這半年，我們經(jīng)歷的電商價(jià)格戰(zhàn)

　　不到6個(gè)月，電商企業(yè)就上演了兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，一場(chǎng)堪稱史上參與范圍最大的價(jià)格戰(zhàn)，另一場(chǎng)則是聲勢(shì)最高噓聲也最高的價(jià)格戰(zhàn)。

　　我們盤點(diǎn)今年出現(xiàn)的這兩場(chǎng)可以載入電商發(fā)展史冊(cè)的價(jià)格戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，主角相對(duì)固定，以京東、蘇寧、天貓、亞馬遜中國(guó)為主，配角則希望在跟風(fēng)中“沾光”。

　　盡管對(duì)電商如此高調(diào)和頻繁的價(jià)格戰(zhàn)各方褒貶不一，但是有一點(diǎn)不得不認(rèn)同：無(wú)論發(fā)起方和過(guò)程如何，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)實(shí)在在刺激了消費(fèi)。這比政府部門投入出臺(tái)補(bǔ)貼政策拉動(dòng)消費(fèi)來(lái)得更簡(jiǎn)單更直接。

　　價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)行為，采取價(jià)格攻勢(shì)也是商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的不二法則。與其這樣，我們來(lái)回比價(jià)的同時(shí)，也應(yīng)該理性看待所謂的“最猛價(jià)格戰(zhàn)”、“全網(wǎng)最低”等促銷噱頭。

　　我們盤點(diǎn)今年兩場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)，試圖撥開迷霧，發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)背后更多耐人尋味的東西。

　　細(xì)數(shù)電商史上兩次最猛烈價(jià)格大戰(zhàn)

　　今年首度打響價(jià)格戰(zhàn)

　　蘇寧易購(gòu)宣布投入10億元特價(jià)貨源和上億讓利額度。

　　4月16日

　　亞馬遜中國(guó)宣布啟動(dòng)史上規(guī)模最大、參與品牌最多的促銷活動(dòng)，數(shù)十萬(wàn)商品平均降幅超30%。

　　4月23日

　　天貓補(bǔ)貼2億元，支持商家在“史上最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)”中保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

　　5月7日

　　蘇寧易購(gòu)?fù)度?0億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度。京東商城投入5億元進(jìn)行家電產(chǎn)品促銷。

　　5月8日

　　新蛋網(wǎng)宣布投入3億元讓利額度加入價(jià)格戰(zhàn)。

　　5月14日

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將發(fā)起今年以來(lái)力度最大的一次圖書讓利活動(dòng)，跟進(jìn)史上“最猛價(jià)格戰(zhàn)”。

　　5月23日

　　蘇寧啟動(dòng)為期一個(gè)月的全網(wǎng)比價(jià)活動(dòng)，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格比同類網(wǎng)站高，將返還差額。同時(shí)線上線下聯(lián)動(dòng)力保易購(gòu)市場(chǎng)份額。

　　5月31日

　　天貓宣布在“雙11”大促之外再造“6·18狂歡節(jié)”，首次正面叫板京東商城店慶日。

　　6月14日

　　京東商城推出京東諾曼底“全場(chǎng)0利讓利10億元”。蘇寧易購(gòu)開啟“超級(jí)0元購(gòu)，買多少返多少”。天貓追加1000萬(wàn)元總共5000萬(wàn)元現(xiàn)金紅包回饋會(huì)員。

　　6月18日

　　今年第二次打響價(jià)格戰(zhàn)

　　劉強(qiáng)東微博宣戰(zhàn)，京東大家電保證便宜10%。蘇寧易購(gòu)回應(yīng)挑戰(zhàn)：所有商品價(jià)格低于京東。國(guó)美回應(yīng)：全線商品比京東低5%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶稱手機(jī)、電腦、小家電、大家電等全品類商品迎戰(zhàn)。

　　8月14日

　　京東稱價(jià)格戰(zhàn)期間銷售已超2億元。蘇寧電器股價(jià)當(dāng)日逆轉(zhuǎn)漲停，成交量創(chuàng)上市以來(lái)最高。國(guó)美電器大跌6.94%。

　　8月15日

　　蘇寧易購(gòu)李斌宣布增加5億資源確保3C底價(jià)。國(guó)美電器表示繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，股價(jià)半日漲1.49%。蘇寧電器跌4.48%，報(bào)6.18元。

　　8月16日

　　電商戰(zhàn)重心下移至國(guó)美、蘇寧實(shí)體店，線下線上同價(jià)反擊京東。有媒體稱劉強(qiáng)東宣布停戰(zhàn)，但劉強(qiáng)東隨即否認(rèn)。大中、永樂(lè)加入價(jià)格戰(zhàn)。

