中國(guó)電商環(huán)境下，如何才能找到自己的路?億邦動(dòng)力網(wǎng)近期遍訪多位垂直B2C創(chuàng)始人，將陸續(xù)呈現(xiàn)他們的深度思考。

　　作為中國(guó)鞋王百麗集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)可以算得上一個(gè)“富二代”。作為垂直電商，如何充分用好母體資源、但又不過(guò)分依賴先天優(yōu)勢(shì)從而形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力?以下是優(yōu)購(gòu)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)元老、CMO徐雷的總結(jié)。

　　“最近有人不看好平臺(tái)型垂直B2C，而我相信垂直B2C是有前途的，只要把品類做得足夠好。

　　或許有人會(huì)寒酸我，你這樣說(shuō)是不是站著說(shuō)話不腰疼，如果沒有百麗，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)肯定會(huì)比同行更艱難?沒錯(cuò)，尤其從時(shí)間上說(shuō)更是如此。如果沒有百麗的投資，一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)背景的團(tuán)隊(duì)，絕不敢傻到在2011年新建一家鞋類B2C網(wǎng)站。

　　但我想說(shuō)的是，有資源不丟人，只用資源才丟人，用不好資源更丟人。”

　　——徐雷

　　優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷

　　運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)影響生存空間

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：有的綜合電商說(shuō)垂直電商走不下去了，您說(shuō)垂直類電商一定走得下去，理由是什么?

　　徐雷：綜合類電商也是從垂直做起來(lái)的，只是當(dāng)初他們獲取用戶成本比較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒有現(xiàn)在激烈而已。憑什么他們做起來(lái)了之后說(shuō)我們做不起來(lái)呢?

　　與綜合電商相比，垂直B2C經(jīng)營(yíng)的SKU沒有那么高，用戶重復(fù)購(gòu)買也較低，把流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買更難，綜合營(yíng)銷成本也高幾倍。所以，垂直電商想做活得好，最關(guān)鍵的是運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)又反映在服務(wù)水平上，有服務(wù)自然有一定的用戶群。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：既然如此，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)為什么要擴(kuò)充品類做服裝?和大家討論垂直電商難盈利有關(guān)系嗎?

　　徐雷：服裝品類比鞋的市場(chǎng)更大，優(yōu)購(gòu)并不是百麗官方網(wǎng)站，而是一家服裝鞋帽平臺(tái)型電商。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，盈利都是有可能的，難的是做到可持續(xù)盈利。除了淘寶之外，大平臺(tái)沒有做到盈利，為什么非要討論垂直B2C做不到?

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：不可否認(rèn)的是，大平臺(tái)現(xiàn)在擠壓了垂直B2C的生存空間。

　　徐雷：的確是，但這并不意味著市場(chǎng)全是大平臺(tái)去做，消費(fèi)者的需求是多樣的。而且，每家垂直B2C的期望值不一樣，有的不打算做幾百億的銷售額，不用與大平臺(tái)比。

　　相反，大平臺(tái)的開放給了許多垂直B2C新的機(jī)會(huì)，他們與大平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，最重要的作用不是增加銷售的機(jī)會(huì)，而是可以快速出庫(kù)存。零售忌諱庫(kù)存積壓，積壓的貨慢慢變成死貨，占用庫(kù)房不說(shuō)，采購(gòu)還不敢進(jìn)新貨。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的官網(wǎng)銷售比例是多少?

　　徐雷：100%。我們八九月份才會(huì)與大平臺(tái)合作。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：優(yōu)購(gòu)網(wǎng)是否會(huì)刻意保持官網(wǎng)的銷售比例?

　　徐雷：對(duì)于品牌電商來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)的是這個(gè)品牌，無(wú)論通過(guò)什么渠道賣出去，都是自己的品牌。而對(duì)于渠道類電商來(lái)說(shuō)，我覺得官網(wǎng)的銷售比例不能低于50%。因?yàn)楫a(chǎn)品品牌本身就不在你的手里，如果渠道也沒有控制在自己的手里，顯然會(huì)是個(gè)大問(wèn)題。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：如果開放平臺(tái)也出售百麗產(chǎn)品，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是什么?

