團購網(wǎng)站裁員、融資困難和被迫轉(zhuǎn)型的新聞漫天飛，陳歐創(chuàng)建的團購網(wǎng)站聚美優(yōu)品卻安靜地享受著接近1億的月銷售額和20%以上行業(yè)的毛利率，仿佛它是一個退潮之后的幸運兒。

據(jù)陳歐提供的數(shù)據(jù)，聚美優(yōu)品月營業(yè)額從2010年10月的1000萬增長到2011年11月的超過1億人民幣，注冊用戶增長到300多萬。

這樣的成績并非拜幸運所賜，而是發(fā)現(xiàn)團購存在問題后主動調(diào)整的結(jié)果。如今，聚美優(yōu)品已經(jīng)不是那種典型的團購網(wǎng)站，而是更像一個團購和傳統(tǒng)電商的結(jié)合體：核心的團購業(yè)務(wù)依然通過低價吸引消費者，而電商業(yè)務(wù)則可以更大程度釋放消費者的購物欲望，當然也能讓公司保持更好的利潤率。

陳歐2010年3月創(chuàng)立現(xiàn)在這家公司時，還是一家典型的團購網(wǎng)站，名字也跟風叫團美網(wǎng)。那時候，團購是最火的創(chuàng)業(yè)方向，而陳歐和他的創(chuàng)業(yè)伙伴剛剛經(jīng)歷一次失敗的創(chuàng)業(yè)—他們放棄仿照國外做網(wǎng)頁游戲內(nèi)置廣告的創(chuàng)業(yè)公司，決定用剩下的30萬創(chuàng)業(yè)資金轉(zhuǎn)型做團？購。

跟團購市場上躊躇滿志的創(chuàng)業(yè)者不同，剛開始陳歐心里也沒底，不確定團購這個模式在美妝領(lǐng)域能否做得通，比如那些單價很高的大品牌化妝品是不是真的能賣出去。

在成立之初，團美網(wǎng)主要選擇一些像化妝棉這樣，單價較低又不涉及真假問題的美妝周邊產(chǎn)品。陳歐和團隊在這段時間主要是在驗證商業(yè)模式，比如會統(tǒng)計100個流量過來多少會轉(zhuǎn)化為購買。

第一次嘗試大品牌化妝品團購，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，五折出售。那一單他賠了很多錢，甚至自己貼差價，但好消息是知道單價很高的商品也是可以團購出去的。“消費者有這個需求，我們要做的就是把阻擋他們購買的顧慮因素都消除。”陳歐？說。

一個多月的試運營后，他們上次創(chuàng)業(yè)的天使投資人徐小平又給了他們200萬的投資，陳歐開始全力投入。

化妝品的特點是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創(chuàng)業(yè)不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過代理等渠道掃貨，但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發(fā)展，一定要能給消費者100%的正品保證。

一方面陳歐組織起十幾人的團隊，一瓶一瓶驗貨，另一方面他向用戶承諾30天無條件退款，到2011年6月又推出拆封30天無條件退貨—只要消費者有疑慮，即使已經(jīng)拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費者辦理退貨，直到現(xiàn)在也沒有第二家公司跟進這項服務(wù)。

不過到目前為止，他們的退貨率還保持在1%左右。“你要相信絕大多數(shù)人都是有購物需求的用戶，而個別不正常的退貨則是提供好服務(wù)所必須付出的成本。”陳歐說。

早期，陳歐也曾遇到過提供假貨的供應(yīng)商，他的態(tài)度是“殺無赦”。而且隨著網(wǎng)站規(guī)模的擴大，一天之內(nèi)突破萬件的銷售量讓他們獲得更多供應(yīng)商的青睞，現(xiàn)在即使團購價1249元的蓓麗魚子面霜在聚美優(yōu)品開團5小時后也可以賣出100多份。聚美優(yōu)品可以優(yōu)先選擇信譽好的供應(yīng)商長期合作，比如高絲就是由廠家總代安排合作，而國內(nèi)的化妝品牌則爭取建立直接的合作。

不過供貨商問題仍然是陳歐要面對的最大難題，現(xiàn)在也經(jīng)常會有商品在凌晨就賣斷貨。“我們會優(yōu)先考慮貨源最靠譜的供應(yīng)商，然后才是價格。我工作的第一重點是供應(yīng)商，第二重點還是供應(yīng)商，希望建立起對貨源的良好控制。”陳歐說。

2010年9月，陳歐將網(wǎng)站改名為“聚美優(yōu)品”，一部分是出于傳播的考慮—團美網(wǎng)和另一個知名團購網(wǎng)站美團網(wǎng)多少有些相似，而tuanmei.com的域名也被其他人搶注了。更重要的是陳歐覺得團購的概念已經(jīng)不能描述公司的業(yè)務(wù)模式了。

隨著團購網(wǎng)站集體燒錢、比拼開通城市數(shù)量，陳歐對野蠻無序的競爭環(huán)境感到悲觀，覺得團購網(wǎng)站作為一個中介，并不提供核心價值，采購、發(fā)貨和服務(wù)都是別人在做。“國內(nèi)商業(yè)環(huán)境比較差，競爭者太多，我覺得做一個只有廣告價值的中介平臺風險太大了，我希望有一天，團購不在了，我們做為一個電商平臺也能活得不錯。”陳歐認為改名字之后，公司可以跳出團購的框框，有更大的發(fā)展空？間。

