資本寒冬之下，眾多垂直電商為了生存，不得已只能委身于平臺電商，但由此也喪失了話語權
隨著中秋、國慶雙節的臨近，京東、蘇寧、國美、天貓等電商平臺之間的價格戰又重新開啟，再加上即將到來的電商傳統的10月10日“雙十大促”以及11月11日“雙十一”大促，不難預見，平臺電商大佬們將再一次把網購大潮攪的風生水起。
垂直電商被迫為價格戰買單
不過，在京東等平臺電商搶盡眼球的背后，則是垂直電商們的累累傷口。因為平臺電商的促銷成本很大程度上會轉嫁到入駐這些平臺的垂直電商身上。2周前，知名服裝品牌jasonwood(堅持我)就由于不堪忍受“被促銷”，宣布退出京東商城。
不可否認jasonwood退出京東有炒作的嫌疑，但在實際情況中卻并非個案，據媒體報道，為了能在即將到來的“雙十一”傳統年度大促中占得先機，天貓與京東兩大平臺都要求供應商必須在兩者中“二選一”。平臺電商的明爭暗斗，讓不少垂直電商和品牌商們夾在其中左右為難，敢怒不敢言。
從去年年底開始的資本寒冬，使得瑪薩瑪索、紅孩子、耀點100等眾多耳熟能詳，甚至是曾被視為標桿的垂直電商紛紛陷入困境。為圖自救，眾多垂直電商被迫放棄了做自有平臺的夢想，開始向品牌供應商轉型，委身于京東、當當、蘇寧等平臺電商，期待能夠借助平臺電商的龐大流量，降低成本，擴大銷量，度過資本寒冬。但是，接二連三的打擊讓垂直電商們恍然發現，他們所寄予厚望的平臺電商，其實也不是“善茬”。
在國內最大的進口紅酒直購平臺酒美網CEO呂意德看來，傳統品牌和垂直電商們遇到“二選一”的困惑并不出人意料。呂意德指出：“對于京東商城、蘇寧易購、天貓、當當、1號店等平臺電商而言，其盈利模式一定是線下的‘賣場’模式：依靠低價吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內的眾多品牌供應商入駐，通過收取進場費、廣告宣傳費、技術服務費等實現盈利，而產品本身的差價所帶來的收益在整個營收中所占比重會越來越低”。
中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，隨著許多垂直電商和品牌商們的趨之若鶩，平臺電商在產業鏈上的地位和話語權必然增加。隨著生存空間的不斷壓縮，品牌商和垂直電商只能是被動的在夾縫中求生存。
O2O或成垂直電商有效出路
莫岱青指出，垂直電商可以借助京東這類電商平臺提升產品銷量，但不能過分依賴。垂直電商還應根據自身特點，找出合適自己的出路。呂意德在接受采訪時表示，“以酒美網自身的經驗來看，通過O2O(Online To Offline)方式，實現價格、用戶體驗在線上線下有效協同，實為出路之一”。
“事實上，無論線上模式還是線下模式，都有其優缺點”，呂意德指出，線上渠道打破了線下體系時間和空間的限制，實現了隨時隨地購買，但致命弱點則在于用戶無法做到實地親身體驗，其對商品的判斷主要來自于商品描述本身和其它用戶的評價，而能夠做到親身實地體驗恰恰是線下渠道的最大優勢。
由此，呂意德認為，垂直電商將線上線下結合起來，在保持線上線下商品、價格及促銷同步的基礎上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗：線上可以成為傳統品牌突破空間和時間限制的24小時不打烊賣場；線下的各個渠道體系可以成為用戶的體驗場所及倉儲中心；品牌推廣則持續為線上線下同時支持。如此這般，垂直電商通過線上線下有效協同，相互提供支持，優化用戶體驗，有望實現“1+1>2”。
據悉，正是在這一思路指引下，酒美網9月中旬正式開啟了O2O戰略，將在年內開設100家體驗店，并計劃3年內店面數量增至500家。當然，要實現線上線下體系的一體化，難度并不小，需要在流程管理、供應商管理等方面做出很大改變。呂意德表示，“以酒美的經驗看，這些完全可以通過IT技術的創新予以實現”。以酒美網為例，一方面借助于客戶數據庫管理系統，可以通過數據比對，分析客戶的消費習慣、消費水平、個人偏好等內容，以提供有針對性的產品推廣和售后服務，同時可將客戶信息反饋到線下體驗店，進一步做好客戶關系維護。與此同時，酒美網還建立了線下體系管理平臺，實現商品庫存、價格以及促銷信息線上線下的同步。
更重要的是，通過O2O，垂直電商們可以將生存發展的主動權掌握在自己手里。讓品牌商受制于國美、蘇寧的那一幕，在線上不再重演。
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