繼凡客之后，當當自有童裝品牌“DangDang Baby”和自有家居品牌“當當優品”低調上線，掀起了電商集合進軍自有品牌的大幕。據報道，京東商城也已成立“自有品牌部門”，隨后，在蘇寧電器2011年業績說明會上，蘇寧電器董秘任峻透露，今年下半年，蘇寧在線商城蘇寧易購將推出自有品牌服裝。與此同時，樂淘網也公開表示將逐漸推出自有品牌。線上軍團掀起了一股發展自有品牌的浪潮，電商這個被認為進入寒冬的市場再一次火熱了起來，一場電商平臺自有品牌爭奪戰正在打響。
瞄準高毛利
提到自有品牌，就不能不提在自有品牌服裝方面的先行者——凡客誠品。2007年10月，陳年離開卓越網后，效仿PPG模式創立了凡客誠品。經過四年多的發展，如今凡客已經是一家服裝行業的全產業鏈公司，它打通了傳統服裝業、互聯網平臺、營銷、倉儲、配送、數據管理等環節。凡客公布最新數據顯示，去年凡客銷售1000萬件T恤，而整個中國品牌T恤的銷售數量是5000萬，凡客就占了20%。據統計，凡客成立4年以來，銷售出的服裝累計已經超過1億件。凡客CEO陳年曾公開指出，賣服裝比賣書掙錢多了。小米科技董事長雷軍在5月10日2012全球移動互聯網大會（GMIC）上談及凡客時表示，作為凡客的投資人，深知凡客毛利率超15%，否則品牌服裝玩不轉。
盡管凡客看上去很美，“有春天無所謂”的廣告隨處可見，但是凡客并未實現盈利，甚至是巨虧。據報道，凡客2011年最終的營業收入約為35億元，這一數據與陳年計劃的100億元目標相去甚遠。有人估算，凡客2011年巨虧6億。既然第一個吃螃蟹的凡客都尚未走出困境，那么眾多電商又為何紛紛染指自有品牌呢？
當當網年報顯示，2011年全年總營收達到5.75億美元，同比增長59%，但同期凈虧損約3630萬美元，與2010年3080萬美元的凈利潤相去甚遠。因此營銷策略進行調整勢在必行，高毛利的自有品牌便成了當當網的首選。
相關數據顯示，電商自有品牌服裝的毛利率一般可以達到30%-60%，日化用品品牌的毛利率更可高達60%-65%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%，而大型網絡鞋城的毛利率只有3%左右。去年當當網毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤可以達到代理品牌銷售利潤的10倍。對于目前大多處于賠本賺吆喝的電商行業來說，自有品牌無疑是電商當下提升利潤最有力的武器。
原派代網分析師李成東在接受《廣告主》雜志采訪時表示，自有品牌毛利高是當當網進軍自有品牌的重要原因。當當網作為一個平臺，已經在圖書行業處于領先位置，拓展新的用戶，增加新的市場是其發展必然趨勢，發力自有品牌也正是出于這個目的。當前大多數電商都存在著資金鏈緊張的狀況，當當網推出自有品牌，可以更好地利用現有平臺流量擴大交易量，幫助其在以低價繼續吸引原有老顧客群的同時，提高其盈利能力，還可以培植出差異化的賣點來吸引新顧客，開辟新戰場。
海E家COO、資深電商經理人徐得紅指出，通過推出自有品牌提升產品溢價能力，進而提升整體利潤率是電商紛紛推出自有品牌的主要原因。春水堂創始人藺德剛也在微博上表達了同樣的看法，他認為，平臺借助品牌商的資金宣傳和商品打折流血積累了足夠的人氣，但是缺乏利潤，逐漸自有品牌化增利，這是必然趨勢。
前景困難重重
早在2007年，還沒上市的當當網就曾經仿照PPG模式，推出過自有品牌“BondStreet”，銷售男士襯衫。但因經營不善，不久后即下架。如今，卷土重來再次發力自有品牌，顯然是經過深思熟慮的結果。然而多位業內人士在接受《廣告主》雜志采訪時表示，對電商企業染指自有品牌并不看好，資金、庫存、供應鏈、控制產品質量等都是其面臨的問題。 上一頁1 2 下一頁
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