事實上，聚美優(yōu)品的商業(yè)模式很早就與傳統(tǒng)團購公司不一樣了。聚美優(yōu)品不只是消費者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應(yīng)鏈里重要的一個環(huán)節(jié)。聚美優(yōu)品上線的商品，都是先買下一批貨，驗貨后存進自己的庫房，發(fā)貨時還有印著聚美優(yōu)品Logo的統(tǒng)一包裝—這個出于保證消費者購物體驗的細節(jié)，讓聚美優(yōu)品逐漸脫離團購，向化妝品電商靠攏。

聚美優(yōu)品的后臺技術(shù)系統(tǒng)先后推出了購物車、合并發(fā)貨、推遲發(fā)貨等標準電子商務(wù)網(wǎng)站的功能。2010年12月后用戶還可以通過在線退貨系統(tǒng)自助退貨。

截至2011年11月，聚美優(yōu)品已經(jīng)建立起上萬平米的倉儲庫房。這可以基本保障華北地區(qū)的用戶可以很快收到快遞，北京甚至可以做到當天送達。陳歐的計劃是明年在上海、廣州等地再建幾個分倉，縮短那些地區(qū)的收貨時間。

不過，轉(zhuǎn)型之后的聚美優(yōu)品也并不是一個傳統(tǒng)的化妝品電商。陳歐發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的化妝品B2C網(wǎng)站相比，他們的特點是小而精的輕公司，團購限時特賣的方式，讓他們有更強的單款銷售能力。一個消費者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來聚美的用戶通常會看完他們限時推薦的每一款產(chǎn)品。

聚美優(yōu)品曾做過一次用戶調(diào)查，他們的核心用戶集中在20至25歲之間。這部分用戶很多剛剛進入美妝護膚領(lǐng)域，不是那么精確的知道自己需要什么，更需要推薦來決定購買。而與傳統(tǒng)團購網(wǎng)站相比，聚美優(yōu)品又是有能力把控用戶體驗細節(jié)的重公司。

目前，聚美優(yōu)品擁有近400萬注冊用戶，每天活躍用戶接近60萬。雖然依然有用戶將它看做團購網(wǎng)站，但是陳歐早已不再把聚美局限為一家團購公司。聚美優(yōu)品每日推出的產(chǎn)品由10件左右增長到100件，每天2至3萬單成交量—儼然一個中小型電子商務(wù)網(wǎng)站，而那些由團購習慣培養(yǎng)起來的用戶可能會按照習慣逐個看完這100件推送產(chǎn)品。

“團購是種不錯的商業(yè)模式，但有商業(yè)模式不等于就有核心競爭力，能為用戶提供好的服務(wù)才是核心競爭力，所以我們提供正品保證、無條件退貨、自建倉儲和客服中心。”陳歐稱客服團隊也擴充到300人左右。

不論是作為團購公司，還是化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品同樣要面對日益提高的營銷成本。2011年3月份，聚美優(yōu)品完成第一輪融資。隨后，陳歐跟韓庚一起拍攝的聚美優(yōu)品廣告出現(xiàn)在地鐵里。

陳歐很看重口碑傳播的力量，目前為止，聚美優(yōu)品獲得一個新用戶的成本被控制在10塊錢。聚美優(yōu)品的商品介紹包括：品牌故事、使用方法、實拍使用細節(jié)、口碑報告和收貨評價，幾乎可以當做化妝品教學課程來使用。聚美優(yōu)品公司里有一個小型攝影棚，用來為商品拍照。在聚美優(yōu)品網(wǎng)站最顯眼的位置排列著超過8個分享按鈕，用戶可以將這些豐富的信息分享到任何一個社交網(wǎng)絡(luò)中。

聚美優(yōu)品早期的口碑報告部分需要調(diào)用外部點評網(wǎng)站的信息，但2011年4月，他們建立起自己的口碑中心，并將它變成跟“限時特賣”并列的導(dǎo)航頻道，用戶可以通過在口碑中心發(fā)表使用體驗獲得優(yōu)惠，聚美優(yōu)品則逐漸建立起自己的口碑數(shù)據(jù)庫。口碑中心成立一個月后，就積攢到1萬篇分享報告。

陳歐也在努力將聚美優(yōu)品跟時尚拉上關(guān)系，通過成本較小的公關(guān)活動獲得品牌曝光。他曾鼓動漂亮的女員工參加婚戀節(jié)目，也會花精力親自參與電視節(jié)目錄制。現(xiàn)在公司正在籌備一個在12月中旬舉辦、有眾多明星參與的美妝風尚大典。

2011年6月，聚美優(yōu)品推出聚美商城，商城與品牌商直接合作，品類更多、不限時，全部以8至9折出售。現(xiàn)在，聚美優(yōu)品正在謀劃更多的品類擴張，已經(jīng)開始出現(xiàn)鞋類限時團購。陳歐希望不久能建立起化妝品、鞋類等多個頻道，“跟女人和美麗相關(guān)的產(chǎn)品都可以賣。”

不過一旦弱化了團購限時特賣的特色，變身一家標準電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品就要面對老牌化妝品電商的正面競爭，雖然它在一年之內(nèi)獲得10倍月流水的增長，但聚美優(yōu)品在產(chǎn)品品類和渠道控制力上與傳統(tǒng)化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站都有一定的差距。在品類擴張和限時推薦特賣之間，陳歐需要找到自己的平衡點。

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本文標題：第一財經(jīng)周刊：團購變身

地址：http://www.sdlzkt.com/a/guandian/yejie/20111212/18553.html

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