(樂購網專欄 作者：康斯坦丁)寫在前面的話：價格戰就像七傷拳：人體內有陰陽二氣、金木水火土五行;電商戰中有商家和消費者，產品質量、售后服務、品牌認可、快遞策略以及中小電商的未來——倘若繼續降下去，勢必如同七傷拳一般，一練七傷，七者皆傷。
電商大佬們的“七傷拳”
誰能想象，十多年前那場異常慘烈的家電價格戰，如何正在網上續寫?在那場記憶猶新的血戰中，無數曾經被我們所熟知的家電品牌猝然倒下，無數經銷商被迫關門，家電產業遭受前所未有的低盈利時代，企業的創新激情降至最低。斗轉星移之后，另一場看似更為兇猛的價格戰在網絡中噴發，而主角卻仍然是家電。
不同的是，籌碼從多年前的幾千萬、幾億變成了幾十億甚至上千億，網絡時代的快速消費能力就像是一把變速齒輪，加速著電商大佬之間敵我廝殺的速度。但在這樣魚目混珠的市場中，不少虧不起的廠商卻以“夸海口”的方式涉嫌欺騙，如此價格血戰被逐漸演變成一次次更為低級的價格“海口戰”。縱使科技進步、模式進步的今天，中關村里的小販心態卻仍然未被“升級”。
價格戰中 一起圍攻的樂趣
如果說多年前，那場空調間展開的價格廝殺源于彼此對于“庫存消化”的原始動機，那么若干年后，這次正發生在網絡中的價格戰，明顯就是發自對于某派別的集體圍攻。或許并非刻意為之，不過“京東6.18過生”的消息還是不脛而走，并最終成為國內互聯網中最為“出名”的七家電商展開最血腥廝殺的“決戰日”。
“價格屠夫”京東在過生日當天，收到來自其對手各式各樣的“促銷賀禮”，他們用一個比一個更猛烈的打折措施阻擊著這個敵手。對手一個個登臺，為了應對京東的“諾曼底大惠戰”，卓越亞馬遜推出“6月殺價王”的口號高調阻擊，無論從促銷宣傳風格還是殺價方式都與京東十分相似;天貓電器城宣布在此前投入2億元補貼商家的基礎上再次追加1億元補貼消費者;蘇寧易購采用了“全網比價”策略，只要在一定時期內買到比蘇寧易購價格低的同款產品，蘇寧易購將實行差額補償。現在，奧運會進行得如火如荼，易訊在首頁掛起了“易訊為奧運狂”的標語，國美線上商城直接將“奧運會”改成了“奧運惠”……
一反常態的折扣力度，在很多人看來都有點“太過針對京東”。迫于巨大壓力的京東，開始用另一次更為狂野的打折力度試圖奪取制高點。而據說一次次的無底線讓利，讓京東自身資金鏈過于緊張，最終不得不提升毛利沖擊IPO。
但消停并沒多久，在英倫風刮起不久的倫敦奧運會期間，另一場看似更猛的價格戰又試圖再次燃起。電商們圍繞奧運各顯神通輪番推出各種主題的營銷活動，日益升溫的價格戰趨勢讓奧運盛事已然成為電商們不見硝煙的“價格激戰”。
奧運結束后，就當人們都以為電商大佬們會趁機喘口氣時，京東CEO劉強東的一條“京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利”、“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”微博讓看似快要熄滅的戰火燒得更旺。不過，這個“挑戰書”很快就得到了回應，蘇寧易購通過其微博宣稱“包括家電在內的所有產品價格必然低于京東”，國美網上商城也表示“國美電器即日起網上商城全線商品價格將比京東低5%”。
盡管這場規模空前的“約戰”從8月15日開始就得到了前所未有的關注，但是事實上人們并未看到有規模空前的降價出現，不但有價無貨的狀況屢見不鮮，而且個別產品更是在“約戰”前一天的晚上悄悄上調了價格——或許這根本就不是一場“三國殺”，而是一次“三國秀”的營銷策略?
不得不承認的是，此舉還是吸引了大量的媒體與消費者參與其中。與實體店眾多的蘇寧、國美相比，更具渠道優勢的京東顯然有有資本跟別人打“價格戰”，但是無論誰勝誰負，都令家電行業十分受傷。由于在我國目前的家電市場體制中，賣場與廠家的市場地位并不對等，缺乏渠道的廠家往往無力對抗大型賣場的價格壓力，如果賣場執意降低價格，那么廠商也只能通過各種手段對其進行“約束”。所以，“約戰”后不久，京東CEO劉強東承認，有1/3供貨商不支持此次價格戰。
價格戰，他們損失了多少?
以6月18日京東商城推出電腦數碼五折起、家用電器全場秒殺4.8折起、日用百貨全場讓利5000萬的“諾曼底大惠戰”促銷活動來看，單日成交額高達10.16億，單以折中的8折折扣來看，京東至少就有2億多利潤從當日流逝。面對如此咂舌的費用，沒有強大的資金支持，誰敢輕易打價格戰?
不僅僅是京東，包括亞馬遜、天貓、蘇寧易購、國美線上商城、當當網，他們都無疑在奧運期間放出各種力度甚大的折扣活動，并有“節節攀低”的趨勢。就算是當中“財力”相對較低的當當網，也在最近加大“夏季價格戰攻勢”，甚至拋出了日用百貨最低至1折的狂野折扣。電商間的價格戰，演變成為了背后“資金鏈”之間的PK。
不過我們都注意到這樣一個問題：一旦價格戰的高潮結束，用戶往往就會各回各家各找各媽，至于平時正常的營銷策略幾乎對人們完全產生不了影響，甚至在價格戰期間因低利潤暴露出的產品或服務問題都會進一步影響正常銷售。所以當同類商品大量出現時，誰能讓產品質量、售后服務、物流運輸等方面更加優秀才是關鍵，一味的降價除了能夠制造出繁榮市場之外，也會令低價背后的質疑聲愈加強烈。如果降價策略非但無法提高用戶的黏度，反而加速了消費者的流失，這種局面恐怕是誰也不愿看到的。
降價摧毀電商生態 更凸顯欺部分電商騙心態
大型電商之間的價格戰對電商固有生態的打擊是致命的。根據艾瑞咨詢的統計數據顯示，雖然價格戰讓網購市場的集中度大幅提升，除排名前十的電商企業外，其余電商的市場份額只剩下約5%。以第二季度國內B2C市場的銷售規模893.5億元為例計算，剩下的上百家電商僅僅能夠分享的市場只有44.675億元。生態平衡被摧毀，市場顯現出另一個完全畸形的銳角形。弱者正在加速死亡，強者正在侵占過多市場。
或許是面對如此大的“失利率”，一些曾經大吼把價格降到底的電商，卻出現一個個夸海口的模樣。在這次三家電商的血戰后，發改委針對京東、國美、蘇寧價格戰一事進行了調查，最終發現并確認京東商城中有少部分大家電商品沒有實現對消費者零毛利的承諾。
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