[導(dǎo)讀]凡客同樣犯下了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司常犯的錯(cuò)誤：熱錢涌入引發(fā)的盲目沖動(dòng)，過(guò)于樂(lè)觀地判斷未來(lái)，迷信營(yíng)銷而忽視質(zhì)量、供應(yīng)鏈等技術(shù)性積累，導(dǎo)致年輕的電商企業(yè)在高速擴(kuò)張中，失控的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加。　　

　　索羅斯一句話打碎了陳年奮斗多年的希望。2011年11月，凡客已走到上市征途的最后階段，預(yù)定次月8號(hào)在美國(guó)掛牌上市。就在即將開(kāi)始路演的前一天，陳年和華爾街大亨索羅斯約見(jiàn)面吃飯，彼時(shí)索羅斯說(shuō)了一句意味深長(zhǎng)的話：“從今天開(kāi)始到12月8號(hào)，你什么都不要做。”

　　當(dāng)天晚上，忐忑不安的陳年目睹了美國(guó)股市狂瀉不止的暴跌表現(xiàn)——索羅斯這位投資巨鱷顯然早已嗅到了資本市場(chǎng)的異樣氣味，并向陳年發(fā)出了警告。從那天起，中國(guó)概念股在美上市窗口基本關(guān)閉，凡客上市計(jì)劃也隨之中止。

　　幾乎與此同時(shí)，凡客陡峭增長(zhǎng)曲線背后的危險(xiǎn)癥狀通過(guò)種種傳聞逐漸暴露在外界面前：先是公司開(kāi)始裁員，接著庫(kù)存積壓嚴(yán)重高達(dá)十?dāng)?shù)億的驚人數(shù)字被踢爆，巨額虧損、高管離職.......突然之間似乎一切都失控了，直插云霄的火箭失去動(dòng)力急速下墜。這家不久前還信誓旦旦要一年翻5倍做到百億銷售額的電商，是否走上歧途到了崩盤(pán)時(shí)刻?輿論質(zhì)疑的漩渦讓陳年這位凡客創(chuàng)始人和靈魂人物深陷其中。

　　凡客的迷失無(wú)疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去兩年最經(jīng)典的遇險(xiǎn)故事。

　　它是電商大躍進(jìn)時(shí)代一個(gè)頗為完美的借勢(shì)者。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起、消費(fèi)升級(jí)，新用戶源源不斷涌入網(wǎng)購(gòu)，這種豐厚的“人口紅利”刺激了零售電商的爆炸式增長(zhǎng)，凡客則是其中最突出的明星代表之一，短短數(shù)年內(nèi)其就以極為驚人的增速成為一家現(xiàn)象級(jí)公司。

　　但它同樣犯下了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司常犯的錯(cuò)誤：熱錢涌入引發(fā)的盲目沖動(dòng)，過(guò)于樂(lè)觀地判斷未來(lái)，迷信營(yíng)銷而忽視質(zhì)量、供應(yīng)鏈等技術(shù)性積累，導(dǎo)致年輕的電商企業(yè)在高速擴(kuò)張中，失控的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加。即使有一個(gè)曾深度參與中國(guó)電商行業(yè)早期拓荒的領(lǐng)軍人，凡客也未能避免落入這些陷阱。

　　直到近一年后，陳年才能夠更為平靜和坦然的面對(duì)媒體，講述凡客經(jīng)歷的危機(jī)和自救。“我們?nèi)ツ曜鲥e(cuò)了很多東西，不得不一點(diǎn)點(diǎn)用做對(duì)的東西來(lái)還債。”9月27日，陳年在接受騰訊科技專訪時(shí)無(wú)比感慨的表示，他甚至用“漫漫黑夜、無(wú)邊無(wú)際”來(lái)形容自己在這段最艱難時(shí)光的感受。

　　回過(guò)頭看，陳年卻極為慶幸凡客未能上市。表面看來(lái)，上市失敗意味著凡客危機(jī)的全面爆發(fā)：短期內(nèi)繼續(xù)融資的希望變得極為渺茫，快速盈利的壓力增加，難以再用高速增長(zhǎng)掩蓋內(nèi)部管理的混亂。但換個(gè)角度，這卻避免了或許最壞的結(jié)局。“假設(shè)我們?nèi)ツ?2月上市之后再暴露出這些問(wèn)題，你還能有那么大的勇氣進(jìn)行調(diào)整嗎?今天的凡客(可能)已經(jīng)粉身碎骨了。”

　　至少到今天，陳年可以稍微松一口氣：他用一年時(shí)間調(diào)整了凡客的組織結(jié)構(gòu)，將層層掩埋在其中的風(fēng)險(xiǎn)“地雷”抽絲剝繭逐一拆除;清理了盲目擴(kuò)張后過(guò)于散亂無(wú)序的品類，更專注于服裝品牌的核心;扭轉(zhuǎn)了過(guò)去太過(guò)重視銷售額的公司文化，轉(zhuǎn)而更看重毛利率、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率等更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

　　“現(xiàn)在凡客又開(kāi)始回到正確的軌道上。”陳年總結(jié)到。

　　然而，凡客在此過(guò)程中付出的代價(jià)慘痛至極，大到令陳年難以啟齒。第一，去年有大量的積壓庫(kù)存報(bào)損、被銷毀或低價(jià)出售，外界猜測(cè)金額可能會(huì)以億計(jì);第二，由于過(guò)分?jǐn)U張品類，凡客早期清晰的服裝品牌定位逐漸在用戶心目中模糊，一段時(shí)期內(nèi)的供應(yīng)商和質(zhì)量管理失控，也使凡客品牌形象受損，要挽回這一切，凡客需要更長(zhǎng)的時(shí)間和努力。

　　那么，他從這場(chǎng)付出不菲代價(jià)的危機(jī)中解脫后，究竟收獲了哪些教益?

