繼凡客之后，當(dāng)當(dāng)自有童裝品牌“DangDang Baby”和自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”低調(diào)上線(xiàn)，掀起了電商集合進(jìn)軍自有品牌的大幕。據(jù)報(bào)道，京東商城也已成立“自有品牌部門(mén)”，隨后，在蘇寧電器2011年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，蘇寧電器董秘任峻透露，今年下半年，蘇寧在線(xiàn)商城蘇寧易購(gòu)將推出自有品牌服裝。與此同時(shí)，樂(lè)淘網(wǎng)也公開(kāi)表示將逐漸推出自有品牌。線(xiàn)上軍團(tuán)掀起了一股發(fā)展自有品牌的浪潮，電商這個(gè)被認(rèn)為進(jìn)入寒冬的市場(chǎng)再一次火熱了起來(lái)，一場(chǎng)電商平臺(tái)自有品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在打響。
瞄準(zhǔn)高毛利
提到自有品牌，就不能不提在自有品牌服裝方面的先行者——凡客誠(chéng)品。2007年10月，陳年離開(kāi)卓越網(wǎng)后，效仿PPG模式創(chuàng)立了凡客誠(chéng)品。經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，如今凡客已經(jīng)是一家服裝行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，它打通了傳統(tǒng)服裝業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)據(jù)管理等環(huán)節(jié)。凡客公布最新數(shù)據(jù)顯示，去年凡客銷(xiāo)售1000萬(wàn)件T恤，而整個(gè)中國(guó)品牌T恤的銷(xiāo)售數(shù)量是5000萬(wàn)，凡客就占了20%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡客成立4年以來(lái)，銷(xiāo)售出的服裝累計(jì)已經(jīng)超過(guò)1億件。凡客CEO陳年曾公開(kāi)指出，賣(mài)服裝比賣(mài)書(shū)掙錢(qián)多了。小米科技董事長(zhǎng)雷軍在5月10日2012全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（GMIC）上談及凡客時(shí)表示，作為凡客的投資人，深知凡客毛利率超15%，否則品牌服裝玩不轉(zhuǎn)。
盡管凡客看上去很美，“有春天無(wú)所謂”的廣告隨處可見(jiàn)，但是凡客并未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至是巨虧。據(jù)報(bào)道，凡客2011年最終的營(yíng)業(yè)收入約為35億元，這一數(shù)據(jù)與陳年計(jì)劃的100億元目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。有人估算，凡客2011年巨虧6億。既然第一個(gè)吃螃蟹的凡客都尚未走出困境，那么眾多電商又為何紛紛染指自有品牌呢？
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年報(bào)顯示，2011年全年總營(yíng)收達(dá)到5.75億美元，同比增長(zhǎng)59%，但同期凈虧損約3630萬(wàn)美元，與2010年3080萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)相去甚遠(yuǎn)。因此營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整勢(shì)在必行，高毛利的自有品牌便成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的首選。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商自有品牌服裝的毛利率一般可以達(dá)到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達(dá)60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網(wǎng)絡(luò)鞋城的毛利率只有3%左右。去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤(rùn)可以達(dá)到代理品牌銷(xiāo)售利潤(rùn)的10倍。對(duì)于目前大多處于賠本賺吆喝的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，自有品牌無(wú)疑是電商當(dāng)下提升利潤(rùn)最有力的武器。
原派代網(wǎng)分析師李成東在接受《廣告主》雜志采訪(fǎng)時(shí)表示，自有品牌毛利高是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)軍自有品牌的重要原因。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)在圖書(shū)行業(yè)處于領(lǐng)先位置，拓展新的用戶(hù)，增加新的市場(chǎng)是其發(fā)展必然趨勢(shì)，發(fā)力自有品牌也正是出于這個(gè)目的。當(dāng)前大多數(shù)電商都存在著資金鏈緊張的狀況，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有品牌，可以更好地利用現(xiàn)有平臺(tái)流量擴(kuò)大交易量，幫助其在以低價(jià)繼續(xù)吸引原有老顧客群的同時(shí)，提高其盈利能力，還可以培植出差異化的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引新顧客，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
海E家COO、資深電商經(jīng)理人徐得紅指出，通過(guò)推出自有品牌提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，進(jìn)而提升整體利潤(rùn)率是電商紛紛推出自有品牌的主要原因。春水堂創(chuàng)始人藺德剛也在微博上表達(dá)了同樣的看法，他認(rèn)為，平臺(tái)借助品牌商的資金宣傳和商品打折流血積累了足夠的人氣，但是缺乏利潤(rùn)，逐漸自有品牌化增利，這是必然趨勢(shì)。
前景困難重重
早在2007年，還沒(méi)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就曾經(jīng)仿照PPG模式，推出過(guò)自有品牌“BondStreet”，銷(xiāo)售男士襯衫。但因經(jīng)營(yíng)不善，不久后即下架。如今，卷土重來(lái)再次發(fā)力自有品牌，顯然是經(jīng)過(guò)深思熟慮的結(jié)果。然而多位業(yè)內(nèi)人士在接受《廣告主》雜志采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)電商企業(yè)染指自有品牌并不看好，資金、庫(kù)存、供應(yīng)鏈、控制產(chǎn)品質(zhì)量等都是其面臨的問(wèn)題。 上一頁(yè)1 2 下一頁(yè)
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本文標(biāo)題：電商既做平臺(tái)又做品牌自相矛盾 毛利率難提升
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