正如我們所知道的，喬布斯是媒體的寵兒。這種迷戀在喬布斯逝世后達到了頂峰，在過去的一段時間中，無論何種媒體，無論國內國外，我們都能看到連篇累牘的喬布斯懷念、回顧、分析的文章。連喬布斯傳記的上市，也成為一時風潮。
顯然，這里有人們對偉大創新者的真切懷念，也有商家的精巧的市場操作，也有媒體對于熱點事件在捕捉和追求。但是，其中內涵卻仍然值得思考。為何喬布斯如此讓人著迷？為何數十年的創新和改變，可以成就一個“神”？
“神”是怎么“造”成的？
喬布斯提供了可供消費的產品文化。這是“神”的源頭。十年前，進入新世紀后，互聯網的興起和普及，全球范圍內的消費市場邁入快速消費時代，快速消費品時代顯著的特征是“眼球經濟”。喬布斯深諳此道，他的產品，也許經常不能被稱之為行業內的鼻祖，如 iPod、iPhone、iPad 等，但他總是最能攫住眼球。他把這種產品打造成一種文化，一種可以快速流行的文化，迎合了消費經濟浪潮。
媒體也在迎合消費經濟。古老的新聞學教材里，稱新聞的生命周期是七天，那時是報紙時代。隨著媒體工具的多樣化，新聞的生命周期越來越短，網絡時代，新聞的生命已經小于7天，而現在的微博時代，這個周期甚至縮短到 1、2 天，由一個惡性事件不斷被另一“更惡性事件”取代便知。讀者是媒體的消費者，當消費者沉浸于快速消費的時候，媒體顯然無法高風亮節置身事外。媒體需要找準它的消費者的喜好，此時，喬布斯打造的產品文化進入了媒體的視野。經過多次實踐，媒體發現，是的，“喬布斯”這個招牌是非常棒的快速消費品。
喬布斯迎合媒體的需求。喬布斯清楚地知道他的產品對消費者意味著什么，也清楚地知道媒體這個“發聲管道”對他的產品意味著什么，這種對自已角色的清晰定位，甚至讓他能夠“控制”媒體。《福布斯》的 CPO（首席產品官）Lewis DVorkin曾經是《新聞周刊》的高級編輯，他回憶起1980 年代喬布斯對媒體的控制，“他清楚地知道媒體的需求，甚至于幫著《新聞周刊》策劃該如何報道他的新產品”。喬布斯被蘋果趕出來后，也在第一時間找到了《新聞周刊》要求“發聲”。喬布斯的產品即是消費經濟時代消費者所需求的，關于他的產品的報道也是消費者需要的，媒體樂于為喬布斯“造神”，從喬布斯不斷登錄《時代》《新聞周刊》《商業周刊》《財富》《Wired》雜志封面可見一斑。
社交媒體讓“著迷”進化為“神化”
日益激烈的媒體競爭，特別是新媒體對快速資訊的攫取和加工，隨著社交媒體的興盛，讓喬布斯效應不斷放大，形成了無處不在的“供神”。
在國內尤其表現為微博的放大效應。微博的力量是強大的，在處理負面事件時，其凝聚力量的威力令惡人膽寒；而在處理中性事件或正面事件時，卻容易由于數量的堆積，招致反感。微博的對“喬布斯”的放大效應即如此。傳播學上有一個“使用與滿足理論”，即媒介受眾（讀者）主動拾取媒體內容，取其精華再傳播。微博由于 140 字的限制，無法承載全部的信息量，人們在接受信息并轉播時，把關于喬布斯的故事濃縮至太過于“細節”的細節，乃至成為八卦，披上“神化”的外衣。同時，由于微博的普及性和滲透性，使這種“八卦”無處不在，充斥雙眼，從而使喬布斯進一步被神化。
媒體從業人員依托社交媒體也在不自覺地神化喬布斯。無論國內外，媒體從業人員均是蘋果產品的一大受眾，他們對蘋果的產品有近距離的觀察和使用體驗，拜服于蘋果產品的便利性、科技感和時尚氣質（我們暫且不談進入國內后更加濃重的炫耀心理）。他們在自已的圈子里，傳播這種上佳的體驗，而恰恰這個圈子又極其特殊的——他們最直接地接觸各種傳播媒介（電視、報紙、雜志、門戶、博客），并通過這些媒介“發聲”。他們似乎也有一種共識——應該把這些美好的體驗，傳播給大眾，于是他們無形成為蘋果的代言人。在喬布斯去世新聞的媒體報道中，FT 中文網專欄作家徐達內先生把這形容為“這是他們最后的致意機會了”。如果沒有社交化媒體（微博），他們對喬布斯的“致意”，也許僅限于各種媒介上的懷念，但社交化工具把這種致意“病毒性”地傳播起來，使之無處不在。
媒體對喬布斯的追崇，乃至進一步的神化，甚至招致其消費者——讀者的膩煩。這是信息過載造成的，與消費經濟時代消費者耐心的缺乏也息息相關。但退一步講，我們沉浸到喬布斯的故事中，也許會發現喬布斯的偉大，對我們有很多普適的指導意義呢，比如他的堅持和執著，他的洞察力，他對失敗經驗的警覺…… 偉人自有偉大之處，或許這正是媒體神化喬布斯的持續動力。
斯人已逝，我們不妨以平和的心態來閱讀喬布斯，《重返小王國》《蘋果往事》《iWoz》《蘋果聯合創始人的冒險》《喬布斯傳》，它們都提供了很好的視角，褪去喬布斯的光環，讓我們超越媒體，真正從內心為喬布斯所著迷。
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本文標題：媒體使喬布斯神化 應用平和心態看待喬布斯
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