平均來(lái)說(shuō)，一個(gè)用戶有三個(gè)社交媒體身份（包括開心、微博等賬號(hào)）。社交媒體中，有50%的內(nèi)容由網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)造。
無(wú)論企業(yè)接受還是抵抗，都抵擋不住社交媒體本身的發(fā)展歷程。根據(jù)WPP統(tǒng)計(jì)表明，新浪微博2011年10月注冊(cè)數(shù)達(dá)到250萬(wàn)用戶，過(guò)去一年用戶數(shù)量增加了200%，而其他開心、人人、QQ空間等社交媒體也同樣快速增長(zhǎng)。
MillwardBrown大中華區(qū)數(shù)字媒體總監(jiān)Chris告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“在這樣的背景下，中國(guó)品牌開始嘗試用更多和更復(fù)雜的方法使用社交媒體。”在他看來(lái)，企業(yè)對(duì)社交媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建立，而不應(yīng)該看成一個(gè)短期的促銷活動(dòng)。為了更好地建立品牌，適應(yīng)社交媒體革命，每一個(gè)企業(yè)和組織應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)的社交媒體中建立自己的商業(yè)模式，以滿足“企業(yè)社交時(shí)代”。
警惕 “兩面性”
“這種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化和語(yǔ)言的商務(wù)溝通策略，給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)嘗試在社交媒體中開拓品牌，組織創(chuàng)新和與消費(fèi)者接觸。在分析中國(guó)頂尖的50個(gè)最有價(jià)值品牌的社會(huì)媒體參與度，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)確實(shí)可以通過(guò)社交媒體幫助企業(yè)提升品牌。”Chris這樣認(rèn)為，雖然社交媒體的推廣顯得碎片化和多方位。但據(jù)WPP調(diào)研指出，榜單中排名前20名的品牌，在社交媒體中的排名同樣靠前。在社交媒體中排名靠前的品牌往往有較高的品牌價(jià)值。
但也并非全是良性影響。有時(shí)候，一則不實(shí)的傳言，在社交媒體中像一粒種子一樣快速發(fā)芽、生長(zhǎng)，最后遍地開花，讓很多品牌的美譽(yù)度遭受了很大的打擊。
“我認(rèn)為，要從兩個(gè)方面看待互聯(lián)網(wǎng)媒體。”Millward Brown數(shù)字媒體客戶總監(jiān)趙宏告訴本報(bào)記者，一方面，應(yīng)該從社交媒體的媒體屬性來(lái)看，社交媒體是一種媒介渠道，可以通過(guò)社交媒體來(lái)及時(shí)和客戶溝通、化解公關(guān)危機(jī)，建立更為人性化的形象，是一種多接觸點(diǎn)多維度的溝通渠道。另一方面，還有類似專賣店一樣的渠道屬性，比如建立網(wǎng)店、團(tuán)購(gòu)、銷售貨品等等，互聯(lián)網(wǎng)變成了在線的終端展示柜臺(tái)。
“很多企業(yè)難以改變過(guò)去的習(xí)慣，也沒(méi)有將社交媒體的運(yùn)作放在一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的高度。有的企業(yè)面對(duì)社交媒體，依舊層層審批，這樣就很難適應(yīng)社交媒體快速傳播的速度。”奧美互動(dòng)中國(guó)區(qū)總裁陳蓉指出，有的企業(yè)僅僅是把社交媒體當(dāng)成免費(fèi)平臺(tái)來(lái)用，根本沒(méi)有認(rèn)真考慮到如何系統(tǒng)化建立企業(yè)品牌形象。有些甚至起了反面效果。“社交媒體不是付費(fèi)媒體、不是用錢買廣告的媒體，而是要通過(guò)努力來(lái)獲得口碑的媒體。”陳蓉強(qiáng)調(diào)。
如何激起浪花
很多企業(yè)在社交媒體上建立了賬號(hào)以后顯得有些無(wú)所適從。“讓社交媒體中發(fā)布的消息，與品牌的理念一致。”Chris給出了這樣的建議。
在他看來(lái)，海爾公司在社交媒體中的反應(yīng)可圈可點(diǎn)。 2010年，海爾與世界野生動(dòng)物基金會(huì)在社交媒體上推廣的“地球一小時(shí)”倡議，并一致呼吁員工和客戶參加。此外，海爾在其促銷網(wǎng)站上讓游客了解到節(jié)能的重要性。通過(guò)鏈接社交媒體網(wǎng)站傳播，呼吁消費(fèi)者參與世界關(guān)心地球的活動(dòng)。該公司還同時(shí)在各種網(wǎng)上論壇和博客平臺(tái)呼吁消費(fèi)者。海爾的“地球一小時(shí)”網(wǎng)站活動(dòng)開始后，只有10天在線的游客就超過(guò)150萬(wàn)，表明社交媒體作為平臺(tái)的成功性。
而在陳蓉看來(lái)，成功經(jīng)營(yíng)社交媒體品牌的關(guān)鍵一步在于，“要有客戶思維和客戶意識(shí)。”
在她看來(lái)，徐智明的快書包是一個(gè)頗為成功的案例，通過(guò)推廣新書、發(fā)布書評(píng)以及快書包的各種動(dòng)向和折扣，讓消費(fèi)者感受到了快書包最新的信息。
“企業(yè)在社會(huì)媒體上不應(yīng)該是一個(gè)面目模糊的人，而應(yīng)該從運(yùn)營(yíng)到戰(zhàn)術(shù)，設(shè)計(jì)一個(gè)現(xiàn)貨的形象，不要以粉絲數(shù)論成敗，而要真正吸引到企業(yè)應(yīng)該吸引的人。”陳蓉認(rèn)為，像急診女超人、麻辣情醫(yī)這類微博，無(wú)論在品牌塑造還是產(chǎn)品銷售方面，都為品牌塑造者本人帶來(lái)了正面的效果。
值得一提的是杜蕾斯官方微博。通過(guò)一些無(wú)傷大雅的笑話和一些幽默的小段子，杜蕾斯官方微博獲得了大量年輕的消費(fèi)群體。這些人并不直接從社交媒體上購(gòu)買產(chǎn)品，但卻為杜蕾斯這個(gè)品牌樹立了年輕、激情、挑逗等品牌特點(diǎn)。
“這是一個(gè)快速反應(yīng)和快速作戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。”陳蓉這樣看待。Chris和趙宏則建議企業(yè)品牌快速在社交媒體上建立自己的影響力。“不要等，邊做邊學(xué)。去制造熱點(diǎn)話題。別讓機(jī)會(huì)從觀望中溜走”。
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本文標(biāo)題：企業(yè)“社交時(shí)代”來(lái)臨
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