(樂購網專欄 作者：劉碩)近幾年，電商軌跡的演變是歷史上最活躍的時期。在電商產業演變的過程中，資本運作的力量對電商產業格局所產生的作用越來越明顯，在電商產業中起的作用也越來越大。同時我們也看到一個已經成為共識的市場規律：在宏觀經濟高速增長與發展的態勢下，很多電商企業在這5年里獲得了長足發展。雖然很多企業資本運作的手段和模式不同，但依靠著這些模式，每一年的業績都在實現并保持著跨越式的增長，或者為未來業績可持續增長構建了一個大的倍增平臺。
垂直電商市場波詭云譎，一城一地得失之間醞釀著攻與守、謀與定的動態平衡。不求不戰而屈人之兵與以正合以奇勝的奇人之術，但需取之以萬全之策方可保企業之生存發展。垂直電商若是能放大視野，通過資源及營銷理念在戰略聯盟營銷之道下的有效進行整合，重塑企業完整的營銷體系，致力于企業文化、品牌、營銷渠道與組織、營銷功能、營銷管理的系統優化，從市場營銷策略的不對稱因素中謀求銷量、品牌、文化制度的循環突破與發展，企業的未來出路與方向將更加明晰。鑒于此，電商的資本運作模式需要被梳理和盤點，總結出電商產業資本運作的4個關鍵模式。
模式一：品牌戰略驅動模式
2012年7月23日，阿里巴巴宣布調整淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業務、阿里小企業業務和阿里云為七大事業群，組成集團CBBS大市場。阿里巴巴通過“淘寶”完成了其品牌組合戰略布局的第一步，同時阿里巴巴不斷構建它的家族品牌，啟用了多核心品牌，并圍繞電子商務產業構建了一個立體式的結構系統化運營。阿里巴巴的品牌組合驅動戰略以電子商務、價值鏈和商業模式維度的結構化在業內獲得了高度的認同，也被認為是電子商務行業內資本的價值趨向。
在電商行業，阿里巴巴應該是以品牌戰略驅動模式為主導核心而成長起來的一個偉大企業。它的戰略驅動模式在每一個階段都與資本運作關聯在一起。只不過資本運作作為戰略高度，放在了企業發展的關鍵階段。通過分析發現，阿里巴巴通過品牌戰略驅動模式進行資本運作，一方面通過品牌組合戰略，實現了全國市場網絡的布局;另一方面，通過并購、控股等資本運作方式建立起了阿里巴巴集團的品牌家族系統。實際上，阿里巴巴的增長引擎就在于此，通過品牌戰略組合實現了其業務組合增長、市場份額的增加，通過并購控股實現了規模增長、業績的規模驅動。
模式二：流通渠道倍增模式
2012年，蘇寧的去電器化打造全能型經營模式讓蘇寧加快了對蘇寧易購的投資于建設，蘇寧通過強化及進一步拓展網絡布局，進行網絡的精細化運作，并通過廣告、市場推廣和促銷，用資本推動完成了企業的全能化布局。2012年全年統計，蘇寧易購實體商品銷售達152.16億元，蘇寧電子商務業務2012年全年銷售額達183.36億，同比增長210.8%，基本完成了年度目標，此外蘇寧易購注冊用戶數、日均流量、日均訂單數等三大運營指標均達成了年初預期，團隊組織建設、互聯網營銷能力、服務基礎建設等面向未來的投資也已初見成效。從2012年下半年開始，蘇寧大力推進超電器化戰略，并明確表示，未來三年，在全國開設Expo超級旗艦店400家，樂購仕生活廣場150家，在家電、3C產品的基礎上，大力引進日用品、百貨等消費者生活用品，加速自身品類結構轉型。
流通渠道模式其實也很具有代表性，并且會在行業里成為參照和標桿。如何讓渠道的價值得以倍增，有很多種方法可以用，但是現在看來，流通渠道的資本運作應該是一個很有效的手段。這是蘇寧集團向外界傳遞的一個資本運作的目標和想法。實際上，通過蘇寧易購一年多的戰略實施，我們可以看到，蘇寧集團的增長點已經完全跳出了全部依賴電器實現越級增長的單一途徑。資本運作的手段也日趨多元化，在蘇寧建立起蘇寧易購融資平臺后，不斷地尋求業績增長殷勤，蘇寧易購收購紅孩子便是領域擴張的例證。蘇寧集團的每一個項目、每一項變革都是不斷地在尋找著利潤來源，蘇寧也在逐步完成去電器化的蛻變，這些都是品牌驅動戰略模式實現和推動公司超常規發展。
模式三：外資滲透模式
2013年之前，電商行業最為耀眼的現象就是“資本進入電商”，產業投資與并購成為電商行業的主流聲音。資本進入電商，一方面加快了中國電商的發展步伐;另一方面也導致了整個電商行業的危機。2012年電商的集體性關門調整，讓我們清晰地看到，資本對電商的青睞，已經超越了電商行業的“穩定性”，資本的逐利性和短視性，必然引發電商發展的行業危機。
外資投資電商企業無外乎基于以下幾點：一是看到了電商產業在市場上的無限成長空間和盈利能力;二是看到了電商企業的發展能力和渠道控制能力;三是看到了電商產業在近些年的發展中對消費者根深蒂固的品牌認知和購買關聯所以，在近幾年，外資對電商產業的滲透力度也是前所未有的。其實，外資并購、控股電商企業，更多的是從其在中國市場布局的角度考慮，通過控制電商企業、電商品牌，從而達到控制渠道、消費者的目的。因此電商企業必須處理好取舍關系，有效權衡利弊。
模式四：資本戰略聯盟優化模式
資本戰略聯盟優化是電商產業資本運作的一大亮點。京東商城新一輪4億美元再融資獲市場關注，資本與電商的強勢整合，應該是開啟了電商產業資本戰略聯盟優化的一個新時代。資本戰略聯盟優化改變了電商企業的發展模式，用資本運作的手段建立起的戰略聯盟體，一定會左右著電商產業未來的發展格局。
電商產業在未來幾年是處于跨越式增長、產業大整合時期，打造“中國垂直電商聯盟”是電商產業集群發展模式的創新，是未來電商產業的重大事件，也是電商產業進行資本演繹的一個重大變革和突破。中國電商未來的發展，是將平臺型電商、垂直型電商等各種類型整合到一起的產業集群發展模式創新。其目的就是要促進電商產業在傳承的基礎上裂變、升級、優化，用全新的模式降低電商營銷成本、擴大行業影響范圍。垂直電商合作團結有效整合資源，“垂直電商大聯盟”的戰略構想，是在做一件有利于中國電商市場資本運作、電商產業長遠可持續發展的大事。
結語：在過去5年里，進行資本運作的一個主要關鍵點在于品牌的力量有多強大，任何一個與資本管理運作的電商企業如果沒有品牌影響力，那么在資本對接的過程中，就會產生很大的阻礙。所以品牌的強弱，決定著能否驅動資本向自己靠攏，這將主導著資本對電商企業的關注程度，也是電商行業在資本運作的道路上必須重視的一個課題。審視這些資本運作的電商企業，我們發現，每一個與資本發生關系的企業，品牌價值是資本運作成功的一個關鍵。所以，品牌戰略驅動模式，是資本運作的一個核心模式，一個主流的模式。
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本文標題：垂直電商資本運營 四大模式構架全局
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