“光棍節(jié)一個(gè)人逛商場(chǎng)太無(wú)趣，再加上喜歡‘光棍節(jié)’話題的群體跟族的重合度很高，因此，決定把促銷(xiāo)日放在光棍節(jié)這一天。”據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人稱，2011年11月11日，這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)間被戲稱為“世紀(jì)光棍節(jié)”的日子能夠成為淘寶網(wǎng)購(gòu)的促銷(xiāo)日，期間經(jīng)過(guò)了公司細(xì)心的調(diào)研。

　　事實(shí)是，“光棍節(jié)”確實(shí)沒(méi)有令淘寶失望。根據(jù)淘寶商城官方的最終數(shù)據(jù)顯示，“光棍節(jié)”期間該公司的訂單數(shù)突破2000萬(wàn)單，“”交易額突破了33.6億——是去年同日交易量的近4倍。而淘寶網(wǎng)、淘寶商城“支付寶”交易的總額則更是突破52億——這個(gè)數(shù)字幾乎相當(dāng)于“購(gòu)物天堂”香港6天的零售總額。

　　“營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上打的就是心理戰(zhàn)術(shù)，如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并讓其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要目的。‘世紀(jì)光棍節(jié)’電商營(yíng)銷(xiāo)大獲成功的原因就在于，它們很好地抓住了消費(fèi)者的心理。”資深人士、Hishop分析師表示。

　　電商集體引爆營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

　　“去年光棍節(jié)的大促，一個(gè)‘客服’要對(duì)付1000個(gè)買(mǎi)家。所以，這一次，我們從市場(chǎng)部、技術(shù)部等部門(mén)抽調(diào)了50多人加入客服，總客服人員達(dá)150人，24小時(shí)輪流值守。”淘寶知名女裝店鋪七格格CEO曹青告訴記者，為了趕上2011年的世紀(jì)光棍節(jié)大促銷(xiāo)，公司準(zhǔn)備了300多款女裝，“根據(jù)平時(shí)一次‘聚劃算’一天能賣(mài)出上萬(wàn)件來(lái)計(jì)算，光棍節(jié)當(dāng)天，有150萬(wàn)到200萬(wàn)的買(mǎi)家光顧。”

　　據(jù)介紹，由于攤子實(shí)在大，上述公司的客服中心和物流中心1000平方米的大通間里，自一個(gè)多月前就已經(jīng)展開(kāi)了“大戰(zhàn)”的架勢(shì)。不但辦公室里擺上了一箱箱為員工補(bǔ)充體力的牛奶和飲料，會(huì)議室也鋪上了簇新的地墊和被褥，被改成了臨時(shí)寢室。

　　“原本倉(cāng)庫(kù)只有50萬(wàn)件貨品，為了這次大促銷(xiāo)，一個(gè)多月前就開(kāi)始囤貨了，且所有貨品總共又增加了15萬(wàn)件，原先1000多個(gè)貨架增加到1500多個(gè)。”該公司物流總監(jiān)熊為兵坦言。

　　事實(shí)上，上述賣(mài)家只是眾多忙碌淘寶賣(mài)家里的一個(gè)，而他們的“嚴(yán)陣以待”最終也得到了電腦前無(wú)數(shù)“光棍”的力挺。在11月11日凌晨起始的8分鐘里，淘寶商城支付寶的交易額就突破了1億元；20分鐘后，這個(gè)數(shù)字翻番，達(dá)到2億元；而1小時(shí)后，交易額刷新到了4.39億元……

　　縱觀整個(gè)電商行業(yè)，從10月底到現(xiàn)在，幾乎整個(gè)行業(yè)就都已經(jīng)淹沒(méi)在“光棍節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)大潮中了。10月24日，旗下的拍拍網(wǎng)率先拉開(kāi)了促銷(xiāo)大潮的序幕，5天的銷(xiāo)售額共計(jì)突破7.18億元，同比增幅超過(guò)300％。進(jìn)入11月，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、百度樂(lè)酷天、國(guó)美網(wǎng)上商城等也紛紛加入這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

　　據(jù)國(guó)美網(wǎng)上商城企劃部部長(zhǎng)于良釧透露，11月11日當(dāng)天，全品類銷(xiāo)售額比上月同期超5倍增長(zhǎng)。而京東商城數(shù)據(jù)則顯示，該商城日訂單量超過(guò)了40萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)超過(guò)290％。

　　天時(shí)、地利、人和造就銷(xiāo)售神話

　　“最初的動(dòng)機(jī)是看到普通商場(chǎng)都有十一黃金周之類的促銷(xiāo)時(shí)段，我們就想，網(wǎng)上也可以搞一個(gè)。”阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日，“光棍節(jié)”更富有草根娛樂(lè)精神和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色，所以，更受網(wǎng)民的追捧。

　　追溯網(wǎng)商光棍節(jié)的促銷(xiāo)歷史，2009年11月11日，淘寶商城首次啟動(dòng)光棍節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)。27個(gè)品牌集體進(jìn)行五折促銷(xiāo)，僅杰克·瓊斯一家店的單日銷(xiāo)售額就超過(guò)了500萬(wàn)元；2010年，淘寶商城提前三個(gè)月砸下2億元做光棍節(jié)營(yíng)銷(xiāo)推廣，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、手機(jī)、戶外無(wú)一遺漏，促使去年的光棍節(jié)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，一天銷(xiāo)售額達(dá)9.36億元。