　　增長(zhǎng)陷阱

　　不加節(jié)制膨脹的野心導(dǎo)致了凡客在去年遇挫。

　　此前，凡客剛剛度過(guò)一個(gè)瘋狂增長(zhǎng)的2010年。當(dāng)年，凡客的銷售額從2009年的4億多猛增到超過(guò)18億。這導(dǎo)致陳年過(guò)于樂(lè)觀地判斷了2011年的形勢(shì)，他認(rèn)為，以凡客的增長(zhǎng)速度，以當(dāng)時(shí)極盡完美的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，凡客的表現(xiàn)完全還可以更為瘋狂。

　　2011年初的數(shù)據(jù)似乎也支持他這種樂(lè)觀預(yù)期：當(dāng)年前兩個(gè)月，凡客的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到400%以上。于是，陳年在當(dāng)年3月公開(kāi)喊出了全年銷售額達(dá)到100億的奮斗目標(biāo)，這意味著凡客接下來(lái)平均每天要賣5倍于同期的商品。

　　盡管現(xiàn)在陳年將100億這個(gè)數(shù)字定義為當(dāng)時(shí)的“一個(gè)玩笑”，而非公司考核任務(wù)。但當(dāng)時(shí)，凡客公司上下顯然都陷入了盲目樂(lè)觀的情緒，很多部門(mén)都開(kāi)始相互攀比，紛紛調(diào)高自己的年度業(yè)績(jī)指標(biāo)。“一個(gè)人說(shuō)我能完成20億，那么另一個(gè)人肯定就不能示弱，要完成25億。還有后起之秀也要比你做的更多，這時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了。”

　　攀比風(fēng)抬高的任務(wù)量層層下壓，最終導(dǎo)致嚴(yán)重超出了員工的正常能力。有凡客高管向騰訊科技透露，凡客在2011年有的目標(biāo)定的過(guò)高，個(gè)別情況下給員工的任務(wù)甚至是上一年的100倍。很多新入職不久的員工，就要負(fù)責(zé)多個(gè)品類，擁有簽下上千萬(wàn)元合同的權(quán)利。

　　為了完成不切實(shí)際的任務(wù)，很多部門(mén)只能努力增加品類。陳年提到了這樣一個(gè)故事：某條產(chǎn)品線的新負(fù)責(zé)人上任，決定大力發(fā)展配飾，接了5億的任務(wù)。當(dāng)時(shí)這個(gè)部門(mén)只有十個(gè)人，隨即決定三個(gè)月內(nèi)要把部門(mén)人數(shù)增加到50個(gè)人。但在此之前，部門(mén)每人每天要完成300個(gè)單品(SKU)的指標(biāo)才能保證進(jìn)度不落后。背負(fù)著巨大壓力，這些員工只能一邊尋找新的供應(yīng)商，一邊希望現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行擴(kuò)品，過(guò)程中完全忽視了對(duì)質(zhì)量的控制。

　　不止一位凡客員工向騰訊科技表示，2011年上半年，凡客幾乎是無(wú)限制的在招人，高峰期曾一周就有超過(guò)100人入職。“有時(shí)候感覺(jué)是凡客兩個(gè)部門(mén)在PK招人的速度，別的部門(mén)招了那么多人，我一定要招的比他還多，但是完全沒(méi)想過(guò)招這么多人有什么用。”一位凡客員工回憶說(shuō)。

　　過(guò)高的銷量預(yù)期和任務(wù)只能產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果：凡客必須給供應(yīng)商提前下大量的訂單來(lái)滿足迎合預(yù)期，同時(shí)不斷在全國(guó)各地開(kāi)新倉(cāng)。

　　通常情況下，夏裝的進(jìn)貨都會(huì)在每年5月底結(jié)束，但直到2011年8月份，凡客的倉(cāng)庫(kù)還在源源不斷的進(jìn)夏裝，即使凡客不停開(kāi)新倉(cāng)，還是經(jīng)常發(fā)生爆倉(cāng)的情況。陳年中間也曾表達(dá)有過(guò)疑惑，但產(chǎn)品部門(mén)告訴他，仍在不斷進(jìn)貨的原因是不夠賣。

　　陳年接受采訪時(shí)并未透露凡客在2011年6-8月份總共進(jìn)了多少夏裝，但他坦言，這正是造成凡客庫(kù)存積壓的最大原因。“最嚴(yán)重的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，以這樣的庫(kù)存，2012年就不用進(jìn)貨了。”

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本文標(biāo)題：陳年：自我膨脹致凡客失控 回歸產(chǎn)品年底盈利

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