丁丁網(wǎng)CEO徐龍江
2013年春節(jié)前，丁丁網(wǎng)CEO徐龍江和大眾點評網(wǎng)CEO張濤在上海一家日本料理店見了一次面。徐龍江說丁丁優(yōu)惠要開始鋪設線下終端做優(yōu)惠券的閉環(huán)，并向張濤的大眾點評發(fā)出合作邀請，張濤當時的態(tài)度并不明朗。徐龍江所說的終端在4月就要開始試點了，這兩家同樣都有優(yōu)惠券業(yè)務的O2O創(chuàng)業(yè)公司，開始走上兩條路徑。
閉環(huán)實驗
優(yōu)惠券作為大部分O2O企業(yè)都會涉足的業(yè)務，其實已經(jīng)有了一種非常順理成章的商業(yè)模式：O2O公司以賣廣告位的方式在頁面上展示商家優(yōu)惠券，或者以一次性收取廣告費的方式，承諾在一定期限內(nèi)向自己的用戶推送一定量的該商家優(yōu)惠券。無論哪種方式，本質上收取的都是廣告費。無論是側重線下的維絡城，還是完全線上的大眾點評，所走的都是這種路徑。
“O2O行業(yè)的趨勢是商戶越來越不愿意付廣告費。”徐龍江認為，商家越來越傾向于可以衡量效果的推廣投入，因而廣告模式必然遇到瓶頸。丁丁網(wǎng)已經(jīng)在經(jīng)歷這種瓶頸，廣告收入從2010年就開始出現(xiàn)疲態(tài)。2010年丁丁網(wǎng)營收增長不到40%，2011年也是在40%左右。
丁丁優(yōu)惠此前走的則是免費策略，即不向商家收取廣告費。也正式因為如此，2011年年中從丁丁網(wǎng)獨立出來的丁丁優(yōu)惠業(yè)務，此前沒有任何營收來源。免費模式意味著不用面對上述講到的瓶頸問題，但必須找到其他商業(yè)路徑。
從競爭角度來說，丁丁優(yōu)惠的免費策略其實也不難理解。優(yōu)惠券，尤其是電子優(yōu)惠券是一個門檻相對較低的產(chǎn)品，面向商家免費可以爭取到更多更好的優(yōu)惠券資源。當然，在徐龍江看來，這種商家資源的積累還有更長遠的考慮：保證優(yōu)惠券的交易閉環(huán)形成后，能夠支撐起足夠多的交易量。
徐龍江的這一長遠考慮需要一個前提，就是交易閉環(huán)的形成。為此，丁丁優(yōu)惠特地研發(fā)了一個驗證類終端。商家通過這個終端掃描用戶出示的丁丁優(yōu)惠券二維碼，丁丁從交易中抽取費用。這里的費用有兩種計費模式，一種是按人頭算，另一種是抽取一定比例的消費傭金。如此一來，用戶從下載到使用優(yōu)惠券，都能夠在丁丁的產(chǎn)品體系內(nèi)完成。閉環(huán)形成的另一個好處是，O2O平臺商能夠掌握用戶更真實的消費數(shù)據(jù)。而對于商家來說，優(yōu)惠券對生意的帶動效果可以被一筆筆記錄下來，所謂的“按效果付費”有了數(shù)字依據(jù)。
丁丁優(yōu)惠想嘗試的這一模式和淘寶很像——平臺不再瞄準一次性的費用收取，有交易就有收入，交易規(guī)模越大收入越多。
不過，但凡涉及到硬件的業(yè)務都會牽扯到成本和推廣的問題。以丁丁的驗證機為例，其首批試點丁丁只挑選了全國11個城市的5000家商戶。每個商家需要為每臺終端支付800元押金。為了降低商家的使用門檻，丁丁優(yōu)惠特地開發(fā)了相應的商家驗證軟件。商家在自己的手機中裝上這一軟件，手機就變成了一臺驗證終端。
終端也開放?