　　徐雷：我們現(xiàn)在和平臺(tái)的合作上，給各平臺(tái)的SKU和品牌是差異化的，最全的貨品在優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上。日后，如果平臺(tái)愿意和我們戰(zhàn)略合作，比如一個(gè)頻道包給我們，那么我們也會(huì)考慮全品類的貨都上。

　　后期運(yùn)營(yíng)>先天資源

　　優(yōu)購(gòu)網(wǎng)數(shù)據(jù)

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：現(xiàn)在，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的毛利是多少?綜合成本是多少?

　　徐雷：我們是一家混合型的垂直B2C，既有百麗自主品牌，也有百麗代理品牌和招商的品牌。目前優(yōu)購(gòu)網(wǎng)90%～95%的銷售來(lái)自于百麗自主品牌和代理品牌，百麗自主品牌毛利相當(dāng)高，起碼有25%的毛利。目前這個(gè)階段，為了追求規(guī)模，我們可以從容地決定讓利多少。

　　優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的客單價(jià)大概250～280元之間，比互聯(lián)網(wǎng)品牌的客單價(jià)高許多，但在同類產(chǎn)品中絕對(duì)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　至于綜合成本，具體數(shù)字是變動(dòng)的，不好說(shuō)得太具體。關(guān)鍵是看兩個(gè)因素，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)效率，另外一個(gè)就是營(yíng)銷成本。

　　百麗的品牌在傳統(tǒng)商場(chǎng)賣得很成熟，市場(chǎng)占有率高，品牌議價(jià)度高。和凡客和樂峰的自有品牌不一樣的是，這些品牌不用重新塑造，免了一大筆品牌營(yíng)銷費(fèi)用。

　　鞋類產(chǎn)品是半標(biāo)準(zhǔn)化的，生命周期是三到四個(gè)月，庫(kù)存調(diào)換節(jié)奏比較快。與其它電商相比，我們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)積累了豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷售的提前預(yù)判比其它電商準(zhǔn)，倉(cāng)庫(kù)貨品架構(gòu)也更合理。就拿我負(fù)責(zé)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是嚴(yán)格按照庫(kù)存量和價(jià)格調(diào)整的情況來(lái)做的，動(dòng)銷率比一般電商都快很多。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：自有品牌B2C需承擔(dān)后端供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、材料采購(gòu)等，優(yōu)購(gòu)是不是完全不需承擔(dān)?

　　徐雷：優(yōu)購(gòu)網(wǎng)也出售百麗的電商品牌，銷售比例大概有10%，我們只管銷售，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都是百麗在做，不用我們費(fèi)心。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：既然優(yōu)購(gòu)網(wǎng)定位于鞋服平臺(tái)型電商，百麗品牌的比例勢(shì)必會(huì)減少，招商品牌計(jì)劃銷售占比達(dá)到多少?

　　徐雷：現(xiàn)在，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)銷量中90%～95%是百麗的自主品牌和代理品牌。擴(kuò)展品類平臺(tái)化之后，計(jì)劃把百麗品牌銷量占比降到30%左右。前面說(shuō)到的優(yōu)勢(shì)僅限于百麗的自有和代理品牌，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)現(xiàn)在也有自主招商的品牌，老實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在還沒有優(yōu)勢(shì)。

　　所以，我們心里很清楚，2到3年內(nèi)，百麗品牌是優(yōu)購(gòu)網(wǎng)前期開疆?dāng)U土的資本，是把優(yōu)購(gòu)品牌樹立起來(lái)的根基。但跑到后面，就要看綜合運(yùn)營(yíng)水平了。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：優(yōu)購(gòu)網(wǎng)擴(kuò)充品類，是不是意味著銷量速度也跟著上去?

　　徐雷：目前沒有給新品類很高的目標(biāo)，計(jì)劃經(jīng)過(guò)一年選品后，明后年再發(fā)力。

　　百麗拿出2億美金投資優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，一開始就做了5年的規(guī)劃，在發(fā)展步子上會(huì)更理性一點(diǎn)。現(xiàn)在電商之所以苦，都是之前亂花風(fēng)險(xiǎn)投資的錢造成的，不是說(shuō)風(fēng)投不好，它催化了電商的速度和規(guī)模，但是為了規(guī)模而規(guī)模，是完全沒價(jià)值的。

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