　　而到了今年的世紀(jì)光棍節(jié)，即便淘寶商場(chǎng)沒(méi)有花大力氣刻意宣傳，卻依然取得了令人震撼的銷(xiāo)售成績(jī)：其一天支付寶交易額突破33.6億，將近去年的4倍。

　　究竟是什么造就了這樣的銷(xiāo)售神話？對(duì)此，陶然認(rèn)為，分別是難得一遇的世紀(jì)光棍節(jié)的‘天時(shí)’，各家網(wǎng)商抓住節(jié)日促銷(xiāo)的‘地利’，和今年爆發(fā)的‘人和’，共同作用而成的。數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了542.6億，同比增長(zhǎng)172.6％。

　　不過(guò)，在淘寶商城大賣(mài)家韓都衣舍CEO趙迎光看來(lái)，促成震撼銷(xiāo)售額的原因不僅僅是光棍節(jié)這個(gè)噱頭，還有一個(gè)原因是因?yàn)?1月11日正好踩到了一個(gè)商業(yè)規(guī)律的節(jié)拍上。“11月11日臨近年底，很多商家要趕在這段時(shí)間完成銷(xiāo)售額，而且一年中積壓在倉(cāng)庫(kù)的商品要趕著清倉(cāng)，如能在一天內(nèi)解決這些問(wèn)題，哪怕少賺點(diǎn)錢(qián)也樂(lè)意干。”趙迎光表示。

　　這種觀點(diǎn)得到了許多電商賣(mài)家的認(rèn)同。杭州千袋貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)龍智告訴記者：“5折銷(xiāo)售，幾乎沒(méi)利潤(rùn)可言，但即使虧錢(qián)也要做！”嚴(yán)龍智稱，目前公司的年銷(xiāo)售額約500萬(wàn)（不包括節(jié)假日），而光棍節(jié)一天就可能完成一年的銷(xiāo)量，這對(duì)他來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的誘惑。“賺到了吆喝，也能最大限度地拉回老顧客。”

　　或觸發(fā)“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)熱潮

　　談及為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)畫(huà)上圓滿句號(hào)的消費(fèi)者心理，趙迎光認(rèn)為，消費(fèi)是可以被刺激的，消費(fèi)者是可以被引導(dǎo)的。低價(jià)本身具有巨大的誘惑力，當(dāng)讓消費(fèi)者感到物超所值，消費(fèi)欲望就會(huì)猛然膨脹。越來(lái)越多的電商已經(jīng)抓住了進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。

　　只是，對(duì)于“光棍節(jié)”這個(gè)并不是傳統(tǒng)意義上真正的“節(jié)日”何以造成這樣的影響？四川大學(xué)社會(huì)學(xué)系主任陳昌文教授則認(rèn)為，在個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代，中國(guó)缺乏一個(gè)讓個(gè)人狂歡的節(jié)日，是光棍節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，并從幕后走到了臺(tái)前的原因。對(duì)此，陳昌文還提出了一個(gè)問(wèn)題，城市供年輕人娛樂(lè)交友的公共空間太少，他們被封鎖在電腦上，在也就成了其主要樂(lè)趣。“

　　正是這樣的社會(huì)現(xiàn)狀，造就了電商世紀(jì)光棍節(jié)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的空前勝利。而這也直接加速了“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。“圣誕節(jié)、情人節(jié)這些西方節(jié)日，還不是因?yàn)樯碳业姆諊鸂I(yíng)造才越來(lái)越得到推廣？”一位不愿透露姓名的資深電商人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“造節(jié)”的背后是商家的逐利之爭(zhēng)，而眼下這種逐利所帶來(lái)的“甜頭”也將更令“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”成為一種必然。

　　“女人節(jié)、男人節(jié)、兒子節(jié)、女兒節(jié)……只要有個(gè)說(shuō)法，就可以做營(yíng)銷(xiāo)。”營(yíng)銷(xiāo)專家陳亮對(duì)記者表示，“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”未來(lái)或越來(lái)越普遍。

　　不過(guò)，對(duì)此，雖然此番許多電商企業(yè)、商家都借助世紀(jì)光棍節(jié)“火”了一把，但業(yè)內(nèi)對(duì)這樣扎堆促銷(xiāo)的方式還存在異議。比如同樣推出了促銷(xiāo)活動(dòng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO就公開(kāi)表示，“一天之內(nèi)搶錢(qián)，不聰明！”

　　“從營(yíng)銷(xiāo)資源和物流能力來(lái)看，電商企業(yè)扎堆促銷(xiāo)不明智的原因在于，分散了消費(fèi)者的注意力，讓廠商疲于奔命，也給物流造成壓力。”資深電商人士告訴記者，理想的狀態(tài)是，各家電商企業(yè)“錯(cuò)峰”促銷(xiāo)，這樣既可以讓供貨商從容制定供貨計(jì)劃，也可以讓消費(fèi)者始終有實(shí)惠貨可買(mǎi)。

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