“如果丁丁自己不做終端，那萬一以后有其他家統(tǒng)一或者壟斷了O2O線下部分的終端市場，我們就會很被動。”這是徐龍江對于“為什么必須做閉環(huán)”這個問題的解釋。這句話也可以反過來這樣理解：當丁丁統(tǒng)一線下終端市場的時候，其他家也會很被動。
現(xiàn)在說丁丁優(yōu)惠想統(tǒng)一終端市場還為時尚早，但徐龍江在規(guī)劃這款終端時，確實已經(jīng)想到今后要將其他平臺的優(yōu)惠券歸納進來。而這，也是他找大眾點評網(wǎng)CEO張濤吃飯聊天的主要內(nèi)容。在徐龍江的設想中，丁丁的驗證機以后可以掃描其他平臺的優(yōu)惠券。在此基礎上產(chǎn)生的傭金，丁丁只拿其中的20%，其余80%給合作方。
但徐龍江的設想必然無法很順利地實現(xiàn)。就像張濤一樣，所有有優(yōu)惠券業(yè)務的公司都不得不考慮與丁丁的競爭關系。也是因為這個原因，丁丁優(yōu)惠現(xiàn)在合作伙伴更多的是沒有業(yè)務競爭關系的企業(yè)，比如人人網(wǎng)等。在人人網(wǎng)App的“附近”功能中，里面的很大一部分優(yōu)惠券就由丁丁提供。
競爭對手中，與丁丁走最近的當屬阿里。阿里有自己的本地生活平臺“淘寶生活”，但主要業(yè)務集中在團購和點評領域。阿里巴巴集團也是丁丁網(wǎng)的投資方，在去年進入。如今，丁丁優(yōu)惠券的App已經(jīng)和支付寶的App“支付寶錢包”打通。也就是說，用戶能夠將丁丁優(yōu)惠券收藏至支付寶錢包，將其與淘寶系的電子券進行統(tǒng)一管理。
從電子地圖到O2O
2005年徐龍江創(chuàng)辦丁丁的時候，丁丁做的是電子地圖產(chǎn)品“丁丁地圖”。徐龍江說創(chuàng)辦之初就把丁丁定位為本地生活服務平臺，但因為資金少，于是選擇做出行這種最容易迅速積攢用戶量的產(chǎn)品。后面的三年中，丁丁地圖在上海的公交線路查詢上的知名度越來越高，但仍舊沒有一分錢收入。盡管丁丁網(wǎng)當時就在頁面導航上設置了餐飲、婚紗酒店等版塊本地生活頻道，“但所有人來丁丁都是來查線路的，沒有人會在想買什么東西的時候來丁丁這些頻道看看。”徐龍江這樣描述丁丁地圖當時的尷尬。
2008年，丁丁地圖完成第一輪融資。為了突出本地生活服務的定位和業(yè)務拓展，“丁丁地圖”改名為丁丁網(wǎng)。當時的丁丁網(wǎng)設計了一些廣告產(chǎn)品，比如在搜索結果頁放置附近商戶的廣告。通過廣告費，2009年丁丁就實現(xiàn)了盈利。
2010年之后，丁丁網(wǎng)的廣告營收遇到瓶頸。也是在那一年，HTC投資丁丁網(wǎng)，丁丁的業(yè)務也開始往移動互聯(lián)網(wǎng)方向。“HTC當時可能是想在國內(nèi)發(fā)展一些內(nèi)容合作伙伴，在O2O上也能夠進行卡位。而我們是想借助HTC的硬件優(yōu)勢，比如預裝、聯(lián)合推廣來做移動端的業(yè)務。”對于和HTC的牽手，徐龍江這樣說道。
不過，丁丁網(wǎng)對HTC的期望最終因為各種原因而沒有達成。2011年5月，丁丁優(yōu)惠從丁丁網(wǎng)獨立出來，成為公司的移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。目前，丁丁優(yōu)惠的財務結算與丁丁網(wǎng)是獨立的，前者主要依靠融資，而后者已經(jīng)能自負盈虧。
“PC端是重模式，主要是高消費低頻次的購買行為，移動互聯(lián)網(wǎng)端是輕模式，是頻繁的小額交易。”徐龍江對業(yè)務已經(jīng)有了清晰的判斷，接下來就看執(zhí)行。
從成立到現(xiàn)在，丁丁大約融資6000多萬美元，其中有約4000萬美元在去年完成，并且全部投入到了丁丁優(yōu)惠的運營。2012年七月左右，丁丁優(yōu)惠的新一輪融資完成，開始了團隊和業(yè)務上的大拓展。從那時開始，丁丁優(yōu)惠的地方分站從從7個拓展到了38個城市，團隊從400多人發(fā)展到了1000多人。
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本文標題：丁丁優(yōu)惠的閉環(huán)實驗：用淘寶的邏輯做優(yōu)惠券
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