　　8月17日

　　當(dāng)價(jià)格成為電商贏得市場(chǎng)份額的重要手段時(shí)，劉強(qiáng)東稱開打全品類價(jià)格戰(zhàn)。

　　8月18日

　　京東價(jià)格情報(bào)員著便衣進(jìn)入蘇寧聯(lián)想橋店；價(jià)格戰(zhàn)各方進(jìn)入常態(tài)促銷狀態(tài)。

　　8月20日

　　時(shí)間：

　　4月16日-7月初

　　發(fā)起方：

　　■蘇寧易購(gòu)

　　主要參戰(zhàn)方：

　　■京東商城■天貓■國(guó)美庫(kù)巴網(wǎng)■當(dāng)當(dāng)網(wǎng)■亞馬遜中國(guó)■新蛋網(wǎng)

　　參戰(zhàn)品類：

　　■圖書■服飾■日化■3C■家電等全品類

　　戰(zhàn)況點(diǎn)評(píng)

　　一場(chǎng)不惜投入的價(jià)格戰(zhàn)

　　在這場(chǎng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)中，B2C陣營(yíng)的矛頭方向比較一致，都或明或暗地指向了準(zhǔn)備“慶生”并大出風(fēng)頭的京東商城。而京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商掏真金白銀促銷，讓不少消費(fèi)者心頭至今仍可回味起守在電腦前搶便宜的興奮。

　　京東商城上半年業(yè)績(jī)顯示，其銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，但凈利潤(rùn)依然為負(fù)。而挑起今年第一輪價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧易購(gòu)上半年實(shí)現(xiàn)銷售52.8億元，并確定全年200億元的最低銷售目標(biāo)。蘇寧易購(gòu)雖然有母公司蘇寧電器的大量輸血，但在換來(lái)上半年銷售數(shù)字的同時(shí)，蘇寧電器對(duì)其在促銷、人力等方面的大力投入使其成為蘇寧上市公司重要的“出血點(diǎn)”，拖累集團(tuán)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但蘇寧并不想就此罷手。蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東要求蘇寧易購(gòu)必須提速發(fā)展，不要考慮短期利益，持續(xù)加大市場(chǎng)、信息、物流的投入，全面保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此看來(lái)，迎戰(zhàn)京東的“8·15”最猛烈價(jià)格戰(zhàn)也就勢(shì)在必行了。

　　其實(shí)，無(wú)論是京東還是蘇寧，都希望不斷上演價(jià)格戰(zhàn)，從而博得消費(fèi)者、投資人、供貨商、同行的關(guān)注。盡管外界一直在質(zhì)疑京東的虧損，但其實(shí)資金鏈的牢固是新興電商企業(yè)今年能夠存活下來(lái)的關(guān)鍵。按照京東2011年?duì)I業(yè)額210億元、凈虧損11.3億元計(jì)算，其當(dāng)年的虧損率為5%；傳言京東今年的銷售目標(biāo)已從600億元增至1000億元，根據(jù)電商行業(yè)5%-10%的虧損率計(jì)算，今年京東的虧損額最低將是30億元，最高100億元。而京東最近一筆融資是去年初的15億美元，如果繼續(xù)燒錢換規(guī)模，那么它的資金就成為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這也是近期坊間不斷傳聞京東加速上市、接觸私募繼續(xù)融資的原因了。而價(jià)格戰(zhàn)成為電商最大規(guī)模、贏得市場(chǎng)份額，從而得到資本青睞的重要手段。

　　從蘇寧來(lái)講，今年傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的整體不景氣已令蘇寧利潤(rùn)增速放緩。盡管如此，蘇寧還是大力增援新軍蘇寧易購(gòu)，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　背景

　　自2004年京東商城成立以來(lái)，其在8年時(shí)間內(nèi)完成了近17億美元的融資規(guī)模，并在過(guò)去5年間保持最低100%的年增速。這使京東商城一度成為最受風(fēng)投追捧的公司之一，同時(shí)也讓京東在2012年成為整個(gè)電商領(lǐng)域的“公敵”。曾有消息稱，京東商城今年9月欲上市，京東要在鞏固既有成績(jī)下，大幅趕超對(duì)手，IPO利大于弊。

　　京東在B2C市場(chǎng)的絕對(duì)市場(chǎng)份額，讓試圖進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的企業(yè)將其作為重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，博取眼球。蘇寧易購(gòu)便是一個(gè)最明顯的例子。今年4月，蘇寧強(qiáng)勢(shì)切入電子商務(wù)，沿襲電子商務(wù)“燒錢換規(guī)模”的策略，把京東作為開炮的第一個(gè)靶子，瞄準(zhǔn)的是一年一度的京東店慶月。因?yàn)榘凑掌髽I(yè)戰(zhàn)略，每年6月最大規(guī)模促銷換來(lái)的業(yè)績(jī)將是京東下半年的銷售目標(biāo)。蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民更是放出豪言，蘇寧會(huì)階段性進(jìn)行“暴風(fēng)驟雨式”價(jià)格戰(zhàn)，刺激用戶對(duì)蘇寧易購(gòu)的關(guān)注。蘇寧易購(gòu)就這樣點(diǎn)燃了“史上最大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙。

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