對3C電商而言，“不務正業”似乎是掙脫行業微利枷鎖的一種可行性辦法。
日前，《IT時代周刊》獲得消息稱，國美電器網上商城將與當當網展開戰略合作。對此，國美網上商城總經理韓德鵬低調地表示：“目前雙方的合作依然在采購合作方面，但是不排除進一步合作的可能。”據悉，國美網上商城與當當將互為對方在家電和圖書領域的供應商，接下來雙方將談判深度合作的問題。與此同時，國美旗下的庫巴網2012年也計劃向家居建材、家紡、戶外等領域延伸。
國美電器的老對頭蘇寧電器則早就“不甘寂寞”，其線上商城蘇寧易購在去年即殺入了圖書、百貨等領域。在剛剛結束的2012年春季工作規劃與部署會議上，蘇寧電器提出營銷組織體系大幅擴容的計劃，新增百貨、圖書、日用品等五大采銷中心，支持線上蘇寧易購，線下蘇寧Expo超級旗艦店、樂購仕門店等新渠道的高速發展。
兩大家電零售巨頭在線上左右突圍，寄望通過豐富產品線，使它們的電商業務從虧損泥沼中脫身。
業內人士認為，圖書、家居等業務相比3C產品毛利率更高，更能提升網站流量，這是巨虧中的3C電商自我救贖扭虧的重要方式。然而，電商們愈來愈惡性的價格戰以及跨界經營本身，能否給實體賣場的電商業務以脫身的機會還有待檢驗。
理想很豐滿
隨著物流渠道全面發展和逐漸成熟，近幾年國內電子商務飛速發展。根據易觀國際發布的最新數據，2011年第4季度，中國網上零售市場交易規模達到2265億元，全年網上零售交易額達8059.8億元，同比增長55%。而在2009年，國內全年的交易額還僅僅為2307億元。
在電子商務飛速發展的同時，中國家電業則面臨市場增幅趨緩、成本壓力上升等一系列復雜因素，國內家電業可能會迎來行業“冬天”的論調一時甚囂塵上。
在此背景下，傳統家電零售企業盯上了電子商務帶來的巨大商機。2009年，蘇寧電器成為同行中第一個吃螃蟹者，蘇寧易購在當年的8月上線試運營。盡管蘇寧易購在運營之初只有家電、數碼等品類，但依托著門店的物流優勢，蘇寧董事長張近東的高調看上去也頗有幾分底氣：蘇寧電器要線上線下兩條腿走路，蘇寧易購要成為網上的亞馬遜，而蘇寧電器最終要成為中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。
2010年11月，國美電器宣布斥資4800萬元收購家電B2C庫巴購物網80%的股份，并宣稱此舉是公司“全面進軍電子商務戰略的具體措施”，實現了曲線進軍電子商務的戰略目的。當時有業界人士分析認為，此乃國美進軍電商的最好選擇。時隔不到半年，2011年4月，國美電器又攜其自身品牌國美網上商城亮相，雙平臺同步作戰，加快了發展電子商務業務的步伐。同期，國美電器總裁王俊洲對外公布了網上商城的目標：“未來兩到三年，國美網上商城將占國美電器營收的10%以上，占中國網購市場營收的15%以上。”
國美網上商城市場部經理于良釧對傳統的家電零售商“觸電”顯得信心十足：“國美網上商城和蘇寧易購都是傳統渠道進軍線上的代表，我們擁有純電商所沒有的實體門店、采購規模、物流網絡等優勢，因此3C電商的競爭格局今后還會有變化。”
現實很骨感
盡管于良釧看好傳統家電零售商的“觸電”優勢，但整個3C電商的生存狀況并不讓人樂觀。
京東商城從2004年開始拓荒3C電子商務起，其每年增速超200%。到了2007年，京東商城銷售額突破億元大關；2008年，京東銷售額突破10億元大關；2010年，京東的銷售額達到了102億元；2011年，京東的銷售額更是突破了300億元。為了擴大份額，占有市場，攤銷成本，京東商城CEO劉強東更是讓京東走進了擴張的快車道，拿到了超過百億的投資。與此同時，京東也把戰線拉得更長，從原來主營的3C產品擴張到了百貨服裝，力求橫向擴大自己的銷售規模。
然而，銷售額的增長并沒有帶來相應的盈利。2011年，劉強東拿到了15億美元的融資，然而，這筆巨額資金仍然無法幫助擴張中的京東實現盈利。劉強東對此坦陳，目前京東物流投資額最大，但目前的銷售規模無法覆蓋掉投資帶來的成本。
而蘇寧易購的情況至今都不令人樂觀。蘇寧易購曾宣稱，2011年銷售額確保實現50億元、力爭突破80億元，而2012年目標則達到300億元。但有分析稱，其銷售額可能被嚴重夸大。
有華南電商代表人物之稱的華強北在線副總裁龔文祥分析指出：“蘇寧易購在Alexa的排名是第1555名，每天訪問量大約70萬，按照B2C行業平均3‰的轉化率計算，每天訂單大約為2100單，以2000元/單計算，一年下來也才15億元銷售額。”而如果蘇寧易購所宣稱的銷售額能夠實現，那么按照其網站流量，它的流量轉化率大約為2%，這個數字大大高于6‰的行業水平。
蘇寧集團副董事長孫為民的一番話也多少讓人覺得里面乾坤暗藏：“易購的商業模式不夠成熟，面對海量的訪問和分散的物流，在平臺硬件支持、系統架構、客戶體驗、盈利模式等方面還存在諸多亟待解決的問題。”
嚴峻的現實是，根據庫巴網副總裁彭亮的說法，3C產品毛利率只有5%左右，而家居建材、家紡等領域的毛利率可高達40%-50%，這也成為3C電商們左右突圍的最重要的原因。
難救命的稻草
然而，“不務正業”也許未必能成為3C電商們的救命稻草。
在民間分析人士梁振鵬看來，盡管國美和當當網之間的合作出發點看起來比較好，能夠在一定程度上形成互補的關系，但雙方之間的合作恐怕很難取得一個長足的發展。
“兩家公司之間的產品經營有很大的重疊性、沖突性和競爭性，也就是說它們之間更多的是競爭關系，我認為除非國美和當當網之間在股權方面有實質性的資本層面的合作，否則競爭對手的定位決定它們的合作關系很難深入和長遠。” 梁振鵬表示對這樣的“強強聯手”并不看好。
而蘇寧易購早在“跨界”上線圖書頻道之后就遭遇了大量的客戶投訴。據本刊記者了解，當蘇寧易購從單純的3C平臺向綜合性B2C發展之時，首個上線的便是圖書頻道。但上線不過十來天左右，用戶投訴便紛至沓來，有網友甚至遭遇9本書送6次的尷尬。蘇寧易購總經理李斌當時就承認“對非電器類產品未來的把握還不是很準，需要在暢銷貨品的把握上更加精準一些”。
在彭亮眼里，跨界經營多元化的產品并不值得效仿：“通過圖書等高SKU（庫存量單位）、高流量的產品來實現多元化，京東已經做了，其他同行不應該跟隨京東的模式，而應該找出適合自己的道路。”
其實，易觀國際高級分析師曹飛的告誡對3C電商不無裨益：中國網上零售市場已是數千億規模，商家之間的競爭必然進入細分市場，新進者要立足就得先找準藍海。
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本文標題：3C電商微利難自救 “美蘇”拓展業務突圍
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